Введение
Для начала хотим предложить вам небольшой мысленный эксперимент: представьте себе транспортную компанию. У неё есть парк автомобилей, которые развозят заказы клиентам. А ещё есть владелец, который понятия не имеет, сколько было доставлено товаров, сколько ушло бензина на доставку, исправны ли машины, сколько клиентов отказались от своих заказов. Странно, правда? Вряд ли такая компания работает эффективно. А главное, работа «вслепую» делает её неуправляемой: масштабировать процессы и планировать развитие такого бизнеса технически невозможно.
Примерно так будет работать сайт, если его не анализировать.
Веб-аналитика даёт ясное понимание, что происходит на сайте. А эти знания позволяют получить контроль над развитием бизнеса в интернете, поэтому Метрика нужна любому сайту, даже если он пока не очень большой.
Определить задачи сайта
Давайте начнём с того, зачем вообще нужен сайт. Сайты создаются, чтобы решать задачи своих владельцев. В большинстве случаев конечная цель — это получение прибыли. Бизнес заинтересован в решении этой задачи напрямую — сайт должен продавать, то есть делать из посетителя клиента.
Информационные порталы и контентные проекты решают задачу получения прибыли косвенно: рост популярности и количества посетителей означает получение большего дохода от рекламы.
Оценить КПД работы сайта
Как инструмент достижения целей сайт особенно хорош тем, что КПД его работы можно в любой момент измерить. Конечную задачу получения прибыли можно разбить на подзадачи и с помощью Метрики проверить, насколько хорошо отрабатывает сайт на каждом этапе цепочки. Вот как можно использовать Метрику на разных сайтах:
- Для продающих сайтов можно измерять, сколько посетителей выполняют действия, предшествующие покупке: кладут товар в корзину, оставляют свой номер телефона или заходят на страничку с контактами компании
- Для информационных сайтов можно смотреть, как меняется количество посетителей и подписчиков в зависимости от тематики публикаций, сколько страниц просматривает один посетитель и как часто он возвращается
Измерение и анализ этих показателей помогают понять, насколько хорошо сайт справляется с тем, чего вы от него ждёте. А главное, куда именно нужно прилагать усилия, чтобы сайт работал лучше.
Дано:
Допустим есть сайт, для которого привлечение 2000 посетителей в месяц по контекстной рекламе стоит 10 000 рублей. Покупку через сайт совершает один из ста (1%) посетителей. Итого в месяц получаем 20 заказов, на привлечение каждого из которых нужно 500 рублей.
Задача:
Продавать больше.
Решение:
Без Метрики логичным решением было бы увеличить число посетителей за счёт увеличения бюджета на трафик. Привлекли 4 000 человек — получили 40 заказов.
При этом КПД сайта по превращению (конверсии) посетителей в клиентов составляет 1% и остаётся неизменным.
С Метрикой появляется возможность работать с повышением отдачи от трафика. Почти всегда разные источники трафика обладают разной эффективностью. Например, Метрика покажет, что из 1000 пришедших по одному объявлению заказ делают 5 человек (0,5%), а из 1000 пришедших по второму — 15 (1,5%). Тогда можно перераспределить бюджет: увеличить для второго объявления и уменьшить для первого. Привлекли 200 посетителей по первому объявлению и 1800 по второму — получили 28 заказов вместо 20 при том же бюджете.
В этом случае КПД трафика вырастет с 1 до 1,4% за счёт покупки более «заточенного» под ваш товар трафика.
Также с Метрикой можно повышать продающую способность самого сайта. В Метрике есть инструменты InPage-аналитики, которые показывают конкретные действия ваших посетителей. По записям перемещений курсора пользователя можно выдвигать гипотезы, что именно в дизайне или структуре сайта мешает посетителям выполнить нужное вам действие.
Например, видно, как люди после выбора товара много раз прокручивают страницу «О компании» и кликают на соседние разделы. Гипотеза: ищут условия доставки, а этот раздел спрятан где-то глубоко на сайте. И если поработать над тем, чтобы найти нужную информацию было проще, то можно увеличить количество людей, которые в итоге дойдут до покупки. Допустим, вы создали заметные разделы «Доставка» и «Самовывоз» с понятными и привлекательными текстами и, если гипотеза оказалась верна, добились увеличения отдачи вдвое.
КПД самого сайта вырастает с 1 до 2% за счёт того, что сайт не даёт покупателям «отваливаться» по дороге к покупке.
