Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
Touch Bank
онлайн-банк
+80
тыс. клиентов
35%
клиентов пришли из Директа
70%
доля Директа в бюджете
Город:
Москва
Дата основания:
2014
Пришли на Яндекс:
2015

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
Touch Bank
онлайн-банк
Город:
Москва
Дата основания:
2014
Пришли на Яндекс:
2015

Как с нуля вывести на рынок онлайн-банк без офисов и продвигать принципиально новый финансовый продукт? Коммерческий директор Touch Bank Екатерина Кононова рассказала, как за год с небольшим реклама в Директе привела в банк тысячи активных клиентов по всей России.

— Как появился банк и в чем ваше отличие от традиционных банков?

В марте 2014 года совет директоров OTP Group принял решение о создании онлайн-банка в России. Так появился Touch Bank – банк с абсолютно новым финансовым продуктом и подходом к клиентам. У банка нет отделений, наш подход – all-digital. Мы ведем бизнес только в онлайн-среде, осуществляя все коммуникации и транзакции клиентов дистанционно: через интернет-банк, мобильное приложение и контактный центр.

Центральный элемент продукта – универсальная банковская карта, которую можно использовать и как дебетовую, и как кредитную, причем переключать функционал с дебета на кредит и наоборот клиент может самостоятельно в один клик. Точно так же можно управлять и своими финансами: в любой момент клиент может выбрать, какую часть кредитного лимита использовать по карте, а сколько снять наличными, изменять график платежей по кредиту, открывать и закрывать вклады без потери в процентах и выбирать категории бонусной программы с кэшбэком. Уникальность этого подхода в том, что сразу при подключении мы настраиваем под каждого клиента многофункциональное и гибкое финансовое решение.

— Какие задачи перед вами стояли?

Амбициозные: вывести на российский рынок новый бренд со сложным продуктом, по сути новую технологию управления личными финансами. Для этого нужно было сформировать портрет целевой аудитории, занять свою нишу и отстроиться от конкурентов. Целевую аудитории предварительно оценили в девять миллионов человек – это городские жители, активные пользователи интернета со средним и выше среднего доходом.

Чтобы выполнить план по выдаче карт, с одной стороны, нужно было выстроить работающую воронку привлечения клиентов, с другой – обеспечить сквозные для всех каналов технологии обслуживания. К тому же решения по запросам клиентов должны приниматься в режиме реального времени, а транзакции – проводиться моментально.

— С какими сложностями пришлось столкнуться и как вы их преодолели?

Мы вышли на конкурентный рынок с уникальным новым продуктом, и у клиентов просто не могло быть сформированного интереса к нему. Продукт сложный, поэтому нужно было рассказывать клиентам, как пользоваться многофункциональной картой, как работает онлайн-банк и почему это удобно и безопасно.

Ещё мы столкнулись с тем, что большинство людей не видят разницы между дебетовой и универсальной картой, которая может быть дебетовой и кредитной одновременно. Поэтому мы везде обращаем внимание потенциальных клиентов на тип заявки, которую они заполняют: и в рекламных объявлениях, и в анкете, и при звонке из контактного центра.

5 этапов
включает в себя воронка привлечения
25-40 лет, М
портрет среднего клиента
+ 10 тыс.
прирост клиентской базы в месяц
5 этапов
включает в себя воронка привлечения
25-40 лет, М
портрет среднего клиента
+ 10 тыс.
прирост клиентской базы в месяц
— Расскажите про воронку целевых действий клиента на сайте, как вы её построили?

Работа с трафиком начинается ещё до того, как посетитель перейдет на наш сайт. При этом все лендинги учитывают семантику поисковых запросов и известные нам интересы визитеров. Для дебетовых карт воронка включает в себя пять этапов: заполнение анкеты, оформление заказа, доставку карты и подписание договора, активацию и выполнение первой транзакции. Для карт с кредитным лимитом есть ещё один шаг – проверка андеррайтером, которая оценивает кредитоспособность потенциального клиента. Анкета работает в режиме реального времени: проверка и обогащение данных проводятся почти мгновенно. Когда клиент заканчивает заполнять анкету, для него уже готово персональное предложение.

Базовое целевое действие – это заказ карты, однако для оптимизации мы также используем данные по транзакционной активности. Это позволяет оценить качество привлеченных пользователей. Поэтому для нас важно, чтобы каждый потенциальный клиент понимал особенности продукта до конверсии в заявку.

— Какие рекламные возможности Яндекса вы выбрали для продвижения нового бренда и нового продукта?

Мы используем различные возможности контекста в Директе: рекламу в поиске, сетях, ретаргетинг. Также размещаем медийно-контекстные баннеры и  медийные баннеры в Дисплее. Доля Директа в нашем бюджете на контекстную рекламу составляет порядка 70%. Это говорит само за себя.

— Как вы настроили Директ, какие особенности банковского сегмента нужно было учесть?

В Директ мы пришли в апреле 2015 года. Изначально работали напрямую, сейчас работаем с агентством «Медианация». Мы разделили наши кампании на два типа: первые – высококонверсионные, вторые — кампании с тестовой семантикой и эксперименты. Если результаты экспериментов хорошие, кампании переносят в основной аккаунт.

На поиске мы делим кампании на продуктовые, общие банковские и кампании по брендовому трафику – запросам от пользователей, которые уже знакомы с брендом и ищут, например, [тач банк], [touch bank].

Сначала Директ протестировали в нескольких городах: Ростове-на-Дону, Самаре, Нижнем Новгороде, Волгограде. Проверяли семантику, чтобы выявить самые конверсионные запросы. Например, мы показывали объявление про возможность без комиссии пополнить электронный кошелек по карте Touch Bank по запросам [электронный кошелек], [привязать карту]. Оказалось, что этот трафик хорошо конвертируется, потому что люди, которые делают такие поисковые запросы, уже умеют управлять средствами онлайн.

Сложнее было с вкладами — запросы [банковские вклады] или [вклад с капитализацией калькулятор] для онлайн-банка оказались неэффективными. Это связано с достаточно консервативным подходом пользователей к выбору банка, в котором они готовы хранить свои деньги.

Эксперименты с Директом в регионах дали нам ценные инсайты, что именно ищет наша аудитория.

— И какие послания к аудитории работают, какие нет? Что оказалось важным учесть?

Скажем так, высокий CTR как единственная метрика никогда не был нашей основной задачей. Тексты рекламных объявлений – это только инструмент поиска аудитории, гораздо важнее дальнейшее поведение привлеченных клиентов. В текстах поисковых объявлений мы стараемся раскрыть ключевые преимущества продукта.

А в текстах объявлений для ретаргетинга в рекламной сети Яндекса мы рассказываем про акции и специальные проекты банка, а также отдельные продуктовые фичи, на которые посетитель обратил внимание или, наоборот, не заметил на сайте, и анализируем реакцию потенциальных клиентов.

— А какие-то ещё сценарии ретаргетинга пробовали?

Мы совместили два среза данных: период посещения сайта и действия на сайте. В соответствии с полученными сегментами задали ряд условий для подбора аудиторий в Директе.

Например, пользователю, который начал, но не закончил заполнение анкеты на сайте не более 24 часов назад, будете показано ретаргетинговое объявление А. А тому, кто не более двух недель назад изучал условия вкладов, будет показано ретаргетинговое объявление В.

Такая сегментация позволяет достаточно гибко управлять ставками в зависимости от готовности посетителя совершить определенное действие на сайте и ценности этого действия. Кроме того, это позволяет оперативно реагировать на кратковременные всплески трафика, вызванные медийной рекламой. Например, ретаргетинговые объявления не показываются посетителям, которые перешли на сайт по медийному баннеру два и более дней назад— охватная реклама в первую очередь решает задачи по повышению узнаваемости бренда, от этого трафика не стоит ждать высокой конверсии. И наоборот: мы повышаем ставки ретаргетинговых объявлений для пользователей, которые недавно переходили на сайт с площадок с высокой конверсионностью.

— Вы хорошо знаете свою аудиторию. Помимо настройки ретаргетинга, как-то еще используете эти знания в рекламе?

С каждой новой кампанией мы дополняем реальный портрет клиента Touch Bank. В том числе анализируем данные по конверсиям из Метрики. Например, мы выяснили, что чаще всего карту заказывают мужчины в возрасте 25-40 лет, поэтому корректируем ставки в Директе ещё и по социально-демографическим характеристикам.

— И только после всех этих экспериментов вы запустили Директ на всю Россию?

Да, мы последовательно масштабировали успешные кампании на другие города, в том числе на Москву и Санкт-Петербург. В высокий сезон мы поддерживаем контекстные кампании медийными и медийно-контекстными баннерами.

— Каких результатов в итоге вам удалось достичь?

Основной результат – стабильные объемы выдачи карт. С апреля 2015 по сентябрь 2016 года мы привлекли около 80 тысяч клиентов, 35% которых пришли в Touch Bank через Яндекс.Директ. Сегодня средний прирост клиентской базы составляет порядка 10 тысяч клиентов в месяц.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё