Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
Кувалда.ру
сеть магазинов инструмента и оборудования
Дмитрий Никонов, руководитель интернет-магазина
40 тыс.
товаров в каталоге
50%
покупок в онлайне
Город:
Самара
Дата основания:
1996 год
Пришли на Яндекс:
2010 год

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
Кувалда.ру
сеть магазинов инструмента и оборудования
Город:
Самара
Дата основания:
1996 год
Пришли на Яндекс:
2010 год

Какое будущее могло ждать небольшой отдел по продаже электроинструмента, который в 1996 году размещался в обувном магазине в Самаре? Дмитрий Никонов, руководитель интернет-магазина «Кувалда.ру» рассказывает, как с помощью интернета построить бренд с нуля и вывести его на федеральный уровень.

— Расскажите, как появился ваш бизнес?

Всё началось в 1996 году с мини-отдела инструмента в закутке самарского обувного магазина: продавали электроинструмент, фрезы, ну и немного расходных материалов. Через пару лет открыли первый самостоятельный магазин – тогда еще под названием «Энтузиаст», – и в ассортименте появились компрессоры, сварочное оборудование. В 1999 году запустили еще один свой отдел, уже в крупном торговом центре с хорошей проходимостью. С 2002 года открыли три новых магазина в Самаре и два – в Тольятти. Не все проекты показали нужный результат, но уже к началу 2005 года самарская сеть работала отлично.

Объем продаж рос, поэтому мы решили открыть в Самаре свой склад – пожалуй, он тогда был самым крупным в округе. А в конце 2006 открыли на Московском шоссе один из крупнейших центров инструмента в России, больше 1000 квадратных метров. После запуска филиалов в Уфе, Казани, Оренбурге, Ульяновске в 2009 году мы вышли и на столичный рынок: в Москве появился интернет-магазин «Кувалда.ру» с собственным складом. Название выбрали по имени домена, который заблаговременно купили ещё в начале 2000-х. Придумывали по принципу «легко запомнить и связано с инструментом».

— Были ли у вас сильные конкуренты тогда и как изменилось конкурентное окружение сейчас?

В каждом городе был сильный конкурент, с которым и приходилось соперничать. После выхода крупных мировых сетей в регионы («Леруа Мерлен», «ОБИ») и появления специализированных федеральных интернет-магазинов («Все инструменты», «220 Вольт»), локальные игроки стали постепенно отходить на второй план. Нам удалось сохранить свое место и стать серьезным игроком федерального масштаба именно благодаря своевременному расширению сети. Сейчас сеть успешно работает в пятнадцати регионах России.

— На каком этапе вы пришли в интернет? Когда занялись продвижением?

Активно мы начали продвигаться в 2009 году, когда открыли филиал в Москве. До этого, конечно, сайтом тоже занимались, но настоящие работы начались именно в этот период. На тот момент через интернет заказывали в основном из Москвы, поэтому открытие филиала в столице было удачным решением. Сейчас интернет-реклама для нас – основной канал привлечения клиентов.

— Какими рекламными инструментами пользуетесь?

Мы стараемся попробовать все возможные инструменты, размещаем и медийную, и контекстную рекламу, миксуем. Основная доля в этом миксе – у продуктов Яндекса. Например, с Маркетом и Директом решаем задачу генерации продаж, поэтому рекламируем только товары приоритетных брендов, которые есть в наличии. Баннер на главной странице Яндекса берет на себя имиджевую задачу: продвигаем спецпроекты или сезонные предложения. Размещаем регулярно. Отчасти благодаря позитивному опыту размещения на Главной мы решились на ребрендинг всей сети.

В RTB-баннерах стараемся экспериментировать с аудиторией — но здесь еще, конечно, важно сделать людям уникальное предложение.
— Вы начали с размещения на Маркете в 2010 году, а Директ подключили спустя пару лет – почему? В чем для вас разница в возможностях инструментов?

Маркет для нас – это прежде всего инструмент управления репутацией, так как рейтинг и отзывы живых покупателей позволяют рассказывать о качестве нашей работы. Директ начали использовать в 2012, потому что именно тогда взяли курс на завоевание первых мест среди продавцов инструмента и оборудования. Используем его в основном для высокомаржинальных дорогих товаров, где конкуренция сильная.

Нам важно совмещать эти каналы. Покупатели в интернете очень разные. Многие начинают выбирать на поиске, а завершают свой путь к покупке через Маркет. Другие сразу идут на Маркет и покупают там очень быстро. Третьи начинают с Маркета, уходят уточнить что-то на поиск и в итоге завершают покупку Директом. Четвертые – «горячие» именно и только в поиске, их можно только Директом привлечь. Нам как магазину нужно предусмотреть и отработать любые такие сценарии.

— Есть ли в вашей сфере сезонность? Учитываете ее в рекламе?

Конечно, есть сезонные группы: газонокосилки, снегоуборочные машины, тепловое оборудование. Как правило, это стихийные вспышки продаж: первая трава подросла, первый серьезный снегопад. Поэтому здесь главное – быть готовым и иметь товар в наличии на складе. Мы не делаем специальных рекламных кампаний под высокий сезон, продвигаем ассортимент круглый год. Просто имеем в виду, что расходы по сезонной группе могут вырасти, и следим за балансом.

— Что оказалось важным знать о вашей аудитории в онлайне?

Наша аудитория несколько отличается от обычных интернет-покупателей: пока она не совсем про интернет. До сих пор 50% заказов мы получаем по телефону, а еще пару лет назад только 30% клиентов пользовались формой заказа на сайте. Наши клиенты – люди, которые в прямом смысле слова работают руками, у них и смартфон-то пока еще не у всех есть – они предпочитают обычные телефоны. Но ситуация постепенно меняется.

— Расскажите подробнее о работе над сайтом — с чего начали, как оцениваете эффективность, какие показатели считаете?

Сайту мы уделяем много внимания, чтобы люди возвращались на него не только за покупками, но и за информацией. У нас хорошая посещаемость и ассортимент огромный, поэтому для оптимизации работы сайта приходится разрабатывать свои механизмы фильтрации товаров, чтобы это не влияло на производительность.

Важный шаг на пути к конверсии в интернет-магазине – это форма заказа. Мы постоянно совершенствуем ее, опираясь на комментарии клиентов и аналитику. Пользуемся Вебвизором в Метрике – например, с его помощью изучали действия посетителей на новой карточке товара, которую внедрили около года назад. Оформление заказа теперь состоит из пяти шагов. Клиент заполняет контактные данные – указывает адрес доставки – выбирает форму оплаты – подтверждает заказ – попадает на страницу «заказ оформлен».

Благодаря Вебвизору мы сделали анализ достижения составной цели «заказ» и приняли решение перенести ввод ФИО и телефона в первый шаг.

Это сильно облегчило работу с недооформленными заказами – теперь, если что-то пойдет не так, мы можем связаться с клиентом.

— Экономическая ситуация последнего времени как-то повлияла на стратегию вашего развития? 

Кризис заставляет расставлять новые приоритеты. Люди стали активнее пользоваться интернетом для поиска лучшего ценового предложения – значит, всему бизнесу приходиться подстраиваться под интернет-правила. Клиент хочет посмотреть товар в интернете, а потом прийти в розницу и купить его по той цене, которую видел на сайте. Нет больше стереотипов о разной цене в рознице и интернете.

— Дайте совет начинающим бизнесам, как же всё-таки найти подход к своей аудитории в интернете, если она пока «не совсем про интернет»?

Хорошо работает концепция «хорошая цена + наличие + хороший сервис». Могу рассказать пример про простую оплату картой. Много заказов мы отправляли в регионы по предоплате. Раньше клиенту нужно было распечатать счет, сходить в банк, отдать комиссию за перевод. Не слишком-то удобно. А теперь все просто: положил в корзину, оплатил, а завтра заказ уже едет. Сделать предоплату за товары под заказ тоже проще стало, теперь это буквально два клика, а раньше клиент ехал к нам или шел в банк.

Сразу после введения оплаты картой покупок из других регионов у нас прибавилось точно на 30-40%.

Старайтесь предоставлять лучший сервис на рынке: быстрая доставка, хорошая работа с претензиями, грамотные консультанты. В общем, надо быть максимально удобными для своих клиентов.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожаалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё