Что такое конверсия
Конверсия — это процент посетителей сайта, которые совершили определённое действие, например зарегистрировали профиль или заказали товар. В маркетинге для этого показателя используют обозначение CR, или conversion rate.
Эффект от рекламы не всегда соответствует бюджету на продвижение. Чтобы понять, какой результат принесла кампания, важно рассчитать конверсию. Всем, кто занимается интернет-маркетингом, полезно знать, что это и как работает.
Как вычислить коэффициент конверсии
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
- Покупка → самое частое целевое действие
- Посещение разделов «Контакты», «Каталог», «Прайс» → для интернет-магазина, продающего сайта
- Заявка с просьбой предоставить информацию, вопрос → для сайта юридических услуг
- Регистрация на форуме или сайте → для информационного или игрового портала
Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — маркетинговый показатель, который помогает определить, как количество целевых действий соотносится с общим количеством посещений сайта или приложения. Например, цель кампании — собрать контакты потенциальных клиентов. Тогда каждое заполнение формы обратной связи будет увеличивать показатель CR.
Как посчитать конверсию в процентах:
CR = (Количество целевых визитов ÷ Общее количество посещений) × 100
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Разберёмся, как вычислить коэффициент конверсии.
Пример 1
Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказы товара (целевые визиты).
Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.
Пример 2
Цель кампании — подписка на рассылку. За неделю сайт посетили 210 человек. Из них 54 заполнили форму. Из тех, кто заполнил форму, 50 отправили свои данные (это целевое действие).
Вычисляем CR: 50 (целевые действия) делим на 210 (все посещения) и умножаем на 100. Получаем 23,81%.
Чем CR отличается от CTR
С метрикой CR связан ещё один показатель конверсии.
Коэффициент кликабельности (click through rate, CTR) — отношение количества кликов к общему числу показов объявления или рекламного баннера.
Рассчитывается он по формуле, похожей на расчёт CR:
CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100
При запуске кампании сначала обращают внимание на CTR:
он показывает процент пользователей, которые увидели рекламное объявление или баннер и перешли на сайт.Дальше оценивают уже CR-конверсию — процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие.
От чего зависит количество конверсий
- Рекламная кампания: релевантные ключевые запросы с минус-словами, тексты и посадочные страницы.
- Удобство сайта: навигация, простая форма заказа, быстродействие.
- Качество трафика: насколько клиент подготовлен и заинтересован в товарах и услугах. Например, человеку с идеальным зрением не нужны очки, даже самый продающий текст вам не поможет.
- Качественная работа с теми, кто совершил целевое действие. Надо быстро отправлять заказы и отвечать на письма, проводить грамотные консультации. Если это заявка — доведите человека до покупки, если заказ — превратите клиента в постоянного.
- Остальные причины, которые от вас не зависят: день недели, время суток, сезон, распродажи, праздники.
Как связаны конверсия и эффективность рекламы
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5 000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1 000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
CR второго более чем в два раза выше первого. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсии» и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Как повысить конверсию
Первый этап — исследование
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR, в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап — эксперимент
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:
- Работаем с запросами — минус-слова, вложенные и нецелевые запросы, дубли, пересечения
- Пишем релевантные тексты
- Добавляем точные посадочные страницы
- Анализируем сайт, смотрим на него глазами потенциального покупателя
- Подбираем таргетинги: настраиваем рекламу на целевую аудиторию (ретаргетинг, сегменты аудитории)
Третий этап — оценка
Проверяем, изменилась ли конверсия.
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой в маркетинге, которая отражает эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его туда нужно осмысленно. В следующих статьях мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
