Про отказ браузеров от 3rd party cookies говорят последние несколько лет. В 2019 году Mozilla начала блокировать использование сторонних cookies в браузере Firefox, а в 2020-м Apple выпустила обновление системы конфиденциальности ITP для Safari. Так эти браузеры по умолчанию стали блокировать все сторонние файлы cookie.
В январе 2024 года Google по умолчанию ограничила использование сторонних 3rd party cookies в Google Chrome у 1% пользователей и до конца года планирует масштабировать запрет на всех.
На рынке уже есть решения, которые помогут сохранить доход и эффективность рекламы в новых условиях. О том, что изменится для рекламодателей и владельцев площадок после отключения cookies и как им адаптироваться в cookieless-мире, расскажем в этой статье.
Какие виды cookie существуют
Cookies (или файлы куки) — это текстовые файлы, которые создаются после перехода пользователя на сайт и хранятся в памяти браузера.
Выделяют три вида таких файлов:
- 1st party cookies передают сами пользователи — например, когда заполняют форму.
- 2nd party cookies поступают от рекламных сервисов и других посредников, которые собирают и обрабатывают данные о рекламе.
- 3rd party (сторонние) cookies можно получать из разных источников. Именно они помогают рекламным и аналитическим системам распознавать посетителей сайтов и показывать им релевантную рекламу.
Что изменится после отказа от сторонних cookies и почему эти файлы так важны
Сторонние cookies помогают сайтам, рекламным и аналитическим системам узнавать пользователей. Отключение cookie сделает этот процесс сложнее.
Вот что это значит
Для рекламодателей
- Рекламным системам будет сложнее подбирать персонализированные предложения — из-за этого может снизиться эффективность рекламы.
- Находить похожих пользователей по интересам и поведению, чтобы расширить свою аудиторию, тоже станет сложнее.
- Показатели, основанные на отслеживании полного цикла взаимодействия с пользователем, например LTV и Retention, будут измеряться некорректно.
- Невозможность корректно настроить таргетинги приведёт к увеличению бюджетов на массовые кампании. В результате вырастет и стоимость лида.
Для площадок
- Инвентарь сайта станет менее ценным, так как рекламным системам будет сложнее определять интересы пользователей. В результате уменьшится CPM.
- Качество подбора объявлений снизится, а вместе с ним и привлекательность рекламы, что может сказаться на поведенческих метриках.
- По предварительным расчётам, площадки могут потерять до 30% дохода рекламы от пользователей, которые используют браузеры с ограничением межсайтовых cookies.
Что говорят эксперты
Мы попросили представителей рекламодателей и площадок поделиться мнением, как отказ от сторонних файлов cookie повлияет на индустрию.
Тимофей Шиколенков
Директор по продуктам маркетингового агентства 27Heads.
Предприниматель, IT-маркетолог
Из-за отключения сторонних cookies больнее всего будет компаниям с длинным циклом принятия решений. Гораздо сложнее оценивать эффективность и конверсионный путь, когда всё происходит за рамками одного визита.
Но для большинства рекламодателей всё в целом останется как есть при условии, что они внедрят рекомендуемые интернет-гигантами изменения.
Продвинутые маркетологи реализуют или приобретут решения на базе 1st party cookies, чтобы оценивать как минимум эффективность рекламы. И здесь важную роль играют решения для поведенческого анализа и персонализации. Критически важным становится повышение конверсии трафика.
Уже в ближайшем будущем рекламодателям придётся больше думать, о чём говорить в своих рекламных сообщениях, ведь без персонализации их релевантность будет оценивать сам потребитель. Также больше внимания нужно будет уделять удержанию аудитории.
Денис Рубежанский
Head of AdOps, «Квант»
Если посмотреть отчёты Метрики по монетизации в разрезе браузеров и поддержки cookies, заметно, что eCPM, RPM, CPMV РСЯ на 40–60% ниже у пользователей, у которых сookies выключены или не поддерживаются. Примерно такие же показатели у других браузеров, где cookies выключены по умолчанию.
Отключение 3rd party cookies в популярных браузерах потенциально снизит выручку паблишеров на 30–50%.
Но уже сейчас рекламные системы готовят альтернативные решения:
– Использование сторонних идентификаторов
– Больше контекстного таргетинга вместо поведенческого
– Использование 1st party данных
Конечно, решения выше — это альтернатива, но никак не замена 3rd party cookies. Впереди нас ждёт сложное время, с которым будет справляться вся индустрия — и паблишеры, и рекламные системы.
Как адаптироваться к cookieless-миру
Одно из самых надёжных решений, которое поможет и рекламодателям, и площадкам, — это сбор 1st party cookies и их отправка в аналитические и рекламные системы. Автоматизировать этот процесс поможет решение от Яндекс Метрики — Advanced Matching.
С помощью Advanced Matching рекламодатели могут дополнить портрет своего потенциального пользователя новыми данными и таким образом увеличить охват целевой аудитории и точность таргетинга. А владельцы площадок — получить точно подобранные объявления на основе интересов пользователя и, соответственно, увеличить доход.
Сергей Лисицын
Руководитель отдела аналитических продуктов Яндекса
Как это работает
- Advanced Matching использует информацию из форм на вашем сайте, которую пользователи предоставляют самостоятельно, например при оформлении заказа, регистрации или подписке на рассылку.
- Данные хешируются и передаются в Метрику.
- Агрегированная информация позволяет повысить точность рекламы и её эффективность.
Передавать данные можно вручную или автоматически, но мы рекомендуем использовать оба метода одновременно, чтобы передавать максимально точную информацию.
Подробнее о возможностях Advanced Matching читайте на сайте.
Как хранить сторонние cookies дольше
Также вы можете продлить срок хранения cookies для пользователей Safari с 7 дней до 1 года, если настроите обновление cookie _ym_uid на сервере. Этот тип cookie поможет идентифицировать посетителей сайта, которые вернулись больше чем через 7 дней, и позволит получать более полные данные о действиях пользователей, а значит, повысить эффективность рекламы. Подробнее читайте в Справке.
Как часть рекламного рынка, Яндекс не может быть в стороне от глобальных изменений, связанных с ограничением сторонних cookies. Мы продолжаем работать над новыми решениями, чтобы реклама оставалась точной, а владельцы сайтов и дальше получали высокий доход.
