Как выбирают и покупают ювелирные изделия: тренды потребительского поведения и рекомендации

Как выбирают и покупают ювелирные украшения: тренды отрасли

Люди приобретают ювелирные украшения и планируют делать это и дальше

За последний год 37% приобрели ювелирные изделия — это на 9 п. п. больше, чем годом ранее, а 40% планируют купить товары из этой категории в ближайший год.

Хотя в Поиске чаще всего ищут украшения массмаркет-брендов, интерес к премиум-сегменту растёт активнее всего, особенно в период праздников. В целом по итогам 2024 года рост поисковых запросов о ювелирных премиум-брендах составил 8 п. п.

Украшениями интересуются и женщины, и мужчины

Ювелирные изделия привлекают пользователей независимо от пола и возраста. Но есть некоторые особенности в поведении, о которых важно знать брендам.

Например, женщины активно ищут ювелирные украшения и при этом чаще, чем мужчины, совершают спонтанные покупки, поэтому брендам важно быть на виду у покупательниц постоянно. Мужчины — это тоже активные покупатели в категории. Они только открывают для себя удобство онлайн-покупок и чаще всего ориентируются на знакомый бренд. Важно работать с этой аудиторией на нижних этапах воронки — растить лояльность и конверсии.

Больше половины покупок ювелирных изделий совершаются спонтанно

Хотя 46% планировали покупку заранее, 53% приобретали украшения спонтанно. И дизайн — один из основных драйверов незапланированных покупок наряду с выгодной ценой и акциями.

Важную роль играет и эмоциональная мотивация: чтобы порадовать себя, украшения покупали 39% женщин и 31% мужчин.

Частота покупок — основной источник роста для категории

Почти четверть пользователей купили 4–5 украшений за год — на 4 п. п. больше, чем годом ранее. В рамках последней покупки 71% респондентов приобрели одно ювелирное изделие, 48% — 2–3. В основном украшения покупают в подарок или для того, чтобы порадовать себя.

На выбор подходящего товара большинству нужно до недели.

Покупатели следуют омниканальному сценарию

Ювелирные изделия ищут и покупают как в онлайне, так и в офлайне. Но больше половины покупателей всё же выбирают онлайн — интернет-магазины и маркетплейсы.

Поиск в интернете играет важную роль как при онлайн-, так и при офлайн-покупках. 13% респондентов начинают выбирать ювелирные украшения в поисковике — Яндексе или Google. А 30% используют поиск, если сразу не купили ювелирное украшение в магазине.

Конкуренция между магазинами вендоров и ритейлеров сохраняется

Большинство покупателей рассматривают несколько мест для покупки в категории. При этом 58% ещё до покупки представляли, в каком именно магазине её совершат, а 55% заранее знали, изделие какого бренда купят. У 55% есть любимый магазин ювелирных украшений. Из них каждый третий предпочитает только один магазин, у остальных есть несколько любимых магазинов. В среднем у каждого респондента по 2 разных места покупки и 2–3 любимых бренда.

При этом часть покупателей выбирает ломбарды: 7% приобретали там ювелирные украшения за последние полгода.

Ценность бренда сильнее барьеров к онлайн-покупкам

Несмотря на приверженность привычным маркам, покупатели всё же готовы открывать для себя новые. Так, 30% респондентов приобретали новые бренды или в новых для себя магазинах за последние 12 месяцев. И чаще всего это происходило в онлайне: 28% покупали украшения нового для себя бренда в интернет-магазине, 19% — в офлайне.

На знакомство с новым брендом решаются под влиянием разных факторов, например цены (64%) или дизайна (51%). Реклама — один из основных источников информации о новых брендах: 40% узнают о марках, изделия которых купили впервые, именно из рекламы. Каждый пятый купивший новый для себя бренд впервые увидел его в онлайн-рекламе.

По данным CDEK.Shopping, 69 млн рублей потратили россияне на заказ импортных украшений. Средний чек составил около 54 тыс. рублей.

Аудитория перераспределяется из офлайна в онлайн и всё чаще выбирает гибридные покупки

56% онлайн-покупателей приобретают ювелирные изделия и на сайте, и в приложениях. При этом мобильные приложения — важная часть омниканального опыта покупателя: 51% смотрят в них новинки и каталог, 53% покупают и 44% ищут скидки перед походом в магазин. В целом у большинства респондентов установлено 2–3 приложения ювелирных магазинов.

В категории «Ювелирные изделия» онлайн также может дополнять опыт офлайн-покупки. 30% покупателей сначала выбирают в онлайне, затем идут в офлайн-магазин. А 15%, наоборот, сначала знакомятся с товарами в офлайне, затем идут в онлайн-магазин.

У каждой возрастной группы — свои предпочтения

Так, для молодых людей в возрасте 18–24 лет актуальны клипсы, каффы и подвески. Аудитория в возрасте 25–34 лет скорее заинтересуется обручальными кольцами и серьгами. Сегмент 35–44 лет покупает броши и комплекты украшений. Цепи — аффинитивная покупка для респондентов 45–54 лет, а ювелирные часы и запонки — для покупателей в возрасте от 55 лет.

Факторы выбора зависят и от ценового сегмента

Так, покупатели украшений из премиум-сегмента ожидают высокого качества, ценят бренды и следят за их новинками. Аудитория мидл-сегмента обращает внимание на локальные бренды, дизайн и качество и реагирует на акции и скидки. В массовом сегменте фокусируются на дизайне и стоимости.

Часы — это особая категория, где бренд имеет решающее значение

За последний год часы приобрели 20% респондентов, а 15% планируют покупку в 2025 году. 27% интересуются в Поиске престижными и премиальными марками.

Как и в случае с ювелирными украшениями, интерес к часам в регионах растёт — 6 п. п. по сравнению с прошлым годом.

Хотя покупатели ищут массовые бренды, интерес к престижным маркам растёт:

• +20% — рост поисковых запросов по prestigious-брендам год к году
• +2% — рост поисковых запросов по премиум-брендам год к году

Большинство покупателей часов знают и ценят бренды, но при покупке ориентируются на стоимость. При этом любимые бренды часов есть у 56% покупателей.

Ювелирные изделия — крупная покупка для аудитории

57% респондентов отметили, что украшения — крупное приобретение. При этом 77% обычно оплачивают товары из этой категории сразу, а 34% используют для этого кредитные средства.

Более чем половина покупателей в категории ориентируется на спецпредложения: 60% искали акции и промокоды перед покупкой, а 55% приобретали ювелирные изделия на распродажах.

Как и любая крупная покупка, ювелирные изделия требуют ответственного подхода. Они находятся в топе категорий по поиску дополнительной информации перед покупкой.

41%, прежде чем купить украшение или часы, смотрели фото и видео, 33% использовали поисковые системы, а 24% обращались к поиску по картинкам.

Как брендам стать ближе к покупателям ювелирных украшений в 2025 году

Поддерживайте постоянный контакт с пользователями

Спонтанные покупки характерны для категории ювелирных украшений. Именно этот сценарий увеличивает частоту покупок. Используйте видеоформаты, товарные объявления и страницы каталога с подборками в РСЯ, чтобы демонстрировать ассортимент и знакомить покупателя с дизайном изделий.

Оставайтесь в поле зрения потенциальных покупателей с помощью медийных форматов и настраивайте медийные кампании с умными стратегиями, чтобы не только строить знание о бренде, но и приводить покупателя к покупке.

Используйте Яндекс Ритм, чтобы вдохновить потенциальных покупателей, привести новых пользователей в интернет-магазин и получить возможность появиться на ya.ru.

Персонализируйте предложения

Готовьте персонализированные предложения для сегментов аудитории с учётом её потребностей. Привлекайте внимание к акциям и альтернативным товарам с помощью дополнения «Промоакции» и Товарной галереи.

Используйте ретаргетинг, чтобы мотивировать людей на повторные заказы.

Формируйте персонализированные предложения и рекламные сообщения для каждого сегмента аудитории с учётом её интересов.

Обеспечьте покупателям комфортный омниканальный опыт, в том числе в рекламе

Взаимодействуйте с клиентами в тех каналах, где им удобно. Запускайте рекламу мобильных приложений в Яндекс Директе, чтобы привлечь растущую аудиторию, которая покупает в приложениях. Настраивайте рекламу в Яндекс Картах, чтобы быстро подсвечивать локацию и обрабатывать офлайн-спрос: рассказывать об ассортименте и превращать интерес в покупки в магазине.

Используйте Центр конверсий, чтобы передавать данные об офлайн-конверсиях и применять их для аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

Коротко о главном

• Интерес к категории растёт. За год 37% пользователей купили ювелирные украшения, 40% планируют покупку в ближайшее время.
• Импульс и эмоции — важная часть процесса покупки ювелирных изделий: 53% приобретают товары из категории спонтанно, чаще всего из-за привлекательного дизайна.
• Покупатели активно ищут информацию перед покупкой: 41% смотрят фото и видео, 33% обращаются к поисковым системам, 24% используют поиск по картинке.
• У большинства покупателей есть любимые бренды и магазины, но люди открыты новому: 55% знают, что хотят купить, но 30% пробуют новые бренды и площадки.
• Реклама влияет на выбор: 40% узнали о новых брендах из рекламы, особенно в онлайне.

Кейсы:

Материалы по теме