Обновлено 23 января, 2025

План-фактный анализ: что это, для чего может быть полезен в маркетинге и рекламе

Чтобы сделать выводы об эффективности маркетинга, недостаточно оценивать только текущие показатели рекламы. Так не получится понять динамику: растёт ли эффективность кампании, стоит на месте или переживает упадок. Необходимо ставить цели и сравнивать с ними реальные результаты — в этом поможет план-фактный анализ. Рассказываем, что это такое и как его правильно провести.

Что такое план-фактный анализ и для чего он нужен

План-факт анализ — это сравнение плановых показателей компании за определённый период с фактическими. Он позволяет понять, достигает ли бизнес поставленных целей, а если нет — выявить, почему так происходит и как устранить причины.

Пример план-фактного анализа в бизнесе. Предприниматель продаёт одежду собственного производства. В начале квартала он поставил цели отшить 100 единиц продукции, потратить на это 300 тысяч рублей и продать одежду на 500 тысяч рублей. По итогу периода на производство ушло больше запланированного — 400 тысяч рублей, а выручка оказалась меньше — 450 тысяч рублей.

Когда предприниматель провёл план-фактный анализ и сравнил показатели, он стал искать причину расхождений. Оказалось, что объём бракованной продукции превысил норму из-за новой неопытной швеи. В итоге суммарная себестоимость выросла, а количество товаров не изменилось. Причина сниженной выручки в том, что маркетолог запустил рекламную кампанию позже назначенного срока.

План-фактный анализ — полезный инструмент. В целом в бизнесе предприниматели, топ-менеджеры и финансовые директора компаний используют его, чтобы:

Находить узкие места в процессах и исправлять их
Контролировать расходование бюджета
Понимать, какие факторы влияют на выручку и деятельность компании
Корректировать KPI и ставить реалистичные цели
Формулировать гипотезы, как сделать бизнес эффективнее и увеличить прибыль

Часто план-фактный анализ применяют, чтобы оценить всю деятельность компании. Но его можно использовать и для отдельных направлений — например, чтобы проанализировать всё, что связано с маркетингом и рекламой.

Иногда план-фактный анализ путают с факторным анализом. Это разные виды исследований. Суть факторного анализа в том, чтобы понять, насколько определённые показатели влияют на прибыль и рентабельность бизнеса, то есть определить их удельный вес.

Как применять план-фактный анализ в маркетинге

В рекламе план-фактный анализ позволяет сравнить реальные результаты продвижения с ожидаемыми. Так можно понять, насколько эффективно проходит кампания и приносит ли она нужные результаты. Исходя из этого план-фактный анализ помогает:

Выявить проблемы в рекламной кампании, например неподходящие креативы или неправильно выбранные параметры целевой аудитории
Отслеживать и контролировать бюджет на продвижение, чтобы не выйти за рамки запланированной суммы
Ставить цели по продвижению
Продумывать, как улучшить результаты рекламы

Как провести план-фактный анализ

Стандартно план-факт анализ маркетингового направления компании делают раз в квартал. В малом бизнесе этим может заниматься собственник, в средних и крупных организациях — маркетолог или менеджер по рекламе. Проведение анализа включает в себя несколько этапов.

Шаг 1. Подготовиться к план-фактному анализу

Прежде всего необходимо определиться, какие показатели анализировать. Есть разные категории метрик.

Натуральные — измеряются в единицах. Например, объём продаж товаров, количество заключённых договоров, которые принесла кампания.

План-факт по лидам

1/3

Финансовые — всё, что связано с деньгами: выручка и прибыль, расходы бизнеса на рекламу.

План-факт по финансовым показателям

1/3

Относительные — то, что можно оценить в процентах. Например, конверсия из заявки в покупку, доля брака от общего объёма продукции.

План-факт по маркетинговым показателям

1/3

Лучше выбрать несколько показателей из каждой категории. Если анализировать метрики только одной или двух групп, вы можете получить неполную картину о деятельности компании. Для удобства можно составить отчёты по разным категориям, чтобы не смешивать все показатели в одном документе.

Шаг 2. Собрать данные и выявить отклонения

Для план-фактного анализа нужно найти цели по выбранным показателям и их фактическое значение за одинаковый период. Порядок действий различается в зависимости от того, делали ли вы анализ ранее или проводите его впервые.

Если делаете анализ в первый раз. У вас ещё нет планов по показателям, поэтому сначала необходимо поставить цели. Для этого в течение пары месяцев проведите тестовые запуски. Затем соберите фактические данные и на их основе сформулируйте, каких метрик хотите достичь в периоде — например, в течение квартала.

Предположим, вы проанализировали результаты рекламы и выявили, что за прошлый квартал она принесла бизнесу 50 новых клиентов. В следующем периоде вы хотите получить результат не хуже. Значит, ваша цель — 50 клиентов. Когда квартал закончится, необходимо определить фактическое количество заказчиков и сравнить его с планом.

Если проводили анализ раньше. Значит, у компании были планы на период — найдите эти данные. Затем определите фактические показатели, сравните их с целями и выявите разницу.

В обоих случаях собирать данные можно в сводной таблице — например, в Excel. Но удобнее всего делать это в Яндекс Документах. Можно настроить в ячейках формулы, чтобы таблица сама подсчитывала отклонения факта от плана. А ещё предоставить коллегам доступ к документу — например, чтобы всей командой обсудить его на стратегической сессии.

Шаг 3. Сформулировать гипотезы на основе анализа

Само по себе сравнение показателей не несёт ценности для бизнеса. В план-фактном анализе главное — гипотезы по улучшению и развитию, которые можно сформулировать на основе чисел. Обратите внимание на абсолютные и относительные отклонения между планом и фактом. Расхождение может быть со знаком плюс или минус.

Если фактический показатель хуже запланированного. Исполнение не соответствует плану — к примеру, процент конверсии по рекламе ниже. В такой ситуации прежде всего убедитесь, что вы поставили реалистичную цель, — сравните факт за этот период с предыдущими. Допустим, если в текущем квартале планировали достичь конверсии 10%, а в прошлых периодах она не превышала 5%, значит, KPI нереалистичный. В следующем квартале снизьте его и снова оцените результат.

Бывает, что цель в анализе достижимая, но факт всё равно сильно отличается от неё. Тогда стоит задуматься над подходом. Например, если расходы на рекламу в несколько раз превышают норму, возможно, используются неподходящие площадки и будет рациональнее протестировать другие.

Если фактический показатель лучше запланированного. Допустим, компания привлекла с рекламы больше клиентов, чем ожидалось. Определите, почему так произошло, чтобы повторить успех. Например, в этом квартале вы использовали новые креативы, на которые пользователи неожиданно стали часто кликать. Оптимальным решением будет в следующий раз задействовать эти же тексты и изображения либо похожие.

Как сделать план-фактный анализ бюджета в Яндекс Директе

Перед тем как запустить рекламную кампанию, стоит сделать план-фактный анализ. Это поможет оценить результаты и эффективность продвижения. В сервисе Яндекс Директ есть встроенные инструменты, которые позволяют собрать данные для анализа — это можно сделать в два этапа.

Шаг 1. Составьте план по расходу бюджета и метрикам

Чтобы заранее определить, сколько денег потребуется на продвижение, используйте «Прогноз бюджета». Это сервис, который рассчитывает примерный расход на кампанию на основе различных показателей, например выбранной географии показа, ключевых фраз. Также инструмент покажет приблизительную стоимость перехода по объявлению.

Рассчитать бюджет с помощью инструмента легко. Сервис доступен в личном кабинете Директ Про в панели слева. Нажмите на раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Задайте регионы показа, площадки и ключевые слова, при необходимости добавьте минус-фразы. Затем нажмите «Посчитать».

С помощью сервиса «Прогноз бюджета» можно оценить примерный результат прошлых запусков по аналогичным запросам и предположить, каким будет бюджет и охват аудитории. Но показатели по лидам и конверсии лучше планировать по итогам ваших собственных тестовых запусков — так будет точнее.

Прогноз бюджета можно посмотреть в браузере и экспортировать в формате таблицы

1/3

Предполагаемые показатели эффективности рекламы зависят от ниши бизнеса, продукта, площадок размещения и других факторов. Точных чисел здесь нет — даже внутри одной сферы оптимальные метрики могут быть разными. Лучше всего ориентироваться на собственные результаты, которые вы получили после двух месяцев тестовых запусков.

Шаг 2. Проанализируйте реальные показатели рекламной кампании

После завершения кампании определите фактические метрики. Результаты рекламы можно посмотреть в кабинете Яндекс Директа. Вот какие показатели необходимо проанализировать и какие формулы используют для их расчёта:

Конверсии — целевые действия, которые совершают пользователи после перехода по объявлению. Это могут быть заявки, заказы, звонки или продажи.
CR (Conversion Rate) — конверсия из клика по объявлению в целевое действие: заявку, звонок, заказ, продажа. Рассчитывается в процентах.
CPA (Cost per Action) — средняя стоимость целевого действия. Её рассчитывают так: делят суммарные рекламные расходы на количество целевых действий.
AOV (Average Order Value) — средний чек конверсии.
ДРР (доля рекламных расходов) — отношение расходов к доходам или отношение CPA к среднему чеку. Рассчитывается в процентах.

Чтобы качественно анализировать рекламную кампанию, посмотрите урок 6 нашего курса «Яндекс Директ: основы». В нём рассказываем об инструментах аналитики и основных показателях, разбираем, что такое модель атрибуции и зачем она нужна. Также обучение содержит тесты и задание для самопроверки.

Выводы

План-фактный анализ — это важный инструмент, без которого не обойтись в системном маркетинге. Он основан на сравнении запланированных показателей с теми, которые есть в реальности.
План-фактный анализ часто используют в маркетинге. Чтобы повышать эффективность рекламных кампаний, необходимо отслеживать, как меняются их показатели и соответствуют ли они ожиданиям.
Проведение анализа включает в себя три этапа. Сначала необходимо определиться с показателями, значения которых вы будете сравнивать. Затем собрать данные и выявить отклонения между ними. Последний шаг — формулировка гипотез на основе полученной информации.
Главное в анализе — поставить реалистичные планы по показателям. В этом помогут тестовые запуски кампании и инструменты для автоматического расчёта, например «Прогноз бюджета» в Директ Про.