Модуль 4. Навигация по кабинету Директа
Урок 1. Структура аккаунта в Директе
В этом блоке обсудим:
- Как устроена структура аккаунта в Директе
- Как структурировать кампании в Поиске и РСЯ
- Как работают условия показа внутри группы объявлений
- Как настраивать объявления
- Какие общие рекомендации надо учитывать при настройке аккаунта
Как устроена структура аккаунта в Директе
Аккаунт в Яндекс Директе — это личный кабинет рекламодателя, в котором он управляет рекламными кампаниями своего бизнеса или своих клиентов.
Маркетолог, фрилансер или другой специалист могут создавать несколько аккаунтов, чтобы деньги не перемещались между кампаниями разных клиентов. Кроме того, в Директе есть управляющий аккаунт, чтобы работать с разными кабинетами. Один управляющий аккаунт может иметь доступ к 50 другим аккаунтам.
Рассмотрим структуру аккаунта в Директе:
- Рекламные кампании — основа аккаунта. Представляют собой отдельные смысловые единицы продвижения с собственным бюджетом и стратегией. Кампании состоят из групп объявлений.
Группы объявлений содержат рекламные объявления и условия их показа, которые также называют таргетингами. В одной группе можно создать одно или несколько объявлений и условий показа.
Условиями показа в Директе могут быть ключевые фразы, сегменты аудиторий, местоположение, интересы и привычки пользователей. Если пользователь в интернете соответствует заданным таргетингам, он может увидеть объявление из группы.
Иногда в рекламной кампании бывает только одна группа, которая нацелена на единственную аудиторию. В других случаях кампания содержит несколько групп объявлений, направленных на разные аудитории. При этом все эти группы объединяют общий бюджет и стратегия.
Как структурировать кампании в Яндекс Директе
В одном аккаунте рекламодатель может запускать кампании разных типов. У каждой кампании есть своя цель, которую ставит рекламодатель.
Возможные принципы структурирования кампаний:
- Одна кампания — один продукт.
- Одна кампания — одна категория товаров.
- Согласно этапам воронки продаж:
- для пользователей, которые ещё определяются с выбором,
- для тех, кто уже выбрал определенную модель,
- для тех, кто положил товары в корзину, но ещё не оформил заказ.
Важно понимать, сколько рекламных кампаний вам нужно и на какие группы их стоит разбить. Правильная структура аккаунта позволяет экономить время и работать с кампаниями удобно и эффективно.
Настройки кампании в Яндекс Директе
Рассмотрим, какие настройки есть у кампаний в Директе.
Место показа — можно выбрать между Поиском и Рекламной сетью Яндекса. Этот выбор распространяется на все группы объявлений внутри кампании.
Расписание показов — можно указать те дни и часы, когда целевая аудитория ищет ваши товары и услуги.
Географический таргетинг — позволяет нацелить показ рекламы только на пользователей, которые находятся в нужных вам странах, областях, городах и даже в конкретных зонах на карте. Эта настройка применяется как на все, так и на отдельные группы в кампании.
Стратегия управления ставками — отвечает за ставки кампании в аукционах Директа, её цели и ограничения бюджета. В некоторых стратегиях можно выбрать, за что будут списываться деньги: за клики по объявлениям или за достижение целей — конверсии.
Стратегии бывают двух типов:
- Ручные — рекламодатель сам выставляет ставки по каждому условию показа во всех группах объявлений кампании.
- Автоматические — алгоритм выставляет ставки, исходя из целей рекламодателя.
Дополнительный инструмент для управления ставками — корректировки, которые позволяют влиять на ставки в аукционах при заданных условиях. Так вы можете сместить фокус показа ваших объявлений с менее эффективных аудиторий на более конверсионные.
Например, отталкиваясь от полученной статистики, вы можете повысить ставки для наиболее конверсионной аудитории женщин от 25 до 34 лет и снизить ставки для наименее конверсионной аудитории — пользователей мобильных устройств. Корректировки ставок применяются как на всю кампанию, так и на отдельные группы.
Как работают условия показа внутри группы объявлений
Любое из объявлений группы может показываться по любому из таргетингов этой же группы. Но есть нюансы:
- В большинстве ситуаций между таргетингами действует условие «ИЛИ». Например, объявление может показываться или по ключевой фразе, или по аудитории интересов, или look-alike.
- Иногда для показа нужно, чтобы совпадало несколько условий. Например, при ретаргетинге в Поиске должны выполняться сразу два условия в режиме «И». Например, поисковый запрос пользователя совпадает с отобранной ключевой фразой, а сам пользователь входит в аудиторию ретаргетинга.
- Между таргетингами на уровне группы и настройками кампании также действует режим «И». Например, пользователь должен входить в заданную аудиторию интересов, быть определённого пола, возраста и владеть конкретным типом устройства.
Как настраивать объявления
В настройках объявления рекламодатель определяет, как будет выглядеть реклама и куда она будет вести. Можно добавить ссылку на посадочную страницу, текст, изображение, видеоролики и многое другое.
Создавайте объявления, которые подходят к заданным для группы условиям показа. Объявление должно соответствовать поисковому запросу пользователя и посадочной странице, на которую оно ведёт.
Какие общие рекомендации надо учитывать при настройке аккаунта
Понятные названия кампаний и групп помогают быстрее находить нужные элементы. Ориентируйтесь на выбранную структуру аккаунта и следуйте единой системе. Например, вы можете указать название продукта, регион, места показа, этап воронки продаж.
Выводы
- Кампании — основные смысловые единицы продвижения в аккаунте. Группы внутри кампаний с помощью таргетингов определяют, какой аудитории показывать объявления. Рекламодатель может использовать один или несколько аккаунтов. Также в Директе есть управляющий аккаунт, чтобы работать с разными кабинетами.
- Кампании можно структурировать по продуктам, по категориям товаров или согласно этапам воронки продаж.
- С помощью настройки объявлений в группах можно определить, как будет выглядеть реклама для конечных пользователей и куда она будет вести.
- В большинстве ситуаций между таргетингами внутри группы объявлений действует условие «ИЛИ». Иногда для показа нужно, чтобы совпадало несколько условий. Например, при ретаргетинге в Поиске должны выполняться сразу два условия в режиме «И». Между таргетингами на уровне группы и настройками кампании также действует режим «И».
- Понятные названия кампаний и групп помогают быстрее находить нужные элементы. Ориентируйтесь на выбранную структуру аккаунта и следуйте единой системе.
В следующем блоке разберём, как зарегистрироваться в Яндекс Директе.