Модуль 1. Основы диджитал-рекламы
Урок 8. Юнит-экономика
В этом блоке разберём:
- Зачем рассчитывать юнит-экономику
- Что такое юнит
- Как рассчитывается юнит-экономика в отношении товаров и клиентов
На основе вашего опыта отметьте, какие задачи решает юнит-экономика.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это способ расчёта дохода бизнеса через прибыльность бизнес-юнита. Она позволяет найти точку безубыточности — понять, сколько нужно продать товаров или привлечь клиентов. Ещё юнит-экономика помогает определить, на каких этапах необходимо произвести оптимизацию рекламных кампаний.
Понятие бизнес-юнита зависит от того, сколько покупок совершает клиент:
- Если клиент совершает одну покупку, юнитом считается одна единица товара
- Если несколько покупок — юнитом становится клиент
Рассмотрим обе ситуации на примере расчётов.
Юнит — единица товара
- Представим ситуацию со следующими вводными данными:
Выручка за одну единицу товара:
- Средний чек на товар — 1 000 рублей
Переменные затраты с учётом маркетинговых расходов:
- Цена за клик — 20 рублей.
- Конверсия в лид (CR1) — 2%. Иными словами, 2 пользователя из 100 совершают конверсию.
- CR2 в выкупы — 50%. Каждый второй лид реально покупает товар.
Переменные затраты без учёта маркетинговых расходов:
- Себестоимость, доставка и упаковка товара — 500 рублей
- Рассчитаем прибыль за товар с помощью формулы:
Прибыль на одну единицу товара = Средний чек − (Цена за клик ÷ CR1 ÷ CR2) − Переменные затраты без учёта затрат на рекламу
−1 500 ₽ = 1 000 ₽ − (20 ₽ ÷ 2,0% ÷ 50%) − 500 ₽
- Чтобы увидеть полную картину в контексте общего объёма товарооборота магазина, представим, что бизнес продаёт по 100 единиц продукции. Рассчитаем маржинальную прибыль:
Маржинальная прибыль = Прибыль на единицу товара × Количество проданных товаров
−150 000 ₽ = −1 500 ₽ × 100
- Оценим в 100 000 рублей постоянные затраты, которые несёт рекламодатель на аренду офиса, выплату зарплат сотрудникам, хранение товаров на складе и так далее. Посчитаем прибыль магазина:
Прибыль магазина = Маржинальная прибыль − Постоянные затраты
−250 000 ₽ = −150 000 ₽ − 100 000 ₽
Если собрать все показатели, видно, что магазин находится в убыточном положении.
Как улучшить юнит-экономику
Теперь представим, что для работы с убыточностью были приняты следующие меры:
- Средний чек увеличен до 2 000 рублей — за счёт фокуса рекламы на продвижение более дорогих товаров и повышение стоимости услуг.
- Средняя цена за клик снижена до 10 рублей — в этом помогла оптимизация рекламных кампаний и креативов.
- CR1-конверсия в лиды увеличена до 3%. Для этого проведён аудит сайта, оптимизированы формы заказа, сокращено количество обязательных полей.
- CR2-конверсия в выкупы увеличена до 80%. Для менеджеров по продажам был организован дополнительный обучающий тренинг по коммуникации с клиентами и работе с возражениями.
- Стоимость доставки снижена до 400 рублей за счёт смены поставщика.
Посмотрим, как эти изменения отражаются на общей картине: прибыль на один товар выросла, и в результате общая прибыль магазина также вышла в плюс.
Каждый показатель в воронке имеет значение. Чтобы повлиять на итоговый результат, стратегически верно работать сразу с несколькими показателями, а не доводить только один из них до идеального состояния.
Юнит — клиент
Давайте разберём ситуацию, когда юнит — это клиент, который совершает несколько повторных покупок за определённый период. Юнит-экономика в этом случае формируется похожим образом, но при расчёте выручки учитывается не только средний чек, но и количество повторных продаж.
Сейчас прибыль на одного клиента составляет −1 000 рублей.
Увеличив число повторных продаж до 5, бизнес уже может достигнуть положительного значения прибыли за одного клиента. Кроме того, существенно улучшится маржинальная прибыль. Однако, чтобы общая прибыль магазина вышла в плюс, нужно поработать с другими этапами воронки.
Задание
- Определите, что является бизнес-юнитом для вашей бизнес-модели — товар или клиент.
- Рассчитайте юнит-экономику для своего бизнеса, воспользовавшись шаблоном.
- Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в минусе, постройте гипотезы, на какие этапы воронки вы можете повлиять для изменения ситуации.
- Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в плюсе, спрогнозируйте, что необходимо для дальнейшего роста.
Выводы
- Юнит-экономика позволяет определить точки для оптимизации рекламы или бизнеса. С помощью юнит-экономики можно рассчитать, какие показатели нужно оптимизировать, чтобы реклама была безубыточной и приносила доход.
- Под юнитом подразумеваются товары, если нет повторных продаж, или клиенты, если они совершают повторные продажи.
- Работа с рекламой через призму юнит-экономики предполагает проработку всех точек на каждом этапе воронки.
Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.