Важные для бизнеса действия пользователей могут быть разными: звонки, сообщения в почте или мессенджерах, заказ на сайте, оплата и другие. Оптимизация по нескольким целям помогает учитывать целый набор действий и за счёт этого делать продвижение эффективнее.
Теперь оптимизировать кампании по нескольким целям можно в том числе в стратегиях:
- «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением расхода по средней цене конверсии
- «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и ограничением расхода по цене
В каких случаях полезно оптимизировать кампании по нескольким целям
Есть несколько равнозначных целей
Если в кампании есть несколько одинаково важных для бизнеса целей, например заявка, звонок или сообщение в чат, оптимизация по ним позволит привлечь пользователей, которые достигают любую из этих целей.
Есть воронка конверсий
В кампаниях, где есть ключевая цель и шаги на пути к ней, оптимизация по нескольким целям даст стратегии больше данных для обучения. Например, главной целью может быть офлайн-конверсия — оплата заказа, а шагами на пути к ней — оформление заказа на сайте и добавление товара в корзину. Дополнительные данные помогут стратегии определить, какие действия пользователей приводят к главной цели, а их цена — насколько одни конверсии важнее других.
Важно учитывать
- Добавление новых целей в активную кампанию запускает переобучение стратегии.
- При использовании оплаты за конверсии средства будут списываться за целевой визит по каждой цели. Если в рамках одного визита были достигнуты две разные цели, оплачиваться будет каждое достижение.
Например, если вы добавили цели «Оформление заказа» и «Оплата заказа», а пользователь оформил заказ на сайте и оплатил его при получении, спишется стоимость каждой из конверсий. Поэтому рассчитайте стоимость конверсий так, чтобы при достижении обеих целей расходовалась только целевая стоимость оплаченного заказа. Вы также можете использовать оплату за клики, когда оптимизируете кампанию на цели из одной воронки.
Как оценить эффективность работы стратегии с несколькими целями
При оптимизации по нескольким целям с разной ценой (целевым CPA) бюджет будет распределяться между этими целями. Поэтому, если разделить все расходы на количество конверсий по одной из целей, можно получить искажённый результат.
Чтобы провести комплексный анализ и получить более точную оценку эффективности, рекомендуем ориентироваться не на цену для каждой цели, а на общие результаты стратегии.
Есть два основных способа, как это сделать:
- Сравнить средневзвешенный целевой CPA с фактическим
- Сравнить ожидаемый расход с фактическим
Способ 1. Сравнить средневзвешенный CPA с фактическим
Этот способ позволяет сопоставить фактический CPA с целевым и точнее оценить эффективность.
- Рассчитайте средневзвешенный CPA.
Средневзвешенный CPA = ((Целевой CPA X × Количество конверсий X) + (Целевой CPA Y × Количество конверсий Y)) ÷ (Количество конверсий X + Y)
Например, если кампания принесла 20 конверсий «Оформление заказа» с целевым CPA 100 руб. и 5 конверсий «Оплата заказа» с целевым CPA 300 руб., то:
Средневзвешенный CPA = ((100 руб. × 20) + (300 руб. × 5)) ÷ (20 + 5) = (2 000 руб. + 1 500 руб.) ÷ 25 = 140 руб.
- Рассчитайте фактический CPA.
Фактический CPA = Расход ÷ (Количество конверсий X + Количество конверсий Y)
- Сравните результаты. Если фактический CPA меньше средневзвешенного целевой, стратегия работает эффективно с учётом ограничений.
Пример: средневзвешенный CPA = 140 руб., фактический CPA = 136 руб. — кампания эффективна.
В некоторых случаях можно не рассчитывать средневзвешенный CPA по формуле выше. Например:
- Если у всех целей одинаковый целевой CPA, то средневзвешенный CPA равен целевому. В этом случае достаточно рассчитать фактический CPA и сравнить его с целевым.
- Если из нескольких целей удалось достичь только одной, например цели X, то средневзвешенный CPA равен целевому для цели X. Это значит, что можно также ориентироваться на фактический CPA этой цели.
Способ 2. Сравнение ожидаемого и фактического расхода
Оценить эффективность можно ещё одним способом. В этом случае нужно не рассчитывать конкретное значение, а сравнить общую ценность конверсий с расходом на продвижение.
- Рассчитайте ожидаемый расход на полученные конверсии.
Ожидаемый расход = (Конверсии X × Целевой CPA X) + (Конверсии Y × Целевой CPA Y)
- Сравните результаты. Если фактический расход меньше ожидаемого, стратегия работает эффективно с учётом ограничений.
Важно: в Мастере отчётов метрика «Ценность конверсий» рассчитывается как ожидаемый расход: Целевой CPA × Количество конверсий. Поэтому можно просто сравнить общую ценность конверсий с фактическим расходом. Если этот показатель меньше расхода, стратегия эффективна.
Например, если общая ценность конверсий составила 3 500 руб.: «Оформление заказа» с CPA 2 000 руб. плюс «Оплата заказа» c CPA 1 500 руб. — при расходе 3 400 руб., это соответствует установленному ограничению стоимости конверсии.
Выбирайте способ, который подходит с учётом вашей ситуации и доступных данных, чтобы получить более полное представление о результатах и не ограничиваться анализом CPA для отдельных целей.
Подробнее о работе стратегии «Максимум конверсий» читайте в Справке.
Читайте также
Поделитесь материалом в соцсетях