Как инструменты Яндекса помогли понять свою аудиторию и на 30% увеличить оборот
Интернет-магазин головных уборов из меха традиционно приносил фабрике Венец основные продажи. Зимой оборот увеличивался естественным путем, но потенциал для роста оставался большим. После аудита аккаунта настроили корректную работу Метрики, подключили электронную коммерцию и проанализировали портрет ядра аудитории магазина. Оказалось, больше всего заказов через интернет делали женщины старше 45 и старше 55 лет. Сфокусировались на работе с этим сегментом, проработке сценариев ретаргетинга и оптимизации структуры аккаунта. Кроме того, настроили смарт-баннеры по фиду и подключились к Яндекс.Маркету, где конверсия в заказ достигала 4%. В результате оборот магазина в сезон вырос на треть относительно аналогичного периода прошлого года, а ретаргетинг помог обеспечить около 20% заказов.
Результаты кейса
Интернет-магазины
Интернет-магазин фабрики головных уборов сделал ставку на ретаргетинг и рекламу по фиду — оборот в сезон вырос на 30% относительно предыдущего
4%
конверсия Маркета
20%
заказов с ретаргетинга
+30%
вырос оборот в сезон
Клиент
Интернет-магазин меховой фабрики «Венец» г. Лабинск, Краснодарский край www.hats-market.ru
В цифрах
2012 год основания, 2 500 головных уборов в каталоге, 4 000 головных уборов реализовано в 2018 г.
Представитель
Юлия Никитина, руководитель интернет-магазина
Задача
Провели аудит Директа и оптимизировали — к зимнему сезону ставку сделали на ретаргетинг и рекламу по фиду
Меховая фабрика «Венец» — семейное предприятие из «шапочной столицы» России г. Лабинска. Фабрика получала свои основные продажи через интернет-магазин, товары доставлялись по всей России. В зимний период средний чек традиционно повышался, но в целом, объем продаж можно было нарастить. К работе пригласили агентство: сначала для SEO, потом — для полноценной работы с эффективностью интернет-магазина.
После оценки текущих рекламных кампаний стало понятно, что к работе надо подойти комплексно. Особую роль отвели ретаргетингу.
Шаг 1. Настроили аналитику и электронную коммерцию
Подключили рекламу на поиске и в РСЯ по узким запросам и постепенно расширили охват
Для начала решили использовать в поиске фразы только со словом «интернет», например, «купить женскую шапку +в интернет-магазине», «купить меховой берет +в интернете». Для таких ключевых фраз вероятность покупки была в 2 раза выше. Выделили 4 категории запросов для проработки: межсезонные товары, оптовые покупатели, конкуренты и брендовые запросы. Самые выгодные заказы приходили с брендовой кампании, а лучше всего показала себя РСЯ.
Было
Первый этап оптимизации
Клики выгодней при геотаргетинге по федеральным округам, а не по городам
Продвижение начали с Красноярского края, Сибири, Кемеровской и Новосибирской областей. Как и ожидалось, это принесло много заказов. Приятно удивили жители Европейской части России: Санкт-Петербурга, Самары, Перми. Сначала настроили кампании по федеральным округам с большим количеством показов и низкой ценой клика. Однако статистика показала, что конверсия в некоторых регионах значительно выше. Тогда для них настроили отдельные кампании с геотаргетингом. На практике выделение отдельных кампаний для этих регионов дало недостаточно показов — стоимость кликов и соответственно заказов выросла, поэтому вернули предыдущие настройки.
Первый этап оптимизации
Второй этап оптимизации
Больше всего шапки и береты нравились женщинам старше 45
Самой доходной категорий запросов оказались береты. Высокую эффективность показали ключевые фразы в РСЯ: «интернет магазин женский берет», «купить замшевый берет женский + в интернет магазине» и т. д. По отчетам группы «Демография» убедились, что больше всего классические головные уборы нравятся женщинам 45+, а особенно женщинам 55+. Эта категория покупательниц чаще всего оставляла заказ. Назначили повышающие корректировки ставок и в ретаргетинге сосредоточились на работе с этой аудиторией.
Шаг 3. Запустили ретаргетинг и смарт-баннеры
Покупателю нужно сделать 4-5 визитов, чтобы купить — использовали ретаргетинг, который обеспечил около 20% заказов
В среднем пользователям требовалось 4-5 визитов, сделать заказ. Дополнительные клики надо было оплачивать, но важно продолжать показывать перспективным покупателям товары. Кампания ретаргетинга позволила дополнительно привлечь примерно 20% заказов с общей суммой покупок на сотни тысяч рублей.
Включили смарт-баннеры для тех, кто был на сайте и положил товары в корзину
На сайт добавили обработчики для фиксации истории просмотренных товаров для каждого пользователя и подключили смарт-баннеры. Инструмент использовали для наиболее маржинальных товаров: женские шапки из шерсти и кашемира, меховые шапки, шубы и жилетки и пр.
Наибольшую эффективность показали повышенные корректировки для тех, кто просмотрел много товаров, добавил что-то в корзину и смотрел условия доставки.
Шаг 4. Подключились к Яндекс.Маркету — ROMI канала достигал 1000%
Подготовили фид — XML-файл с полной информацией обо всех товарах на сайте. Проверили данные в фиде и в личном кабинете на соответствие требованиям сервиса: корректное описание товаров, цены, юридическую информацию о продавце, сведения о доставке, оплате и пунктах выдачи.
Конверсия с Маркета оказалась очень высокой — 4%, показатель CPO (cost per order, стоимость оформленного заказа) в первые месяцы был не выше 300 рублей, а пиковые значения ROMI достигали 1000%.
Результаты: динамика дохода с Директа и Маркета — быстрый рост
Больше всего заказов принесла кампания РСЯ на Урал и Сибирь, на втором месте — ретаргетинг. До начала работы агентства электронная коммерция в Метрике была настроена некорректно, поэтому не все данные попадали в отчеты Метрики и 1С-Битрикс, в связи с этим динамика дохода выглядит ростом с очень низкой базы.
В зимний сезон оборот вырос втрое относительно 2017 г.
По данным клиента, весь фактический оборот в сезон вырос на 30% относительно аналогичного периода в 2017 году (до начала работы агентства электронная коммерция в Метрике была настроена некорректно — не все данные попадали в отчеты 1С-Битрикс, в связи с этим динамика заказов на графике выглядит ростом с очень низкой базы).
Юлия Никитина
руководитель интернет-магазина, меховая фабрика «Венец»
Изначально мы всего лишь задавали агентству вопросы по работе сайта, программированию, SEO-продвижению. На сегодняшний день ИНТЕРВОЛГА полностью ведет наш сайт, который продает и развивается. Для нас это очень важно! В новом сезоне планируем развивать b2b-продажи. Уже сейчас мы получаем оптовые заказы с рекламных кампаний для розничных покупателей, но понимаем, что для b2b необходимо выстраивать собственную стратегию продвижения.
Кирилл Чугунов
специалист по контекстной рекламе, ИНТЕРВОЛГА
У Яндекса есть огромный выбор инструментов для продвижения интернет-магазинов. В нашем случае подключение электронной коммерции способствовало глубокой аналитике и соблюдению нормативного ROI. Показы в РСЯ и на Маркете генерировали конверсионные переходы, а ретаргетинг и смарт-баннеры прицельно догоняли самых перспективных пользователей.
Как инструменты Яндекса помогли региональной фабрике понять свою аудиторию и на 30% увеличить оборот
Презентация
Скачать PDFКейс подготовлен совместно с агентством ИНТЕРВОЛГА
Начните свою историю с Яндексом
Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса
Начать