Задача
Выяснить, как медийная онлайн-активность влияет на офлайн-продажи
Использовали:
- Яндекс.Директ / Баннер на Главной странице / Видеореклама
- CRM-система
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: 24.06.2019 — 30.06.2019 (1 неделя) +14 дней окно атрибуции
Новые задачи Askona и рекламные инструменты для их достижения
У компании есть интернет-магазин и сеть из 900 розничных магазинов. Развитие технологий не только несёт новые возможности, но и бросает вызовы ритейлерам. Пользователей, которые делали покупки только онлайн, почти не осталось. Теперь офлайн и онлайн пересекаются чаще: так, многие покупатели предпочитают сначала изучить ассортимент интернет-магазина, а позже прийти за покупкой в розничный магазин. Таких покупателей называют ROPO-клиентами, сокращённо от Research Online Purchase Offline.
Принимая во внимание эти тенденции, ритейлу важно адаптироваться и развивать омниканальный подход в маркетинге, а при оценке эффективности рекламной кампании учитывать не только онлайн-конверсии.
Трансформация потребовала пересмотра всех схем мотивации сотрудников:
- Владелец онлайн-магазина должен быть мотивирован на все конверсии, включая О2О (online-to-offline).
- Служба интернет-продаж одинаково мотивирована на обработку всех заказов, включая самовывоз.
- Заказы О2О считаются в фактический план продаж группы интернет-продаж, торговой точки и всех руководителей торговой точки.
- Все отделы департамента маркетинга мотивированы на OMNI L4L (Like for Like, сопоставимых продаж относительно прошлых периодов).
Структура продаж и маркетинга изменилась
Совместно с агентством ArrowMedia компания Askona решила провести эксперимент и выяснить:
- как маркетинговая активность в интернете влияет на продажи в офлайн-магазинах;
- какова доля ROPO-клиентов: пользователей, которые ищут информацию в интернете, а покупать предпочитают лично в салоне;
- насколько эффективными будут видеореклама и размещение баннера на Главной странице Яндекса.
Шаг 1. Запустили баннер на Главной странице Яндекса → 9 млн показов
Шаг 2. Запустили рекламу в Видеосети Яндекса → CPV 0,3 ₽
Результаты
Посещаемость сайта выросла на 25,8%
12% брендовых запросов сделали пользователи, которые видели баннер или видеоролик
Post-view аудитория оформила 14% заказов в розничных магазинах и 13% заказов в интернет-магазине
Мы сопоставили агрегированные CRM-данные магазинов в Москве и Санкт-Петербурге с данными Яндекса. Рассматривались данные за время рекламной кампании и две недели после неё, так как от контакта пользователя с рекламой до покупки обычно проходит некоторое время.
Аналитика показала, что 14% всех заказов в салонах и 13% заказов в интернет-магазине сделали пользователи, которые видели медийную рекламу бренда на ресурсах Яндекса.