Как CTA помогает увеличить конверсию

Какие бывают виды CTA в маркетинге

📍 По целевым действиям

Перейти. Позволяет перемещаться между разделами. Например, «Читать далее», «Показать ещё», «Узнать больше». Такой призыв к действию можно увидеть на информационных порталах, в блогах и медиа.

Поделиться информацией. Если задача — привлечь новых пользователей, повысить узнаваемость, то можно использовать кнопки «Рассказать в соцсетях» или «Поделиться». Такие CTA помогают распространять контент среди аудитории и привлекать её на сайт.

Совершить целевое действие. Сюда относятся все призывы, которые приводят к конверсии — покупке, оформлению заявки, регистрации, подписке и т. д. Часто такие CTA можно увидеть на лендингах и в рекламе, которые нацелены на продажу конкретного продукта.

Получить бонусы/скидки. Такие CTA привлекают внимание пользователей выгодными предложениями. Это могут быть акции, бонусы или подарки. Например, компания обещает за подключение к сервису бесплатную подписку на первый месяц. В этом случае призыв к действию может быть «Забрать подарок» или «Получить бесплатную подписку на месяц». Call to action такого формата помогают наращивать конверсию.

Воспользоваться демоверсией. Компании, которые продают программное обеспечение, подписку на сервисы или просто хотят познакомить со своим продуктом, предлагают бесплатные пробные периоды или демоверсии продуктов. Это они отражают в CTA.

Получать полезные материалы. Например, CTA предлагает подписаться на рассылку с новостями, акциями и обучающими статьями. Так можно постоянно взаимодействовать с пользователем, вести его по воронке продаж, а также формировать доверие и лояльность.

📍 По внешнему виду

Кликабельная кнопка. CTA выглядит как отдельный яркий элемент сайта или рекламного объявления. Кнопка с призывом должна привлечь внимание, поэтому она располагается на самом видном месте. Например, на баннере — над текстом объявления, а на лендинге — на первом экране.

Изображение или баннер. В некоторых случаях эффективнее сделать кликабельной целую картинку, а не только одну кнопку. Например, пользователи привыкли, что можно нажать на любую часть баннера, чтобы перейти на сайт, — целиться на конкретную плашку будет неудобно. Поэтому на некоторых рекламных объявлениях CTA — это всё изображение. Чтобы совершить целевое действие, пользователю достаточно нажать на любую область.

Гиперссылка. Если CTA располагается внутри статьи, то его обычно выделяют как гиперссылку. Так читатель не отвлекается от материала, а при необходимости может перейти по призыву на интересующую страницу.

Где размещают кнопку CTA

Главная страница сайта или первый экран лендинга. Например, на первой странице интернет-магазина часто располагают кнопку «Перейти в каталог». Так покупатель может сразу перейти к выбору нужного товара, а не искать долго нужный раздел.

Лендинг же используют для продажи продуктов, всю информацию о которых можно разместить на одной странице и за это время «прогреть» потенциального покупателя. Например, у ветеринарной клиники это может быть CTA «Записаться на приём». В этом случае цель — получить конкретное целевое действие от пользователя. Поэтому здесь призыв будет более конкретным: оформить заказ, оставить заявку, купить.

Другие блоки или страницы. Иногда CTA можно встретить и в других частях лендинга или многостраничника. Например, они предлагают перейти в другой раздел, чтобы подробнее узнать об услуге, или прочитать полезные материалы.

Рекламное объявление. При запуске кампании рекламодатель указывает CTA, чтобы получить желаемые результаты от продвижения. Так выше вероятность, что человек перейдёт на посадочную страницу или, например, совершит звонок. На рекламных баннерах кнопку призыва к действию выделяют отдельно или вписывают как обычную фразу.

Статьи в блоге или медиа. Сюда входят как рекламные публикации, так и материалы для блога на сайте компании. Призывы здесь чаще всего оформляют как гиперссылки. Они позволяют переходить в другие разделы, а также сразу оформить заявку или заказ.

Письма из рассылки. Они рассчитаны на то, что прочитавший должен совершить какое-либо целевое действие, поэтому CTA обязательно есть. Например, если это реклама продукта, призыв может быть «Перейти к покупке», а если полезный материал — «Читать дальше».

Как создать эффективный CTA

📍 Придумать текст. CTA должен отражать конкретное действие, которое нужно совершить пользователю, а также показывать, какую ценность получит человек. Вот несколько рекомендаций, как написать call to action:

• Используйте фразы с глаголами в повелительном наклонении, в инфинитиве или в первом лице в зависимости от специфики вашей целевой аудитории — например, «Подпишитесь на канал», «Зарегистрироваться», «Хочу узнать подробнее»
• Пишите простыми и понятными фразами — длинные предложения с терминами могут запутать читателя, и он просто не поймёт, чего от него хотят
• Проверьте, чтобы CTA соответствовал ожиданиям пользователей, — если человек переходит по ссылке, которая обещает промокод, то он должен получить его, а не перейти в диалог к менеджеру
• Усиливайте призыв — указывайте выгоду, ограничение по срокам, акции и подарки, чтобы мотивировать посетителя совершить действие

📍 Разработать дизайн. CTA должен выделяться на фоне общего текста — человек его сразу должен заметить. Вот несколько способов, как сделать такой акцент:

• Выберите контрастный цвет по отношению к фону
• Увеличьте размер кнопки или выделите её другим шрифтом
• Освободите пространство вокруг CTA, чтобы ничего не отвлекало пользователя
• Добавьте анимацию, если есть такая техническая возможность, — она не должна быть слишком быстрой и навязчивой

📍 Выбрать расположение. Здесь всё зависит от того, какой посыл у call to action и где вы планируете его разместить: на сайте, на баннере или, например, в статье. Если это лендинг и призыв нужен для конверсии, выбирайте первый экран, а если для перехода на другую страницу, то его можно добавить в один из следующих блоков. В статье CTA можно разместить в конце текста либо проставить ссылки по всему материалу.

Какие существуют формулы CTA

Выгода + действие. Показывает, какие плюсы, возможности и ценность получит пользователь, если совершит действие. Например, такой CTA используется в рекламе, где нужно рассказать об акции или специальном предложении.

Идея/задача/цель/мечта + действие. Показывает, что конкретный продукт может дать пользователю и что для этого нужно. Например, человек мечтает получать пассивный доход. В CTA прописывают, что можно стать партнёром компании, предлагать услуги рекламы и получать за это денежное вознаграждение.

Ограничение + действие. Чтобы мотивировать человека совершить действие быстрее, можно сказать о том, что предложение ограниченно. Например, акция действует только неделю или количество мест на курс всего 10 человек.

Потребность + действие. Озвучивает, какая проблема волнует целевую аудиторию, и показывает, как её решить. Необходимо заранее узнать, с какими запросами приходят клиенты на сайт, — так получится сформулировать подходящее для них предложение.

Ошибка или задача пользователя + действие. Такой CTA показывает, как исправить ситуацию пользователя, которая возникла из-за новой задачи. Например, это может быть напоминание о том, что нужно перейти на сайт и закончить оформление заказа.

Как проанализировать эффективность CTA

Провести А/B-тестирование. Оно помогает проверить, какие элементы CTA работают эффективнее. Для этого создают несколько вариантов призыва к действию, а затем поочерёдно проверяют реакцию пользователей на каждый из них. Так вы сможете оценить, как изменение CTA влияет на конверсию и количество пользователей.

Оценить показатели конверсии, кликов и показов. Посмотреть всё это можно через отчёты Яндекс Директа или Яндекс Метрики. Обычно используют показатели конверсии, кликов и переходов. Есть и другие полезные метрики, о которых вы можете прочитать подробнее в наших материалах: например, цена за клик (CPC) или стоимость тысячи показов (CPM).

Проанализировать поведение аудитории. Чтобы оценить, насколько удачно расположены кнопки CTA на сайте и обращают ли на них внимание, можно использовать один из инструментов Яндекс Метрики — Вебвизор. Он помогает создать карту кликов, по которой легко отследить путь большинства пользователей по страницам. Вебвизор даёт увидеть, как часто посетители кликали по CTA, что просматривали и до какого блока дошли. Информация позволяет сделать вывод, насколько заметная кнопка с призывом для пользователей и в каком месте её лучше всего расположить. Подробнее о том, как пользоваться Вебвизором, можно узнать на бесплатном курсе от Яндекс Рекламы.

Главное

1. CTA, или call to action, — это призыв к действию на сайте, в статье или рекламном объявлении.
2. CTA помогает бизнесу вызвать интерес у аудитории, улучшить пользовательский опыт и получать конверсии.
3. Чтобы создать эффективный call to action, нужно продумать текст, дизайн и его расположение.
4. Оценить эффективность CTA можно через A/B-тестирование, анализ показателей в Метрике и Директе, а также с помощью карты кликов Вебвизора.