Новый подход к рекламе на поиске

Чтобы получить больше целевых переходов, не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов.

Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема кликов.

Как, например, сравнить рекламное место в середине выдачи и визуально более привлекательное, с картинками, но ниже — какое приводит больше клиентов? Или одно и то же первое место в разных дизайнах — клики должны стоить одинаково или нет?

С апреля цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост кликов — они помогут вам сразу сориентироваться, как вырастет прогнозируемый трафик при повышении ставки.

Допустим, показы объявления по выбранной ключевой фразе приводят 150 кликов в день при ставке 14 рублей за клик. Цены в торгах помогут вам понять, сколько стоит переход на следующие ступеньки в аукционе — насколько поднять ставку, чтобы объявление начало получать в два-три раза больше кликов.

VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске. Как и раньше, с вас спишется не больше денег, чем было бы достаточно для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям. 

Цены рассчитываются с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе — чем лучше работает ваша реклама, тем дешевле обходятся клики. 

Как быть, если важен охват и брендирование?

Мы понимаем, что есть рекламодатели, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. В новых торгах будет отдельно помечен порог входа в такие показы.

Набор данных, которые отдает API Директа, может выглядеть вот так:

Например, поднимая ставку с bid4 до bid5, вы получите в 5 раз больше целевого трафика. 

Для интерфейса мы ещё придумываем удобный и понятный способ назначать ставки, но суть изменений очень простая: везде, где раньше вы видели прогноз цены за позиции, теперь будут цены за тот или иной прогнозируемый объем трафика. То же касается и средней позиции показа — ей на смену придет средний объем выкупаемого трафика. 

Потребуется немного времени, чтобы привыкнуть к этой схеме, но на деле она удобнее и прозрачнее, ведь у вас будет прогноз прироста кликов, которые вы получите.

От чего зависит внешний вид рекламы на поиске

Технологию, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае (как расположится реклама и как она будет выглядеть), мы называем трафаретами. Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет. 

Выбор трафарета зависит от пользователя и тематики рекламирования. Система показывает самый эффективный в каждом случае вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем нашей аудитории и эффективностью для рекламодателей, не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт. Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо Яндекс ответил на тот или иной запрос. 

Уже сейчас в продакшене несколько трафаретов для спецразмещения: в разных ситуациях может показаться от нуля до четырех обычных объявлений плюс варианты с расширенными объявлениями, вот такими: 

В течение года мы планируем протестировать и внедрить десятки разных форматов рекламы на поиске

Про новые форматы или элементы, которые можно добавить к объявлениям, мы обязательно будем рассказывать отдельно.

Как управлять показами в разных трафаретах?
Самое главное, начинайте добавлять к рекламе максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе).
В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы используете, тем больше потенциальный охват ваших объявлений. 

Подробности будут?
Конечно! Мы будем предупреждать вас заранее по мере появления всех новых разработок, документации API и дизайна интерфейса, чтобы все успели подготовиться к запуску.

Новую документацию API мы планируем опубликовать в самое ближайшее время.

Отдельным анонсом подробно расскажем про все изменения в статистике и настройках, которые планируем сделать к переходу от торгов за позиции к торгам за объем трафика.