Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
Skyscanner
планирование путешествий
Иларион Копалейшвили, менеджер по маркетингу
10+
лет работы
600+
авиакомпаний
+ 50%
рост российского сегмента за 2014 г.
Дата основания:
2003 год
Пользуются Директом:
с 2009 года

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
Skyscanner
планирование путешествий
Дата основания:
2003 год
Пользуются Директом:
с 2009 года

Сегодня Skyscanner – один из самых известных сайтов для поиска путешествий по всему миру. Здесь можно сравнить цены на авиабилеты, отели и прокат автомобилей, найти выгодные предложения и забронировать их онлайн без дополнительных сборов.

История Skyscanner началась на заре 2000-х, когда молодой программист Гарет Уильямс, будущий генеральный директор компании, и двое его однокурсников пытались улететь из Англии во Францию. Точнее, когда они устали искать дешёвые авиабилеты по сайтам авиакомпаний и турагентств. В итоге один из них написал программу, которая скачивала с сайтов тарифы и упорядочивала их в экселевской таблице. Они выложили полученный документ в интернет и с удивлением обнаружили, что тысячи людей стали активно пользоваться прототипом Skyscanner ежедневно. Тогда они поняли, что имеют дело с чем-то очень востребованным и отказались от работы по найму, чтобы создать единый сайт для поиска и сравнения цен на любые рейсы в мире.
— Хочется сразу спросить, как же найти супервыгодные предложения на Skyscanner?

— Стоимость билетов формируется по сложному сценарию, детали которого знают только представители самих авиакомпаний. Skyscanner работает независимо от их алгоритмов: находит лучшие предложения и делает их доступными для всех. Однако за десять лет работы мы сформулировали принципы, которые помогают сэкономить почти всегда. Во-первых, это раннее бронирование — хотя бы за пару месяцев до поездки, лучше за полгода. Во-вторых, гибкость при планировании.

Узнайте в один клик, в какой день месяца или даже года цены на ваше направление минимальны, посмотрите соседние аэропорты, не отбрасывайте рейсы с пересадкой, планируйте перелеты на осень и весну — и уж точно не на популярные праздничные даты. Чем больше советов вы учтете, тем серьезнее будет экономия. Билет опытного пользователя Skyscanner может стоить в два-три раза дешевле билета пассажира на соседнем кресле.

— Интернет полнится историями, как секретные механизмы сервисов по продаже авиабилетов формируют цены на основании предполагаемых финансовых возможностей пользователей. Это правда или выдумки?
— Да, многие слышали про сайты, которые якобы показывают завышенные цены владельцам более дорогих компьютеров и смартфонов или тем, кто не первый раз заходит на сайт — чтобы подстегнуть их к покупке. Если такие механики и существуют, то самой надежной защитой от них будет как раз Skyscanner — он действует как большой анонимайзер и находит для вас лучшие из доступных на рынке предложений.
— Почему вы решили прийти в Россию только после семи лет работы на европейском рынке?
— На начальном этапе развития компании выход на западноевропейский рынок был закономерным.
А потом мы обнаружили, что огромное количество россиян уже пользуются Skyscanner на английском языке, и поняли, что пора делать отдельный сайт.
— И как устроен Skyscanner в России?
— Сегодня Skyscanner в России — это не просто переведенный на русский язык сайт, а самодостаточный проект, который поддерживается и международной командой разработчиков, и российскими специалистами. Если сравнивать с другими метапоисковиками, то у нас самое большое количество российских и зарубежных авиакомпаний, которые передают нам данные напрямую. Все партнеры выписывают билеты в рублях и предоставляют поддержку на русском языке. А один из наших недавних хитов — раздел со скидками от авиакомпаний специально для российских пользователей.
— Каково место российского сегмента в общей аудитории Skyscanner?
— Наша глобальная аудитория превышает 40 млн уникальных пользователей в месяц. Россия — один из самых крупных рынков, тут счет тоже идет на миллионы. При том популярность сервиса продолжает расти — по итогам 2014 года доля российского сегмента увеличилась по сравнению с 2013 более чем на 50%. Аудитория растёт отчасти благодаря удобству самого сервиса, отчасти за счёт общего тренда на самообслуживание — всё больше путешественников отказываются от пакетных туров и планируют поездки самостоятельно.
— Что было самым сложным в развитии бизнеса в России?
— Сложнее всего оказалось донести до россиян само понятие «метапоиск». (Метапоиск — поисковая система, которая формирует поисковую выдачу за счёт смешивания и переранжирования результатов других поисковых систем – ред.) До сих пор многие уверены, что мы продаем авиабилеты, хотя мы лишь находим лучшие предложения и затем отправляем пользователя на сайт партнера.
10+
лет работы
600+
авиакомпаний-партнеров
50%
рост российского сегмента за 2014 г.
10+
лет работы
600+
авиакомпаний-партнеров
50%
рост российского сегмента за 2014 г.
— Что вы могли бы посоветовать брендам, которые планируют выходить в Россию?

— Мы замечаем, что при выходе на российский рынок многие компании механически копируют стратегию, которая сработала у них в других странах. Например, в контекстной рекламе многие начинают с AdWords: переводят ключевые слова и объявления и переносят ту же структуру в Директ. Конечно, это не приводит к желаемым результатам. Я думаю, люди так поступают, потому что рекламу в незнакомых системах сложнее анализировать, контролировать и развивать. Наш опыт показывает, что стратегия продвижения в контексте должна создаваться отдельно под каждую поисковую систему.

Например, недавно мы провели тест в двух поисковых системах и получили кардинально отличающиеся друг от друга результаты. С первого дня присутствия в России у нас работали российские специалисты с отличным знанием местных особенностей. Мы изначально искали решения, которые будут работать именно на этом рынке. В результате Директ, который сперва казался относительно дорогим каналом, в итоге полностью оправдал себя. Именно он сейчас является для нас самым эффективным инструментом продвижения.

— Чем отличается ваша стратегия продвижения в России и в мире?
В России сложилась онлайн-экосистема, не характерная для большинства рынков — международные инструменты маркетинга здесь могут уступать российским.

Соответственно, есть значительные отличия как в медиа-миксе, так и в методах продвижения. Например, в России мы не можем использовать те же способы автоматической оптимизации ставок в контексте, как на других рынках, поэтому приходится искать новые решения.

Ещё одна отличительная черта российского рынка в том, что здесь пока не так эффективна мобильная реклама. Довольно ограничены предложения по нативной рекламе, с которой мы активно работаем на других рынках. При этом в России есть свои уникальные возможности. Например, наши рекламные кампании во ВКонтакте и в Рекламной сети Яндекса являются важнейшей частью медиа-микса (комплексного плана использования разных каналов для маркетинговой активности – ред.), а своей результативностью во многом превосходят международные аналоги.

— Как вы оцениваете эффективность каналов и распределяете между ними бюджет?

— Почти всегда главный показатель для нас — окупаемость затрат на привлечение клиента (ROI) для каждого канала. Целевые показатели по ROI меняются в зависимости от годичного и месячного планирования, но в общем мы стараемся его максимизировать и в соответствии с этим распределяем бюджет между каналами.

Мы используем много каналов, направленных на все ступени так называемой конверсионной воронки. Задачи «верхнего» слоя конверсионной воронки состоят в увеличении узнаваемости бренда и формировании спроса у широкой аудитории. Мы решаем их с помощью медийной интернет-рекламы, а не традиционных медиа (телевидение или наружная реклама). Охват аудитории у современной медийной интернет-рекламы уже больше, чем у телевидения, а способы управления и таргетирования RTB- и programmatic-платформ куда более эффективны. При этом мы стараемся не только полагаться на уже проверенные каналы, но и экспериментировать. Например, в прошлом году успешно протестировали предложение Яндекса по медийно-контекстной рекламе.

Задачи «нижних» слоёв конверсионной воронки мы решаем с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга. Разумеется, в этой области важен Директ — поиск и Рекламная сеть. С первых лет развития Skyscanner в России он остаётся одним из самых важных рекламных каналов.

Для каждого канала, в зависимости от его положения в конверсионной воронке, мы используем разные модели атрибуции конверсий. Также мы считаем совокупную прибыль от клиента за все время сотрудничества (CLV или LTV) и ROI для медиа-микса в целом.

Таким образом нам удается достаточно точно рассчитать наши задачи по ROI на каждый месяц и обеспечить прибыльность маркетинговых кампаний.

— А какую долю в общем бюджете занимает Директ?
— Для нас это один из самых важных и эффективных каналов в России. К тому же с самым широким охватом, поэтому и бюджет у него соответствующий.
Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожаалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё