Наша целевая аудитория — женщины 25+, которые уже увлекаются вязанием. Те, кто приходят на наши курсы, стремятся зарабатывать вязанием или уделять этому хобби больше времени — например, на пенсии.
Бесплатный вебинар — первый шаг в нашей воронке продаж. На нём мы подробно рассказываем о платных и подводим аудиторию ко второму шагу — покупке. Поэтому регистрация на вебинар — это важное целевое действие, по нему мы оцениваем эффективность рекламы.
Задачи
- Привлечь больше пользователей на вебинар
- Сохранить оптимальную стоимость привлечения (СРА)
Использовали:
- Яндекс.Директ / Тематическая реклама / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
- Яндекс.Метрика
Периоды сравнения: декабрь 2020 — январь 2021
Начали тестировать оптимизацию конверсий на кампании с самой низкой отдачей
В Директе уже работали кампании на ручном управлении ставками, которые успели накопить статистику и приносили регистрации на вебинар. Конверсионную стратегию решили проверить на кампании в РСЯ, которая приносила меньше всего регистраций.
Для креативов подобрали изображения по теме вязания, а в заголовок поместили основное УТП — «бесплатный вебинар по вязанию».
В качестве условий показа использовали различные ключевые фразы:
- про онлайн-обучение — [вязание обучение онлайн], [школа вязания онлайн];
- общие тематические — [уроки вязания крючком], [школа вязания мастер класс];
- с геопривязками — [школа вязания москва];
- брендовые — [школа вязания «название школы»].
Настроили конверсионную стратегию, чтобы оплачивать регистрации на вебинар, а не клики
Результаты: больше заявок на участие в продающем вебинаре
Благодаря конверсионной стратегии количество заявок на вебинар выросло в 1,6 раза, а коэффициент конверсии в регистрацию — в 1,9 раза. В среднем удалось получать заявки по более выгодной стоимости, чем при ручном управлении ставками.
По данным Директа, периоды сравнения 02.12–13.12.2020 и 02.01–13.01.2021
Мы всегда тестируем актуальные инструменты и новые стратегии, чтобы гарантировать клиенту отличный результат.
В этот раз результаты тестовой рекламной кампании оказались лучшими за весь период работы в Директе, поэтому мы будем её усиливать и масштабировать, а остальные рекламные кампании — переводить на конверсионную стратегии.
Для перехода на конверсионную стратегию мы с партнерами провели подготовительную работу — проанализировали статистику размещения и сформулировали краткосрочные цели теста. Иногда для перехода нужно провести аудит настройки целей в Метрике и выбрать ключевые для бизнеса, в этом мы тоже помогаем. В данном случае накопленных данных по аккаунту было достаточно.
При настройке мы отталкивались от рекомендованной системой цены регистрации на вебинар. Важно выставить реальную рыночную цену — так стратегия быстро обучится и будет работать эффективно. Частая ошибка в настройке конверсионной стратегии — чрезмерное ограничение недельного бюджета. При оплате конверсий её просто избежать — никаких рисков для рекламодателя нет, оплачивается только результат. После старта теста мы с партнерами каждую неделю созванивались и подводили промежуточные итоги. С таким подходом — подготовка, постановка целей, мониторинг — переход на оплату конверсий получился с первого раза и решил все три задачи партнёров: повысил количество конверсий, помог удержать рентабельный CPA, а также повысил качество аудитории.
- 2018 год основания
- 4000+ учениц прошли обучение
- 20 000+ зрителей посмотрели вебинар
Принимайте правильные решения на основе данных
Статистически чистые данные — необходимая база для выводов об эффективности работы стратегии или любой другой настройки. Для корректного тестирования настроек, таргетингов или креативов используйте эксперименты в Директе. Инструмент поможет сравнить эффективность настроек в тестовой и контрольной группах. Чтобы процесс исследования стал удобнее, посмотрите очень подробный материал о запуске A/B-тестов в Директе.
