Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
СТД «Петрович»
строительные материалы
35%
всей розничной выручки из онлайна
26%
цепочек конверсий включают рекламу на Яндексе
13%
выручки из интернета обеспечивает Яндекс
Город:
Санкт-Петербург
Дата основания:
1995
Пришли на Яндекс:
2011

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
СТД «Петрович»
строительные материалы
Город:
Санкт-Петербург
Дата основания:
1995
Пришли на Яндекс:
2011

Сказ про то, как «Петрович» диджитал завоевывал. Питерский интеллигентный бренд «Петрович» пришел в интернет пять лет назад и за это время успел совершить (и исправить) все типичные ошибки новичка в онлайн-торговле. Про путь к клиенту в интернете и про место Яндекса в медиа-миксе нам рассказал директор по маркетингу Игорь Колынин.

— Так кто такой Петрович?

Это вымышленный персонаж, близкий к народу — простой парень, на которого всегда можно положиться. Слоган «Вам везет Петрович» хорошо передает это послание. Наши слоганы «с теми, кто отважился на ремонт», «кто поменял Хургаду на бригаду», «пойти на все, включая смену пола» вызвали живой отклик и принесли нам известность у широкой аудитории.

— Когда появился Петрович?

«Петрович» вырос из крошечной компании по фасовке цемента «Петролит», основанной в 1995 году в Санкт-Петербурге. Компании удавалось быстро реагировать на колебания рынка: «Петрович» очень вовремя сменил профиль на торговлю строительными материалами, одну за одной открыл новые торговые точки и вошел в число лидеров DIY-сегмента. Сначала компания предлагала общестроительные материалы для крупных компаний-застройщиков, однако со временем оставаться только в B2B-сегменте стало невыгодно. Чтобы идти в ногу со временем, мы добавили B2C и в 2015 году пришли в Москву.

— Готовились специально к выходу на московский рынок?

Да, мы понимали, что московскую аудиторию нужно чем-то удивить. Долго изучали поведение клиентов в других магазинах и пришли к выводу, что единственное, чего зачастую не хватает нашим конкурентам — это удобный сервис. На этом и решили сыграть, сделав девизом инновационного магазина «Петрович» в Балашихе «Покупать легко!». Каждому посетителю на входе выдают планшет с простым интерфейсом. Все товары складываются в виртуальную корзину — для этого достаточно сканировать штрих-код нужной позиции. На кассе заказ помогут оформить и оплатить, и в складской зоне покупки или сразу погрузят в машину, или предложат оформить доставку. Это автоматически избавляет и от очередей, и от толкотни с тележками в торговых залах, которая сильно раздражает людей.

— И что, все покупатели легко разбираются, как пользоваться планшетом?

В основном да, интерфейс приложения простой. Некоторым покупателям нужны базовые инструкции по приложению. Однако и те, и другие с любопытством воспринимают такой способ покупки и единогласно подтверждают, что им удобно, когда руки свободны от товаров.

— А в чем была особенность выхода на питерский рынок? Правда, что в DIY-секторе СПб конкуренция одна из самых высоких в России?

Это так, здесь представлены многие западные сетевики: Castorama, Leroy Merlin, OBI, «К-раута». Плюс местные игроки «Метрика» и «Максидом». Однако у нас изначально был свой формат. Петрович нашел нишу: наша аудитория — это те, кто делает ремонт для других. Прорабы, дизайнеры, сантехники. А они просто приходили, садились рядом с нашим менеджером и диктовали, что им надо и в каком количестве. Конечно, сразу стал понятен следующий шаг — зачем приезжать, когда можно это сделать по телефону? Ещё 10 лет назад у нас появился колл-центр. Поэтому было логично предположить, что такие клиенты смогут заказывать через сайт.

— И когда вы дозрели сделать следующий шаг и создать интернет-магазин?

Мы запустили интернет-магазин 1 апреля 2011 года. Полноценный интернет-магазин появился в 2014, и сегодня онлайн-продажи составляют уже 35% от общего оборота. А изначальная цель сайта была научить офлайновых покупателей заказывать через сайт, чтобы они переключились с телефонного канала. Никакого бюджета на диджитал вообще не было, поэтому надо было предложить какую-нибудь «плюшку» — так появилась идея давать двойные баллы «Клуба Друзей Петровича» при покупке на сайте. Это был переломный момент, у прорабов просто массовая истерика была. Они каждый день звонили и говорили: что вы с нами делаете? Вы заставляете серьезных взрослых дядек тыкать кнопки. Скажи, милая, как мне зарегистрироваться на сайте? Конечно, сделали видео-инструкции — как авторизоваться, как купить, как сменить пароль и т.д. Но шло туго, да.

Поэтому мы сделали так, что онлайн-заказы очень быстро обслуживаются — в колл-центре на них была приоритетная очередь. Если в сезон просто позвонить в колл-центр, то человек несколько минут «слушал музыку», а по заказам с сайта операторы отзванивались мгновенно. Затем сделали возможность самовывозить онлайн-заказы без очереди, следом — стали показывать актуальное наличие на сайте в режиме реального времени. Плюс автоматический расчет услуг. А потом ещё всё это ускорили в два раза. И чтобы вообще не надо ждать звонка, оно всё само делается.

И вот только в этот момент мы стали рекламировать наш сайт за деньги. Когда сами были уверены, что все готово к приему гостей — мы понимали, что у нас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
— А когда делали первый сайт — вспомните, какие-то ошибки были?

О да, мы совершили все типичные ошибки офлайнового игрока, который решил «поиграться в ecommerce». Сначала у товаров в каталоге не было фото. Сейчас это звучит дико — магазин без фотографий. Но в 10-11 году ни у одного DIY-магазина не было фото цемента, сетки-рабицы, досок и ротбанда. Специфика такая, наш сегмент сильно отстает по качеству контента, пришлось в итоге самим съемки проводить. В тот день, когда мы добавили на сайт фото, продажи выросли в пять раз.

Вторая классическая ошибка — наименования. Во внутренней системе учёта товары назывались «кран шар.привар LD PN25 Ду80 станд.стал» или «задвижка фланц.AquaFix PN16 Ду50 с обрез.клином сер.чуг Евроконус 16 обж(ц) х 3/4" внутр(г)». В таком виде по наследству оно и уехало в интернет-магазин, боролись с этим долго. Это проблема, кстати, ассортимент реально сложный. А мы хотим быть ближе к народу, чтобы каждый мог на сайте найти всё, чтобы самому, например, проводку в доме сделать.

— И когда вы пришли в Директ?

Летом 2011 года. Мы работаем с агентством iConText, встречаемся с ними минимум раз в квартал. Они проводят аудит и дают рекомендации по оптимизации, плюс обеспечивают наше участие в тестах новых инструментов и спецпроектах, позволяющих провести глубокий анализ наших рекламных кампаний в интернете и их влияния на активности других подразделений. Например, получить отчеты для отдела снабжения по самым ходовым товарам на Яндекс.Маркете, чтобы проверить наличие этих позиций в «Петровиче». И сравнивать цены в «Петровиче» с другими лидерами рынка. Или изучить влияние ТВ-активности на всплески интереса по брендовому трафику.

— И как влияет ТВ-активность на брендовый трафик?

В прошлом году у нас была крутая геройская реклама, и посещаемость сайта выросла на 250%. А мы заложили +100%, и то думали, с запасом. В результате сайт был полностью недоступен по несколько раз в день. Кстати, мониторинг в Метрике нам исправно писал, что сайт недоступен, тогда мы отключали Маркет. Работа сайта восстановлена — включили. И так туда-сюда.

— В целом, каково место Яндекса в вашем медиа-миксе? Какова доля клиентов, которые приходят с каналов Яндекса?

Очень большое, правильно настроенный Директ позволяет получить крутейшие результаты.

19% наших клиентов приходят по рекламе в Директе, 4% — из Маркета. Каждый месяц Яндекс приводит нам клиентов на 13% от общей выручки из интернет-источников.

Если копнуть глубже, то в 26% цепочек многоканальных транзакций участвуют платные каналы Яндекса. Когда мы запустили кампанию «Петрович ЖЖОТ» — бестселлеры по ценам ниже конкурентов — было забавно наблюдать, как пользователь сначала переходил, например, из Директа, видел акцию, затем шел на Маркет, чтобы проверить, действительно ли у нас лучшая цена на товар, и только после этого заходил прямо на сайт и покупал его.

— Как вы сегментируете аудиторию в интернете? Какие послания работают, какие не работают?

Наши покупатели — это люди, которые в первую очередь ценят комфорт покупки, быстроту доставки и хороший сервис в целом, поэтому пол и возраст значения не имеют. Послания, которые работают — это доставка за два часа (в Москве пока за шесть) и оплата банковской картой прямо на сайте. Это стало возможным благодаря продуманной схеме логистики и расположению складских помещений: базы «Петровича» изначально строились на ключевых магистралях с хорошей транспортной доступностью.

Клиенты хотят сделать заказ онлайн, онлайн же его оплатить и уже через два часа ждать у себя машину. А вот ценовые предложения, как ни странно, в Директе не приносят вау-эффекта.

— Можете назвать какие-то знаковые моменты в развитии сотрудничества?

Наверно, наше появление на Маркете в 2013 году. Именно тогда на своем собственном опыте мы убедились, что на прайс-площадках люди ищут не только телефоны и ноутбуки, но и цемент. Это было просветление и разрыв шаблона одновременно.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё