Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
Флорист.ру
служба доставки цветов
в 13
раз вырастают продажи на 8 марта
в 7 раз
вырастает трафик на 8 марта
Город:
Казань
Дата основания:
1999
Пришли на Яндекс:
2005

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
История успеха
Флорист.ру
служба доставки цветов
Город:
Казань
Дата основания:
1999
Пришли на Яндекс:
2005

В 1999 году Пётр Талантов основал в сети микрофирму, которая доставляла цветы от иностранцев российским невестам. Сейчас его бизнес объединяет 700 салонов цветов в России и тысячи — по всему миру.

Мы попросили Петра поделиться 17-летним опытом работы с интернет-аудиторией, рассказать о жизни сезонного бизнеса и приёмах, которые работают на повышение конверсий.

— Как вам пришла идея создания такого продвинутого бизнеса в конце девяностых?

Да, в то время мало у кого в России был доступ к интернету, ecommerce был в зачаточном состоянии, а люди, которые только что пережили кризис, не испытывали особого доверия к онлайн-покупкам. Пытаться продвигать доставку букетов через интернет среди россиян было бы рискованно. Зато тогда были популярны знакомства с иностранцами, и со стороны заграничных женихов был стабильный спрос на цветы для российских невест. Эту нишу и занял прототип «Флорист.ру», который тогда назывался «Russian Floristic Network» («Российская флористическая сеть»). В 2005 году мы переориентировались на внутреннего клиента – так и родился бренд «Флорист.ру».

— Кто были ваши конкуренты, когда компания только появилась, и как изменилось окружение сейчас?

Конкурентное поле постоянно растет: открыть интернет-магазин стало проще простого, бизнес-модели расписаны, а интернет-маркетинг уже не сакральное знание, как 10 лет назад. Однако выйти на рынок не значит его покорить: в далеком 1999 создание магазина обошлось нам в $350, а продвижение — в три тысячи рублей в месяц. Сейчас, чтобы занять хоть сколько-то заметное место, придется вложить совсем другие деньги.

— В спросе на цветы есть заметная сезонность – 8 марта, 1 сентября. Как это влияет на жизнь компании?

У нас есть называемые «гендерные праздники» — 14 февраля и 8 марта. В марте продажи превышают обычный сезон в 13-14 раз, в феврале — в 7-8 раз. Есть праздники с потенциалом «цветочности»: День матери (последнее воскресенье ноября) или День любви, семьи и верности (8 июля) становятся популярнее с каждым годом. И вот масштабировать бизнес под такие скачки спроса — одна из сложнейших задач отрасли. Все отделы готовятся заранее, салоны и производства увеличивают площади, закупки, количество флористов, курьеров, администраторов, менеджеров отдела заботы о клиентах. Штат увеличивается в 8-9 раз, то есть надо рассчитывать ещё и временной ресурс: всех сотрудников нужно обучить работать по нашим стандартам.

Отдел маркетинга начинает готовиться к сезону за год: анализирует результаты 8 марта этого года, делает выводы и составляет план. Трафик из Директа вырастает в 6-7 раз, меняются ставки и география спроса.

Это требует постоянного контроля со стороны интернет-маркетолога, предельного внимания к мелочам и почти круглосуточной работы.

— То есть в высокий сезон в Директе от интернет-маркетолога требуется героизм?

Не так буквально, наш интернет-маркетолог не геройствует в сезон, а готовится к нему заранее. Чтобы все схемы работы и варианты настройки кампаний были отлажены. Кстати, непосредственно в пик продаж эффективность контекста падает из-за фирм-однодневок, которые пытаются «сорвать куш». Не имея представления об адекватных ставках, они перегревают аукцион, сливают свои 30 000 рублей, 15 минут показываются на первом месте, а потом просто исчезают. Тут же вылезает другой подобный игрок и история повторяется. Такая неадекватная рекламная политика и им не дает особой прибыли, и аукцион подрывает.

— Расскажите про маркетинговую стратегию: когда вы начали использовать Директ? Какие задачи в первую очередь хотели решить с его помощью? Как оцениваете эффективность инструментов?

Флорист.ру изначально создавался как интернет-проект, и лишь почти 10 лет спустя перешел в офлайн. К рекламе в интернете и в Директе мы обратились в 2005 — в год, когда компания переориентировалась с клиента-иностранца на клиента-россиянина. Также мы подключились к Яндекс.Маркету, но для нас это не стратегический канал. Маркет подходит для сравнения товаров, имеющих чёткие характеристики: бытовая техника, гаджеты, запчасти для автомобиля и так далее. А двух одинаковых букетов в разных магазинах практически не бывает, поэтому основная «фишка» Маркета в нашем случае теряется.

— Какие особенности вашей аудитории важны для бизнеса?

В российской культуре цветы «просто так», как в Европе, почти не дарят. Обычно в честь значимого события — дня рождения, свадьбы, юбилея, повышения. Самыми популярными цветами во всем мире среди мужчин остаются красные розы: их дарят на день рождения, свадьбу, на День всех влюбленных, 8 марта. В России не принято дарить четное количество цветов по радостным поводам, а на Западе наоборот, как правило, цветы считаются дюжинами. Европеец заказывает дюжину красных роз жене, полдюжины белых – теще. Еще в России особое отношение к гвоздикам: они считаются памятным цветком, который дарят ветеранам, возлагают к памятникам героев. А у американцев нет этой традиции, для них красные гвоздики — это как красные розы, только дешевле. Так что бывают казусы.

Поэтому мы анализируем много специфических параметров: откуда заказчик, пол и возраст, город доставки, повод, по которому он заказывает, отношения между заказчиком и получателем цветов (дружеские, деловые, романтические, родственные), средний чек, предпочтения разных клиентов по ассортименту. Именно это позволяет сегментировать аудиторию и работать практически с каждым персонально: создавать актуальные предложения и напоминать о себе в нужный момент. Обычно после заказа мы предлагаем клиенту прислать ему напоминание ровно через год. Очень важна аналитика, данные мы получаем из самых разных источников: и из собственной CRM, и из внешних, в том числе из Метрики.

— Расскажите чуть подробнее о работе над сайтом — с чего начали, какие были основные задачи? Как оцениваете эффективность, какие показатели считаете?

В 1999 году сайт, конечно, выглядел совсем по-другому, про юзер-френдли проектирование интерфейсов тогда никто не думал. На современный взгляд тот сайт бы показался нелепым, но и тогда и сейчас задача одна — продавать максимально и так, чтобы это было удобно для клиентов. Сегодня на сайте много «фишек» для комфортного выбора: фильтры по городу, по цветовой гамме, составу, поводу подарка, почти каждый букет представлен в трех размерах.

— Это сделано, чтобы максимизировать вероятность выбора внутри вашего магазина? Люди фокусируются на том, как выбрать между тремя вариантами букета на вашем сайте, а не между вами и конкурентами?

Да, именно так. А сама форма оформления заказа дорабатывается и немного меняется каждый сезон: мы делаем много тестов и исследований, как сделать ее удобней и результативней. Так что главная метрика сайта — это конверсия. Помогают ее измерять и счетчики статистики, и метрические данные внутренних и внешних программ, в том числе данные Метрики. Количество и доля «уников» в общем трафике, количество открытых страниц и проведенное на них время, показатели отказов, страницы выхода, обязательно — источники трафика, запросы, по которым к нам приходят пользователи. Например, изменив цвет кнопки «заказать», увеличив или уменьшив число букетов на главной странице, можно повлиять на конверсию.

— Как-то дорабатывали интерфейс для повышения конверсии?

Такие доработки идут регулярно.

С помощью систем аналитики, в том числе Метрики, мы замеряем различные показатели эффективности: ROAS, LTV, CPO, CR по каналам, кампаниям, сегментам аудитории, вплоть до конкретного ключевого слова. Тестируем новые кнопки, плашки, расположение элементов, их количество.

Так, например, мы исследовали предпочтения аудитории относительно формы заказа — одношаговой либо динамической многошаговой, когда процесс заказа разделен на этапы, при этом переход к следующему шагу быстрый, поскольку не происходит перезагрузки страницы. Предпочтительней оказалась многошаговая форма, она показала лучшую конверсию.

Ещё мы тестировали варианты времени доставки. Казалось, что сужение минимального времени доставки заказа до одного часа увеличит конверсию. Этого не произошло, и мы оставили трехчасовой интервал.

— Что главное в вашем бизнесе, что помогает преодолевать сложности?

Это бизнес про отношения, в некотором роде мы поставщики счастья. Помогаем людям передавать эмоции, преодолевая расстояние, делаем клиентов ближе с их родными. Это отличная миссия.

— А что бы вы посоветовали делать для продвижения в интернете компаниям, которые предоставляют сервис?

Основной совет — искать и найти собственную нишу на рынке. Прорываться по высокочастотным запросам, где ставки высокие, и сливать рекламный бюджет нет смысла, затраты не окупятся. Нужно сегментировать аудиторию и использовать свои конкурентные преимущества.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё