Marks & Spencer — крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров, marksandspencer.ru
Компанию Marks & Spencer в России по договору франшизы представляет холдинг Fiba Retail.
1884 год основания, 49 магазинов в России, 1300 магазинов по всему миру
За более чем 15 лет присутствия на российском рынке Marks & Spencer успел стать синонимом британского качества и стиля.
Задачи
- Привлечь внимание новой аудитории к распродаже
- Повысить узнаваемость бренда
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
- CRM
Период: 20.11.2020–29.11.2020 (10 дней) + отложенный период 14 дней
В новых условиях, когда люди всё реже посещают торговые центры и ездят на работу в офис, важно было найти эффективные источники охватной медийной рекламы. Одним из таких источников стала медийная реклама в Яндекс.Директе. Нас заинтересовали гибкие таргетинги, а также возможность провести post-view анализ и выяснить, насколько эффективным окажется размещение.
В период распродажи медийная реклама позволила нам транслировать предложения бренда лояльной и новой аудитории. Крупные распродажи типа Киберпонедельника и Чёрной пятницы играют большую роль в fashion-бизнесе, так как существенно увеличивают продажи. К примеру, интернет-магазин Marks & Spencer за 10 дней Чёрной пятницы сделал 70% всей выручки октября.
Если сравнивать результаты Чёрной пятницы 2020 с прошлым годом, то по выручке мы получили прирост +54%, а по среднему чеку +20%.
Сформулировали гипотезу для теста и настроили кампании для 3 сегментов
У Marks & Spencer всегда была крупная лояльная аудитория, она и приносила основное количество продаж в интернет-магазине.
В этот раз мы поставили цель не только поработать с постоянными покупателями, но и привлечь новую аудиторию. Насколько эффективно использовать оффер Чёрной пятницы и медийную рекламу в Директе, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов? Результаты размещения дали нам ответ на этот вопрос.
Нацелили две кампании на пользователей, которые раньше не покупали в Marks & Spencer
Реактивировали лояльную аудиторию
Результаты: все таргетинги сработали и принесли заказы
Покупатели, которые видели рекламу, принесли 16% выручки* распродажи
7% принесла собственная база, и 9% — новые клиенты, из них 8% по точным таргетингам и 1% по смежным.
По данным M&S за период 20 ноя'20 — 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия
* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным M&S о конверсиях и среднем чеке
Новые пользователи с точными интересами «одежда и обувь» купили больше всех
Результаты трёх кампаний сравнили между собой.
Кампания на новую аудиторию по точным таргетингам принесла в 6,6 раз больше конверсий post-view, чем кампания по смежным таргетингам. А по сравнению с кампанией на лояльную аудиторию точные таргетинги принесли в 1,2 раза больше конверсий.
По данным M&S за период 20 ноя'20 — 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия
Самый высокий CR в покупку был у лояльных клиентов
Ожидаемо — самый высокий коэффициент конверсии post-view был в кампании для клиентов из собственной базы Лояльные покупатели, видевшие баннер, делали заказ охотнее, чем новые посетители, которые контактировали с рекламой.
По данным M&S за период 20 ноя'20 — 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия
Search Lift вырос во время кампании и в отложенный период
Брендовый трафик — один из основных источников продаж интернет-магазинов сегмента fashion. Медийное размещение положительно повлияло на поисковый интерес к бренду: пользователи, которые контактировали с рекламой, совершили 13,5 тыс. брендовых запросов.
По данным Яндекса за период 20 ноя'20 — 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней).
Распродажа на Чёрную пятницу или в Киберпонедельник — отличная возможность увеличить выручку интернет-магазина и повысить узнаваемость бренда. Медийная реклама в Директе может решить эти задачи. Мы помогаем нашим партнёрам собрать нужные профили, настроить показы и проанализировать результат. Командная работа и максимальное вовлечение в процесс позволили нам добиться значительных успехов в достижении целей Marks & Spencer.
Чтобы привлечь к распродаже новую аудиторию, всегда тестируйте разные таргетинги, настройки и креативы.
Как самостоятельно оценить эффективность и выбрать лучшие креативы
- Для корректного тестирования разных таргетингов и креативов настройте эксперименты в Директе. Инструмент поможет сравнить эффективность рекламных настроек в тестовой и контрольной группах. Вот подробный разбор настройки A/B-теста в Директе.
- Результаты медийных кампаний по перформанс-метрикам можно оценивать с помощью Метрики для медийной рекламы. Так можно учитывать конверсии, которые произошли не сразу после просмотра или клика на баннер, а спустя какое-то время после контакта с рекламой.
