18 апр
2025
Как выбирают и покупают одежду и обувь: актуальная статистика и рекомендации для роста продаж
В 2024 году россияне в среднем проводили в интернете 4 часа 30 минут. В том числе за онлайн-покупками: 71% совершал покупки в сети, по данным ВЦИОМ, а доля ecom в общем обороте ритейла выросла на 15%, по прогнозу Data Insight и АКИТ.
Российская fashion-индустрия не осталась в стороне — оборот рынка одежды и аксессуаров вырос на 19%, по информации РБК и Data Insight. При этом доля онлайна продолжает увеличиваться: на него уже приходится более половины всех fashion-продаж (53%), по данным INFOLine. И средний чек в онлайне в 2,2 раза выше, чем в офлайне.
Активно развивается и мобильный сегмент — выручка в fashion-приложениях выросла на 80%. Их используют не только для покупок, но и для того, чтобы посмотреть новинки, подборки, составить список покупок или найти скидку.
Разберём основные тренды покупательского поведения в fashion-индустрии и поделимся рекомендациями, как наладить контакт с пользователями и увеличить продажи.
На каких данных основываемся
Чтобы сформировать ключевые тренды индустрии моды и подготовить рекомендации, мы опирались на несколько источников:
- Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+, 1 000 человек. Опрос проводили в декабре 2024 года.
- Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Данные Яндекса по поисковому поведению пользователей в 2022–2024 годах.
- Внутренние обезличенные данные Яндекса по рекламным инструментам и инвестициям в индустрии Fashion.
Как ищут и покупают одежду, обувь и аксессуары: тренды отрасли
Выбор одежды и обуви требует времени, хоть и меньше, чем раньше
В IV квартале 2024 года пользователи в среднем посещали 4,6 сайта до покупки товаров из категории Fashion. Больше всего источников изучают при выборе курток (4,1), платьев (3,9), кроссовок и кед (3,8).
Чтобы найти нужный товар, пользователи вводят в среднем 3,4 запроса. И хотя от начала поиска до покупки всё ещё проходит достаточно времени, люди стали определяться на 20% быстрее в 2024 году по сравнению с прошлым годом.
Бренд — важный фактор выбора в fashion-сегменте
Доплачивать за вещь определённого бренда готов каждый пятый покупатель. Также важную роль при выборе одежды, обуви и аксессуаров играют натуральные материалы (39%), возможность пошива по индивидуальному заказу (23%) и эксклюзивный дизайн (19%). При этом 35% не готовы доплачивать ни за какие опции.
Переоценить значение бренда в категории Fashion сложно. 40% часто или всегда покупают только знакомые бренды, а почти у половины пользователей (47%) есть love-бренды. 90% из тех, у кого есть любимый бренд, рассмотрели бы к покупке товары других категорий.
Данные Яндекса показывают, что инвестиции в бренд повышают эффективность рекламы и растят продажи. Так, на 13% выше средний чек у тех сессий, в которых есть брендовые кампании. На 56% ниже CPA и на 60% ниже ДРР.
При выборе магазина покупатели ориентируются на качество, условия доставки и размерный ряд
Параметры, по которым пользователи выбирают магазины, различаются для онлайна и офлайна. Так, в офлайне большее значение имеют состав и качество товаров (80%), размерный ряд (69%) и подробные этикетки со всеми характеристиками: размером, ценой, составом и т. д. (57%).
В то время как в онлайне важнее бесплатная доставка (82%), информация о размерах, точные таблицы размеров (79%) и доставка в удобное место: до дома, в магазин или пункт выдачи заказов (76%).
Доставка и её условия — важнейшие факторы для онлайн-покупателей. Пятая часть из них рассчитывает получить заказанные вещи в течение одного-двух дней. Треть готова ждать до 5 дней и четверть — до недели. Причём в крупных городах требования к скорости доставки выше, чем в регионах.
Играет роль и стоимость доставки. Каждый второй откажется от покупки одежды, если доставка будет платной.
Одежду и обувь покупают не только для себя
4 из 10 людей совершили последнюю покупку одежды не для себя. 33% купили что-то для партнёров и 37% — для детей.
Детям до трёх лет приобретают новую одежду и обувь раз в месяц. Раз в 2–3 месяца что-то новое появляется в гардеробе детей от 4 до 6 лет и от 7 до 12 лет. Одежду подросткам респонденты покупают реже, чем детям более младшего возраста: раз в 4–6 месяцев.
При покупке одежды для детей самыми важными факторами являются качество и стоимость — 65 и 59% соответственно.
С возрастом растёт самостоятельность в выборе одежды. Так, 40% подростков 13–17 лет сами выбирают, что купить. А 33% родителей детей в возрасте 7–12 лет учитывают мнение ребёнка при покупке.
Вдохновение — важная часть покупательского опыта
В поисках вдохновения покупатели обращаются к разным источникам. 50% отправляются в сами магазины. 28% для этого просматривают изображения в Поиске или на специальных площадках. 23% изучают группы в соцсетях. 20% смотрят видеообзоры, сайты и читают журналы о моде. И, по данным HubSpot, 54% хотят видеть больше видеоконтента от любимых брендов.
Как брендам стать ближе к клиентам в 2025 году
Фокусируйтесь на бренде и лояльности
Повысить знание и рассмотрение поможет медийная реклама с умной стратегией «Рост брендовых метрик». А исследование Brand Lift позволит оценить эффективность продвижения и увидеть, как реклама повлияла на восприятие бренда.
Выделите свои товары в Поиске
Чтобы получить дополнительный целевой трафик и растить продажи, важно управлять отображением товаров и страниц сайта магазина в Поиске. В этом поможет:
- Микроразметка на сайте
- Передача данных о товарах и магазине в Яндекс Товары
Чем больше данных о товарах вы отправляете в Поиск и чем лучше проработан контент, тем выше вероятность, что ваши предложения или магазин появятся в товарных блоках, например в формате отдельной карточки.
Используйте микс рекламных форматов
Контакт с медийной рекламой растит эффективность дальнейших рекламных взаимодействий с клиентом и улучшает перфоманс-показатели, показывают исследования. Используйте умные стратегии, чтобы оптимизировать медийную рекламу на решение задач вашего бизнеса — от роста брендовых метрик и количества поисковых запросов до увеличения посещаемости и числа целевых действий.
+55%
×5,6
+90%
−17%
−22%
+7%
1 По сравнению со стратегией «Максимум показов по минимальной цене»
2 Медианный прирост. Данные исследования Target Lift в категории «Фэшн» в H2 2024
3 По данным рекламных кампаний за Q2 2024, в медиамиксе которых была медийная реклама, по сравнению с кампаниями без медийной рекламы за тот же период
Запускайте товарные объявления и рекламу страниц каталога, чтобы получить дополнительные продажи. Передавайте информацию о товарах в фиде и добавляйте в него как можно больше элементов — это может повысить эффективность товарной рекламы.
Используйте офферный ретаргетинг для товарных объявлений и страниц каталога. Так в баннерах пользователям будут показаны именно те товары или каталоги, которыми они интересовались на сайте.
Работайте с разными типами покупателей и выстраивайте коммуникацию с учётом особенностей аудитории
Онлайн-опрос Яндекса показал, что всех покупателей можно разделить на три основные группы по частоте покупок и особенностям поведения:
- Активные (22%) — покупают новые fashion-товары раз в месяц и чаще. Они обращают внимание на рекламу, хотят оплачивать покупки частями и интересуются рекомендациями по стилю.
- Умеренные (60%) — покупают что-то новое раз в 2–6 месяцев. Им важно, чтобы процесс покупки был понятным и удобным. Этим покупателям важно, чтобы на сайте были удобные и подробные фильтры для поиска товаров, информация о размерах и доставке.
- Аскеты, спящие (18%) — обновляют гардероб раз в год и реже. Этот сегмент ценит скорость и лёгкость покупки. Преимуществами также будет большой размерный ряд и бесплатная доставка.
Что учесть при коммуникации с каждой из этих групп:
Работайте над улучшением клиентского сервиса
По данным опроса Яндекса, 74% клали товар в корзину, но не покупали. Из них 63% так и не стали покупать этот товар, а 37% приобрели его в другом месте. У такого поведения множество причин, в том числе долгая регистрация, неудобное время доставки и отсутствие карты под рукой.
Добавьте возможность покупки без регистрации, например с помощью Яндекс ID, чтобы упростить этот процесс.
Рассказывайте о возможности примерки и акцентируйте внимание на простоте возврата и сроках доставки. А для улучшения клиентского сервиса подключайте Яндекс Доставку.
Яндекс Пэй и Сплит помогут сделать покупки проще и доступнее. По данным Яндекса и РОМИР, 88% компаний малого и среднего бизнеса отметили положительное влияние BNPL-сервисов на продажи.
Создавайте контент, который вдохновит аудиторию
Поиск источников вдохновения — важный этап на пути к покупке. Яндекс Ритм поможет охватить широкую аудиторию, привлечь внимание к вашим товарам благодаря привлекательным фото и видео, привести трафик в интернет-магазин и получить возможность попасть на ya.ru.
Создавайте и размещайте в Ритме:
- Обучающие ролики по стилю
- Закулисные съёмки фотосессий
- Инструкции по уходу за одеждой
- Съёмки предварительных показов сезонных коллекций
- Ролики «Как носить» с вариантами сочетаний
Коротко о главном
- В 2024 году россияне стали проводить ещё больше времени в интернете и ещё активнее покупать онлайн: 71% опрошенных совершал заказы в сети, а доля ecommerce достигла 15% в общем обороте ритейла.
- Оборот рынка Fashion вырос на 19%, и на онлайн приходится более половины продаж одежды, обуви и аксессуаров. При этом средний чек в интернете в 2,2 раза выше, чем в офлайн-точках.
- Мобильные приложения также играют важную роль — их используют не только для покупки, но и для поиска вдохновения. За год выручка в fashion-приложениях выросла на 80%.
- Покупатели сравнивают предложения и ориентируются на бренд. У половины опрошенных есть любимые марки одежды, а 40% выбирают только знакомые бренды.
- Хотя на принятие решения о покупке всё ещё требуется время, покупатели стали определяться с выбором на 20% быстрее. На этапе выбора покупатели ориентируются на множество факторов: условия доставки, оплаты, возврата и подробную информацию о товаре. Особенно важна быстрая и бесплатная доставка — для многих это ключевой аргумент.
- Одежду, обувь и аксессуары покупают не только для себя: 40% опрошенных приобретали такие товары для кого-то другого. Это стоит учитывать в рекламных коммуникациях.
- Контент играет важную роль, когда речь о категории Fashion: перед покупкой пользователи ищут вдохновение, изучают видеообзоры, читают отзывы и составляют подборки. Всё это — часть покупательского пути.