Что такое релевантность и почему она важна для продвижения сайта

Релевантность — это степень, в которой контент соответствует запросу пользователя. Термин произошёл от английского слова relevance — «актуальность», «уместность». Релевантность отражает, насколько точный и подробный ответ на свой запрос получает пользователь.

Этот параметр влияет на результат продвижения интернет-проектов. Яндекс и другие поисковые системы по определённым критериям сортируют и расставляют по местам страницы сайтов в поисковой выдаче — это называется ранжированием. Релевантность — один из ключевых факторов ранжирования. Документы с низкой релевантностью поисковым запросам не попадают в топ выдачи по ним, у них мало шансов получить органический трафик.

Чтобы сайт корректно ранжировался в Яндексе и других поисковых системах, а целевые пользователи находили его по поисковым запросам, важно поддерживать релевантность страниц.

Эффективность объявлений в Яндекс Директе тоже зависит от релевантности. В случае с рекламой под этим термином понимают соответствие текста объявления поисковому запросу, который ввёл пользователь, а также соответствие целевой страницы смыслу объявления.

Где применяют термин «релевантность»

Понятие широко используется в маркетинге и SEO.

Релевантная информация

Релевантная информация соответствует ожиданиям и потребностям пользователя. Например, в ответ на запрос «как приготовить тонкую пиццу в духовке», пользователь рассчитывает получить подробный рецепт именно тонкого теста и именно для духовки. Если он увидит рецепт приготовления пышного теста или, например, статью о видах пиццы, он, скорее всего, покинет сайт.

Релевантный контент

При вводе запроса в поисковую строку пользователь хочет получить нужную ему информацию в удобном формате. Например, статью, фотографию, видео или всё вместе.

Иногда пользователь сообщает поисковой системе, какой формат контента его интересует. Примеры таких запросов: «стиль лофт картинка», «десятичные дроби видеоурок», «статья о пользе кофе». Яндекс или другой поисковик выводят соответствующие материалы: фотогалереи, видеоролики или тексты.

Чаще всего пользователь не указывает желаемый формат, и тогда поисковые системы формируют выдачу с учётом накопленной статистики. Например, пользователи, которые вводили вопрос «как украсить стол на Новый год», чаще всего выбирают из выдачи изображения и статьи с фотографиями. Значит, именно такой контент максимально релевантен запросу, поэтому поисковая система выводит в топ галереи и статьи с фото.

Релевантный запрос

Релевантные запросы соответствуют содержимому страницы. Примеры ключевых фраз для статьи с пошаговым описанием приготовления пиццы: «пицца рецепт», «пицца в домашних условиях», «пицца в духовке». Такие ключи соответствуют контенту и приводят на сайт целевых пользователей.

Фразы «какие виды пиццы бывают», «сыр для пиццы» в этом случае менее релевантны. Аудитория, которая попадёт на сайт по таким запросам, быстро уйдёт, потому что не получит развёрнутого ответа на свой вопрос.

Задача SEO-специалиста — оптимизировать документ так, чтобы он попал в топ поисковой выдачи по целевым релевантным запросам.

Релевантная ссылка

Анкор, или окружающий текст такой ссылки, соответствует контенту страницы-реципиента. Например, если ссылка ведёт на статью с описанием ремонта в ванной комнате, подходящий анкор — «ремонт в ванной».

Ссылка должна быть уместной, полезной и дополнять контент. Например, ссылка на статью о ремонте будет органичнее выглядеть в тексте о выборе кафельной плитки, чем в обзоре автобусных туров.

Релевантность текста

Релевантный текст соответствует поисковым запросам и интересам целевой аудитории. Он должен как можно достовернее, точнее и подробнее отвечать на вопрос пользователя. Подробнее о том, как Яндекс оценивает качество текста на сайтах, читайте в Справке.

Релевантность поиска

Поисковая выдача считается релевантной, если она соответствует ожиданиям и потребностям пользователя. Например, в ответ на запрос «дизайн спальни» аудитория рассчитывает получить фото интерьеров, актуальные стили, описание дизайна с примерами.

Если вместо этого поисковик выдаст исследования о том, как менялся дизайн интерьера на протяжении истории человечества, такая выдача не будет соответствовать запросу.

В этом случае также используется термин пертинентность — степень удовлетворённости результатами поисковой выдачи со стороны аудитории.

Критерии релевантности

При ранжировании документов в поисковой выдаче учитываются внутренние и внешние критерии. Их проработка поможет повысить видимость и позиции страниц в поисковой системе.

