Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
НТК форклифт
продажа спецтехники
Город:
Москва
Дата основания:
2007 год
Количество сотрудников:
180 человек
Пользуются Директом:
с 2007 года

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
НТК форклифт
продажа спецтехники
Город:
Москва
Дата основания:
2007 год
Количество сотрудников:
180 человек
Пользуются Директом:
с 2007 года
«НТК форклифт» – поставщик складской и дорожно-строительной техники. Директор по маркетингу Дмитрий Ким рассказывает, почему важно, чтобы клиент позвонил, и что общего у Директа со скрипкой.
— Как появилась ваша компания?

— Наша компания создана в 2007 году. Название состоит из двух частей: «Форклифт» (от английского слова «погрузчик») и «НТК» (аббревиатура от «Новые технологии Китая»). Мы занимаемся продажей и обслуживанием складской и дорожно-строительной спецтехники различных брендов.

В начале 2000-х годов выбор складской техники был небольшой: или качественная дорогая техника, или дешевая, произведенная на заводах бывшего СССР. Средний сегмент был совершенно пуст, и мы решили занять эту нишу, начав привозить погрузочную технику из Китая. Мы выбрали продукцию крупнейших предприятий Китая, которые производят также технику для крупных международных брендов и поддерживают высокие стандарты качества. Со временем мы добавили в свой ассортимент продукцию французских и шведских производителей. Это было сделано, чтобы удовлетворять запросы всех наших клиентов.

Мы открылись не в самое удачное время: начался кризис 2008 года, и по нашему направлению рынок упал в пять раз. Склады перестали строиться, потребность в технике и покупательская способность резко снизились. Но в этом был и положительный момент: покупатели начали считать деньги. Клиент понял, что коммерческая техника должна приносить деньги: она может быть качественной, удобной и недорогой. В этом смысле наше предложение оказалось востребованным. В то время как многие компании сокращали персонал и даже становились банкротами, мы уверенно развивались.

Мы изначально закладывали в нашу бизнес-модель свой склад – это позволяет нам быстрее реагировать на запросы клиента, которому товар всегда нужен «вчера».

— Как вы искали первых клиентов?
— Сначала мы старались охватить все каналы, которые могли привлечь к нам клиентов: газеты, почтовые рассылки, выставки. Но быстро поняли, что нужно действовать более прицельно.
— И тогда начали пользоваться Директом?

— Да. На тот момент наш отдел маркетинга состоял всего из двух человек. Всё делали своими силами, не прибегая к услугам агентства. У нас было 40 объявлений, и мы крутили их даже без географического таргетинга.

На первых порах Директу уделяли мало внимания, но со временем поняли, что Директ работает гораздо оперативнее SEO: мы создали объявление, оплатили его – и в тот же день получили первые звонки. Оптимизация не дает таких быстрых результатов.

На данный момент около 60% клиентов приходит к нам из Директа. Кроме того, Директ – очень мобильный и гибкий. Например, мы проводим различные акции, и часто они ориентированы на определенный регион, поэтому для нас очень важна возможность географического таргетинга рекламы в Директе.

В какой-то момент мы поняли, что физически не успеваем вести большое число рекламных кампаний, и передали эту задачу агентству. Сейчас у нас около 60 активных рекламных кампаний, в каждой из которых около 700 объявлений и около 2000 поисковых фраз. Задача агентства – постоянно следить за показателями рекламной кампании, уточнять ключевые фразы, добавлять минус-слова, оценивать эффективность размещения на разных позициях.

Сейчас в нашем отделе маркетинга все так же работает не много сотрудников – основной костяк составляют 7 человек, которые играют роль мозгового центра. Большинство рутинных задач мы выполняем силами внешних подрядчиков.

Основная задача, которую мы ставим перед Директом, – чтобы клиент нам позвонил
— Как вы оцениваете эффективность рекламы?
— У нас специфическая продукция, и заказать ее на сайте, как в привычном интернет-магазине, нельзя. Поэтому мы оцениваем несколько показателей эффективности: заполнение формы заявки, заказ обратного звонка и скачивание прайс-листа. Сначала у нас были установлены практически все доступные на рынке системы аналитики. Сейчас наш отдел маркетинга в основном использует Яндекс.Метрику: в ней всё наглядно и понятно.
— Как именно вы используете Метрику?

— Метрика помогает нам сделать работу сайта более эффективной. Мы проводим эксперименты, смотрим на поведение пользователей, изучаем карту кликов. Опираясь на эту информацию, оптимизируем сайт – скажем, уже более пяти раз переделывали шапку.

С помощью инструментов Метрики мы также проанализировали форму заявки на сайте и поняли, что она слишком длинная, – там разве что про группу крови не спрашивали. Мы сократили количество полей, и количество заявок возросло.

— У вас сложная продукция. Наверное, многие клиенты нуждаются в консультации перед покупкой. Большинство продаж происходит после телефонных звонков?

— Да, 90 процентов клиентов нам сначала звонят. И основная задача, которую мы ставим перед Директом, – чтобы клиент нам позвонил. Менеджер по продажам должен понять потребности клиента, правильно рассказать о преимуществах товара, переориентировать клиента, исходя из его запросов и требований. Некоторые стереотипы просто невозможно сломать, когда человек читает текст.

Мы даже решили отказаться от онлайн-консультирования на сайте: клиенты интересовались только ценой и наличием техники, на этом диалог с консультантом заканчивался. Теперь, чтобы задать эти вопросы, клиенты звонят нам, а дальше все зависит от профессионализма менеджера.

— Каким образом вы анализируете входящие звонки?

— Сначала мы использовали самый простой метод: девушки в call-центре спрашивали клиентов о том, откуда они узнали о нашей компании. Но мы быстро отказались от этого, так как поняли, что лишь перегружаем клиентов лишними вопросами.

Сейчас мы вместе с агентством следим за статистикой звонков. Мы меняем на сайте наши контактные номера в зависимости от того, по какой рекламе пришел клиент, и затем смотрим на статистику звонков по каждому номеру. Сейчас у нас около 20 номеров: мы используем разные номера для разных рекламных кампаний в Директе, отдельный номер для баннерной рекламы и для трафика из поисковой выдачи. Таким образом, мы понимаем, из какого рекламного канала к нам поступил звонок. Если нам не хватает точности – мы докупаем номера и проверяем различные гипотезы.

Мы также выборочно прослушиваем записанные с согласия клиентов телефонные разговоры – часто это помогает в реальной оценке эффективности. Например, на хорошей площадке размещен баннер, на него кликают, с его номера поступают звонки. Мы прослушиваем звонки – и оказывается, что клиентам нужна совсем не наша продукция. Получается, что, хотя по статистике звонки идут, конверсия с них очень низкая. Отсюда вывод: большое количество звонков не гарантирует высокую конверсию, нужно смотреть глубже.

— Как вы продаете технику в регионах?
— У нас не много филиалов, но зато большая дилерская сеть по всей России. Дилеры умеют хорошо продавать, но не всегда видят необходимость в рекламе. Мы считаем, что чем больше продает наш дилер, тем больше зарабатывает компания. Поэтому мы сами создаем сайты для дилеров и вкладываем деньги в их контекстное продвижение. Мы обучаем сотрудников наших дилеров и настраиваем им рекламные кампании.
Директ похож на скрипку. Если её хорошо настроить, то игрой на ней можно привлечь людей
— На какие показатели вы смотрите, оценивая эффективность рекламной кампании?

— У нас есть основные ключевые показатели эффективности: стоимость затрат на привлечение одного клиента и количество привлеченных клиентов. После этого мы привязываем эти показатели к тому, что мы заработали на этих клиентах и считаем ROI.

Конечно, мы учитываем CTR при составлении текста объявлений, но для нас он не является главным показателем эффективности. Ведь для низкочастотных запросов CTR может доходить до 100%.

Сейчас большую часть маркетингового бюджета мы расходуем на рекламу в интернете. Больше половины этих денег мы тратим на Директ.

— Если сравнивать Директ с каким-то простым предметом, на что он будет похож?

— На скрипку. Если её хорошо настроить, то игрой на ней можно привлечь людей. Если же скрипку не настраивать, то такой игрой легко всех распугать.

Даже дорогой инструмент в неумелых руках будет звучать плохо. Если у тебя неграмотно таргетирована кампания или неправильно составлено объявление, то сколько денег ни вкладывай, даже самая лучшая «скрипка» не поможет. Важно знать, как ее настраивать, или нужно обращаться за помощью к специалисту.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожаалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё