Результаты кейса
Фарма и медицина
Оптимизировали размещение и в марте привлекли на 30% больше заявок, чем в январе, средний CPL составил 224 ₽
+14%
конверсия в заявки
на 30%
увеличили число заявок
138 ₽
рекордный CPL за 28 марта 2018
Клиент
Сеть медицинских клиник в Москве «Первый доктор», 1doctor.ru
В цифрах
2002 год основания, 54 врача разного профиля, 18 направлений услуг
Представитель
Алиса Фригас, менеджер
Задача
Использовали:
- Яндекс.Директ, Поисковая реклама
- Яндекс.Аудитории
- К50
- К50:Трекер
- Key Collector
Период: декабрь 2017 — март 2018 (14 недель)
Высококонкурентный рынок и жесткие требования к рекламе
В агентство обратилась сеть из двух клиник в Москве «Первый доктор» — в Отрадном (САО) и на Киевской (ЗАО). Клиника оказывает выездные услуги по Москве и МО. Медицинские услуги — конкурентный рынок со строгими законодательными требованиям к рекламным материалам.
Как увеличить количество обращений в таких условиях и не выйти за рамки бюджета?
Шаг 1. Работа с ключевыми фразами и ставками
Перед запуском сформировали список минус-слов из нерелевантных фраз
Исключили фразы с упоминанием фамилий известных московских врачей, номеров поликлиник и больниц. Ключевые фразы и слова собирали в сервисе Key Collector.
Перераспределили бюджет на конверсионные ключевые фразы
Настроили автоматическое управление ставками в K50. Каждую неделю ставки на фразы переназначались в зависимости от их CPL: если показатель меньше 350 ₽, то ставка повышалась, если больше 350 — снижалась.
Назначили индивидуальные ставки фразам в зависимости от конкуренции и среднего чека услуги. По ходу работы снизили расходы на менее эффективные фразы (например, со словами «симптомы», «методы лечения»).
Управление ставками по геосегментам и в сезоны спроса
В Аудиториях создали сегменты по геолокации и по наиболее рентабельным направлениям повысили ставки для тех, кто находится в заданном радиусе от клиники.
Отслеживали сезонный спрос и регулировали ставки во время пиков. Например, летом цены на услуги травматолога снижаются, а аллерголога — растут.
Шаг 2. Проработка объявлений
Тексты непрерывно дорабатывали с учётом требований законодательства — и замеряли конверсию
В законе «О рекламе» есть ряд ограничений для медицинских услуг — например, запрещено гарантировать 100% результат, обращаться к несовершеннолетним, указывать, что деятельность клиники поддерживается госорганами. При составлении объявлений:
- Не использовали узкоспециализированные названия медицинских процедур — чтобы не создавать дополнительных затруднений при модерации.
- Акцентировали внимание на преимуществах клиники, не сравнивая с конкурентами: «Без очередей», «Работаем 24/7», «Быстрая выдача больничных», «Свободная парковка» и др.
- Делали упор на сформированный спрос, который не нуждается в дополнительных призывах к действию — чтобы не навязать услуги потенциально здоровым.
Шаг 3. Сегментация: лендинги и кампании
Посадочные страницы перспективных направлений сегментировали под разные типы спроса
Например, раньше все запросы про отоларингологов вели на общий раздел сайта «ЛОР клиника». Теперь на направление работают три лендинга: детский врач, консультации специалиста и вызов на дом.
Перестроили структуру аккаунта и запустили новые кампании
С февраля 2018 г. количество рекламных кампаний увеличилось вдвое: после анализа запросов всех направлений провели глубокую сегментацию и для каждой услуги добавили более узкие специализации.
Результаты
Объём заявок за месяц увеличился на 30%, CPL за март составил 224 ₽, рекордный дневной CPL — 138 ₽
Объём заявок в марте относительно января вырос на 30%. Эффективность измеряли по количеству обращений: уникальные звонки, заявка на консультацию, запись к врачу, вызов на дом, заказ обратного звонка.
Алиса Фригас
Менеджер, Первый доктор
В медицинской тематике нужно постоянно искать новые способы привлечения клиентов. Нам понравилось, как специалисты Биплана использовали весь спектр преимуществ наших многопрофильных клиник и корректировали курс, оперативно реагируя на падающий и растущий спрос на конкретные услуги. Такой подход помог привлечь больше клиентов в рамках рекламного бюджета.
Армен Алавердян
Специалист по PPC, Биплан
Расположение клиник, а также законодательные требования к рекламе медицинских услуг усложняли задачу продвижения, поэтому у каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками. В целом схожие ситуации можно трактовать по-разному, поэтому важно постоянно тестировать гипотезы и от некоторых решений отказываться. Главное, что мы не останавливались в поиске наиболее конверсионных объявлений.
Кейс подготовлен совместно с агентством Биплан
Начните свою историю с Яндексом
Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса
Начать