К внутренним критериям релевантности относятся:

• Соответствие контента запросу
• Полнота, актуальность и качество содержимого
• Соответствие заголовков и метатегов контенту и ключевым словам
• Технические параметры сайта, работоспособность страниц

Внешние критерии — это те факторы, которые оценивают взаимодействие сайта с внешней интернет-средой:

• Ссылки, которыми ваш сайт связан с другими ресурсами в интернете
• Отзывы
• Упоминания и комментарии, в том числе в соцсетях
• Наличие аккаунтов компании в сервисах поисковых систем

Факторы, которые влияют на релевантность

Ещё несколько значимых факторов, от которых зависит ранжирование страниц.

Метатеги title и description

Title — это SEO-заголовок, он описывает содержимое страницы и может использоваться в качестве заголовка в сниппете. От заголовка зависит кликабельность сниппета: на неё в том числе влияет, отвечает ли заголовок на запрос пользователя и содержит ли ключевые слова.

Description — это метаописание, один из источников, на основе которых формируется описание сниппета в результатах поиска Яндекса.

Чтобы сделать метатеги более эффективными, следуйте рекомендациям:

• Можно использовать в title главную ключевую фразу. Помните, что заголовок пишется для пользователей, он должен быть понятным и привлекательным.
• Description — это точное и ёмкое описание страницы. Можно добавить призыв к действию.
• Если вы продвигаетесь в конкретном регионе, можно добавить в title название города или региона.
• Для коммерческих страниц можно использовать в метатегах слова «купить», «заказать», «цена» и т. п.

URL страницы

И поисковые роботы, и пользователи воспринимают человекопонятные URL лучше, чем бессмысленный набор символов в качестве адреса страницы.

Классический способ генерации URL — это транслит основного заголовка страницы.

Соответствие текста страницы поисковому запросу

Проработайте семантику и изучите ключевые слова, по которым продвигается страница сайта. Поставьте себя на место пользователя и подумайте, какая информация важна и как она должна быть подана. Текст должен ёмко, полно и достоверно отвечать на вопрос, приносить пользу. Главный критерий — удовлетворённость аудитории.

Как ещё повысить текстовую релевантность:

• Используйте в тексте ключевые слова, но не злоупотребляйте ими.
• Используйте в тексте синонимы, дополнительные тематические фразы, близкие по смыслу и связанные слова
• Структурируйте контент и оформите его так, чтобы текст был удобным для восприятия
• Поддерживайте актуальность контента, дополняйте и обновляйте фактуру

Особенности работы поисковой системы с показателем релевантности

Цель любой поисковой системы — предоставить аудитории информацию, которая отвечает на вопрос и помогает пользователям эффективно решать их задачи.

Выдачу формируют машинно обученные алгоритмы. Изменить ранжирование вручную невозможно.

Поисковая система постоянно собирает данные о том, как пользователи взаимодействуют с результатами Поиска. Взаимодействие может быть удачным или неудачным. Например, если пользователь ввёл фразу в поисковую строку, кликнул по сниппету, перешёл на сайт, изучил его и не вернулся в Поиск — это успешное взаимодействие. Предполагается, что страница, на которую перешёл человек, была релевантной и решила его проблему.

Если пользователь зашёл на сайт, но потом вернулся в выдачу и зашёл на другую страницу, то взаимодействие с первым сайтом было неудачным: он не нашёл то, чего искал.

Собранный массив данных используется для обучения алгоритмов Яндекса.

Также выдачу оценивают специалисты-асессоры. Они проверяют, насколько качественные и релевантные ответы предоставила поисковая система в ответ на запрос. Результаты проверки не влияют на выдачу напрямую, но помогают специалистам Яндекса решить, нужно ли корректировать поисковые алгоритмы.

Подробнее о принципах развития Поиска читайте по ссылке.

Аналитика релевантных поисковых запросов в Яндекс Вебмастере

Инструмент Яндекс Вебмастера Подбор запросов и анализ рынка помогает подобрать релевантные ключевые слова для органического продвижения и рекламы. Он оценивает уровень конкуренции, популярность фразы, подбирает дополнительные слова в схожем контексте, показывает сайты и страницы, которые занимают топ выдачи поиска Яндекса по запросу.

Инструмент работает в режиме бета-тестирования.

Введите в поле «Запрос» слова или фразы, которые описывают товар или услугу. Если нужна статистика по определённой форме слова, добавьте перед словом восклицательный знак. При необходимости вставьте стоп-слова, выберите регион и устройство.

Инструмент покажет список запросов, которые включают заданную фразу, точную среднемесячную частотность за последний год, число кликов. В правой таблице можно выбрать сайты или страницы, которые имеют высокую видимость в Поиске по запросам.

Как повысить релевантность сайта

Чтобы сайт был полезным, соответствовал ожиданиям пользователей и максимально удовлетворял их потребности, проработайте дизайн, юзабилити и контент:

• Контролируйте технические параметры сайта — человекопонятные URL, работоспособность ссылок, корректность файлов robots.txt и sitemap. Это поможет роботам правильно сканировать и ранжировать страницы.
• Чтобы сниппеты в поисковой выдаче были корректными и привлекательными, настройте микроразметку. Популярный формат — Schema.org.
• Проработайте дизайн, структуру, навигацию и юзабилити. Пользоваться сайтом должно быть легко и приятно. Из-за сложной навигации, непонятной структуры, перегруженного интерфейса могут ухудшиться поведенческие факторы: показатель отказов, время на сайте, глубина просмотров.
• Если сайт продвигается по определённому городу или региону, ориентируйтесь на локальную выдачу. Присвойте сайту нужный регион в Вебмастере, используйте в текстах и метатегах название города или других топонимов.
• Работайте с репутацией сайта — сотрудничайте со СМИ, соцсетями и другими ресурсами, отрабатывайте негативные отзывы, создавайте позитивный образ бренда.
• Анализируйте посещаемость, индексирование и ранжирование сайта с помощью сервисов Яндекс Вебмастер и Яндекс Метрика. Аналитика поможет заметить и оперативно решить возможные проблемы.

Как создать релевантный контент

Позаботьтесь о том, чтобы тексты, фотографии, видео на сайте соответствовали запросам целевой аудитории:

• Изучите свою ЦА — социально-демографические характеристики, потребности, особенности восприятия, интересы. Эта информация поможет создавать полезный контент «для людей».
• Соберите и разгруппируйте семантическое ядро. Полезные инструменты для сбора ключевых слов — Яндекс Вордстат, Подбор запросов и анализ рынка. Используйте ключевые слова для оптимизации контента и рекламных объявлений.
• Не допускайте каннибализации — ситуации, когда по одной группе ключей продвигаются несколько ваших страниц.
• Проанализируйте форматы контента, которыми пользуются топовые конкуренты. Например, если по запросу «модные стрижки 2025» первую страницу выдачи поиска Яндекса занимают обзоры с минимумом текста и большим количеством фотографий, не стоит продвигать по нему интервью с парикмахером.
• Учитывайте типы страниц в топе Поиска. Например, если по запросу «пышные выпускные платья» первые строки выдачи занимают категории товаров, не нужно продвигать по этому ключу карточку товара.
• Добавляйте метатеги на все продвигаемые страницы, в том числе на главную и страницы категорий.
• Контент должен быть хорошо структурированным и визуально привлекательным. Разбейте текст на главы и абзацы, добавьте списки, якоря, фотографии, инфографику.

Релевантность рекламного предложения интересам пользователя в Директе

Чтобы реклама была эффективной, объявления нужно показывать целевой аудитории, которая с высокой долей вероятности заинтересуется предложением.

Несколько советов по настройке релевантных кампаний и объявлений в Яндекс Директе:

• Расширяйте список ключевых фраз, по которым будет показываться объявление. Например, если вы настраиваете ноутбуки, не ограничивайтесь ключом «настройка ноутбуков». Представьте, что вас могут искать владельцы ноутбуков, которым нужна помощь с установкой Windows или с сетевыми настройками. Эти фразы тоже можно использовать в объявлениях.
• Уточните ключевую фразу. Например, в случае с организацией, которая настраивает ноутбуки, нет смысла показывать объявление тем, кто ищет специалистов по настройке телевизоров. Поэтому сразу выберите фразу «настройка ноутбуков», а не просто «настройка», чтобы не показывать объявление по нерелевантным запросам.
• С этой же целью добавьте минус-слова и минус-фразы. Например, если вы не работаете с макбуками и планшетами, исключите показ ваших объявлений по этим словам. Минус-слова добавляются только для ключевой фразы. Чтобы полностью исключить запрос из кампании, используются минус-фразы.
• Учтите, что люди могут по-разному формулировать запросы. Подберите синонимы, например ноутбук — лэптоп — ноут. Windows — Виндовс — винда.
• По умолчанию при выборе объявления для показа система ориентируется на показатели эффективности — CTR, коэффициент качества и ставку за клик. Если вы точно знаете, по какой фразе лучше показывать объявление, измените настройку блока «Приоритизация объявлений» — выберите «По фразе, наиболее близкой к запросу».

• Выберите и проработайте страницу, на которую ведёт реклама. Она должна соответствовать тексту объявления и закрывать потребность потенциального клиента.

Кратко

• Релевантность — это соответствие контента поисковому запросу и ожиданиям пользователя
• В SEO она влияет на позиции сайта в выдаче: чем выше релевантность, тем выше шанс попасть в топ
• В рекламе релевантность важна для повышения кликабельности и снижения стоимости клика
• Алгоритмы поисковиков оценивают релевантность по множеству факторов — от ключевых слов до структуры текста
• Для повышения релевантности важно использовать ключевые слова по теме, писать ёмкие и полезные тексты, настроить метатеги, URL и микроразметку, учитывать формат контента, который ищет пользователь

Дополнительные материалы: