Блог рекламных технологий

Сертификация рекламных агентств 2013

adv
12 апреля 2013, 20:11

В начале этого года мы разработали новую систему оценки показателей работы партнеров с Яндекс.Директом и 20 марта запустили на ее основе процесс сертификации рекламных агентств.

Хотим рассказать подробнее о новом подходе к сертификации и представить первые итоги 2013.

Зачем нужна новая система оценки

Потребность в новой системе продиктована изменившимися потребностями рекламодателей. Рынок контекста становится все более сегментированным. Это значит, что клиентам необходим разный подход к размещению рекламы — в зависимости от отрасли, размера компании и сложности их рекламных задач.

Новые условия сертификации были предварительно представлены для обсуждения экспертной группе, в состав которой вошли представители разных профессиональных направлений рынка — профессионалов с многолетним опытом работы в Директе, как с клиентской, так и с агентской стороны.

 

Как происходит оценка

В основе новой системы сертификации лежит математическая модель оценки нескольких групп факторов с индивидуальным весом для каждого из них. Такой способ обработки данных позволяет сгладить разницу в подходе агентств к работе с рекламными кампаниями и учесть специфику бизнеса самого агентства.

Оценка строится на основе дискретного анализа метрических показателей в двух группах: качество работы с Директом и результаты бизнес-аналитики.

 

   1. Оценка качества работы с Директом

Яндекс готов рекомендовать своим клиентам только тех партнеров, которые профессионально владеют инструментами Директа. Мы учитываем, уделяет ли агентство внимание показателям качества рекламных кампаний, собирает ли данные о конверсии, использует ли инструменты автоматизации размещения и т.п.

В процессе оценки агентства распределяются по группам в зависимости от общего среднего результата по каждому из метрических показателей. Оценка различается в зависимости от того, насколько показатель агентства больше или, наоборот, меньше средних значений по статистике среди всех агентств, работающих с Директом.

Таким образом отбираются агентства, владеющие инструментами Директа на высоком уровне относительно общего уровня агентств на рынке.

 

   2. Аналитика бизнес-показателей агентства

Рынок контекстной рекламы активно развивается, и профессиональные агентства должны развиваться вместе с ним. Поэтому кроме метрических показателей качества важны стабильность работы и рост агентства.

Анализ построен таким образом, чтобы учитывать в первую очередь динамику развития агентства по отношению к самому себе. При оценке показателей учитывается сезонность — например, данные за первый квартал текущего года сравниваются с данными именно за первый квартал предыдущего года.

При формировании оценки в этой категории не играет роли размер агентства. Важно, чтобы оно занималось развитием всех своих клиентов, а не уделяло все силы и время только нескольким из них; а также чтобы оно было настроено на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами.

 

Для получения статуса сертифицированного партнера агентству также необходимо иметь в штате необходимое количество сертифицированных специалистов – чем с большим количеством клиентов работает агентство, тем больше таких специалистов должно быть.


Первые итоги сертификации 2013

По итогам первого квартала этого года мы сертифицировали каждое десятое агентство, оформившее сотрудничество с Яндексом. Эти агентства мы уже готовы рекомендовать рынку как профессионалов высокого уровня.

Агентства, которые пока не получили статус сертифицированного партнера 2013, смогут сделать это по итогам оценки во втором квартале. Сейчас мы предлагаем им ознакомиться с параметрами, которые повлияли на их оценку за первый квартал — с каждым агентством связывается его менеджер в Яндексе.

Кстати, многие агентства пока не смогли получить статус только из-за отсутствия действующих сертификатов специалиста по Яндекс.Директу у их сотрудников, и мы надеемся, что они легко изменят свой результат уже в следующем квартале.

 

Историческая справка

Яндекс проводит ежеквартальную сертификацию рекламных агентств-партнеров с 2007 года. Изначально в основе сертификации лежала оценка объемов контекстного размещения агентства. В то время размер рынка интернет-рекламы был существенно меньше, а задачи клиентов — значительно проще. Команда, обладающая опытом ведения большого количества клиентов,  тогда объективно могла считаться достаточно профессиональной.

В 2011 году, в связи с появлением новых клиентских задач и, как следствие, возросшими требованиями к профессионализму подрядчиков, мы начали учитывать в сертификации факт наличия сертифицированных специалистов в штате агентства и метрические показатели качества его работы.

К настоящему моменту многие из этих показателей утратили свою актуальность, а система простого суммирования баллов не позволяет адекватно оценить агентства, обладающие разной спецификой работы.

С этого года мы оцениваем работу агентств по новой системе, а статус сертифицированного агентства стал иметь больший вес.

 

 

18 комментариев
Подписаться на комментарии к посту

Чем с большим количеством клиентов работает агентство, тем больше таких специалистов должно быть.

Это в каком соотношении? Сколько специалистов должно быть, к примеру, на 10 клиентов? Или на 50?

 

В агентстве должен быть как минимум 1 сертифицированный специалист на 100 клиентов.

Наверное он будет очень уставать…

 

Что-то мне подсказывает что 1 спец не справится со 100 клиентами. Нужно создать больший штат. 

Ссылочку бы на варианты прохождения теста на сертификацию для сотрудника агентства.

Поддерживаю!

Или хотя бы непраивльные ответы отмечали!

На данный момент через наше агентство рекламу в Яндекс.Директе дают 175 клиентов. Специфика нашего агентства заключается в том, что мы обслуживаем относительно большое количество клиентов с небольшими рекламными бюджетами. По показателю количества клиентов, дающих рекламу в Яндекс.Директ, наше агентство занимает одно из ведущих мест в Санкт-Петербурге. Нужно отметить, что обслуживание такого количества клиентов является весьма сложной задачей. По крайней мере, сложнее, чем обслуживание меньшего количества клиентов, пусть даже с таким же или даже большим суммарным бюджетом.

Основным показателем, свидетельствующим о профессионализме агентства, является степень доверия агентству со стороны клиентов. И, на наш взгляд, количество клиентов в этом смысле играет ведущую роль.

 

Однако впервые за последние годы мы лишились статуса сертифицированного агентства. Причиной этого стало то, что в качестве показателей профессионализма используются факторы, которым придается, на наш взгляд, необоснованно большой вес.

 

Первым из таких факторов является «Средний CTR на поиске по всем клиентам». Здесь нужно отметить несколько моментов:

  1. То, что составлять объявления нужно таким образом, чтобы CTR был максимально возможным, мы знаем и делаем для этого все возможное. В данном случае – чем выше CTR, тем выше эффективность рекламы.
  2. Однако CTR зависит от количества используемых ключевых фраз. Чем больше используемых фраз, тем меньше CTR. Например, у рекламодателя с ограниченным рекламным бюджетом можно использовать все тематические фразы с небольшой ценой клика (чтобы уложиться в бюджет). А можно выбрать существенно меньшее количество фраз, но чтобы они были в спецразмещении. При одинаковых бюджетах в первом случае CTR будет заведомо ниже, чем во втором случае, поскольку в спецразмещении CTR выше, чем на остальных местах показов. Однако наши исследования, которые мы ведем уже более шести лет, показывают, что эффективность рекламы в первом случае практически всегда будет выше, чем во втором случае. Получается, что с точки зрения количества используемых ключевых фраз, чем выше CTR, тем ниже эффективность рекламы.
  3. Также CTR зависит от рекламных бюджетов рекламодателей. Например, у нашего агентства 175 клиентов с общим суммарным бюджетом (открутками) примерно 100 тыс. у.е. в месяц. Если у какого-нибудь агентства будет тот же суммарный бюджет, но в 10 раз меньше клиентов, то средний рекламный бюджет будет в 10 раз больше. Понятно, что при прочих равных условиях средняя цена клика у такого агентства будет существенно выше, чем у нашего агентства (потому что большее количество фраз войдет в спецразмещение). И средний CTR у такого агентства будет существенно выше, чем у нашего агентства.

Эти примеры показывают, что принимать CTR за мерило профессионализма рекламного агентства нужно со значительными поправками.

 

Еще одним из показателей профессионализма рекламного агентства является «% клиентов с неактивными в течение 7 дней кампаниями». Этот показатель тоже будет в значительной степени зависеть от количества клиентов. Мы делаем все возможное, чтобы вовремя продлевать рекламу клиентов. Если же по каким-то причинам клиент прерывает подачу рекламы, мы стараемся не затягивать с архивированием как кампаний, так и аккаунтов (обычно мы отводим на это 2 недели). Смысл данного показателя совершенно непонятен. На наш взгляд, никакого отношения к профессионализму этот показатель, не имеет.

 

Еще одним из показателей профессионализма рекламного агентства является «% клиентов с показами по дополнительным релевантным фразам». Считается, что чем больше используются дополнительные релевантные фразы, тем профессиональнее агентство? Я бы сказал с точностью до наоборот. Если агентство умеет профессионально подбирать ключевые фразы, то зачем нужен этот сервис? К тому же, за несколько лет работы с этим сервисом мы убедились в том, что вред от его применения зачастую превышает пользу. Поэтому мы используем этот сервис только в первые месяцы после начала работы кампании. Затем снимаем статистику по дополнительным релевантным фразам и смотрим, какие фразы мы упустили при подборе (а такого практически не бывает). После этого мы отключаем этот сервис. На наш взгляд, использование данного сервиса как показателя профессионализма рекламного агентства, кажется более чем странным.

 

Еще одним из показателей профессионализма рекламного агентства является «% клиентов, имеющих хотя бы одну кампанию на тематическую сеть». Мы используем для рекламы все тематические ключевые фразы. (Как я уже говорил, по нашим исследованиям такой подход дает максимально возможную эффективность рекламы.) И в этом случае нет никакой необходимости создавать отдельные кампании для тематической сети. Тем более что такая возможность вообще была введена Яндексом относительно недавно. Поэтому и этот показатель, на наш взгляд, не является существенным фактором в определении профессионализма рекламного агентства.

 

И, наконец, последним показателем, вызывающим сомнение, является так называемая «Бизнес-аналитика». По словам представителя Яндекса, этот фактор учитывает следующие показатели агентства:

-         Динамика клиентской базы,

-         Рост объемов агентства в целом и рост каждого клиента,

-         Приток клиентов,

-         Стабильность размещения клиентов.

На наш взгляд, здесь совершенно не учитывается тот фактор, что сохранить то количество клиентов, которое мы ведем, существенно сложнее, чем увеличить количество клиентов в несколько раз при их малом исходном количестве. По нашему мнению, в данном случае должны применяться только абсолютные, а не относительные показатели. Также хочется отметить, что показатель откруток в 1-м квартале 2013 года увеличился по сравнению с 1-м кварталом 2012 года почти на 25%. Среднее количество клиентов при этом сохранилось на прежнем уровне.

 

Еще раз подчеркнем, что обслуживать большое количество клиентов с небольшими бюджетами существенно сложнее, чем малое количество клиентов с большими бюджетами. Все вышеперечисленные показатели этот факт совершенно не учитывают. Если таким образом Яндекс хочет сказать агентствам, что «не надо возиться с мелочью», то, на наш взгляд, это стратегически недальновидная политика.

 

Самое удивительное, что «вес» всех вышеперечисленных показателей чрезвычайно высок. Так, будучи на одном из первых мест среди рекламных агентств Санкт-Петербурга по количеству обслуживаемых клиентов, после применения этих показателей наше агентство опустилось до уровня ниже порога сертификации (по факту - ниже восемнадцатого места). А если учесть, что у нашего агентства ряд показателей существенно выше средних, становится совсем непонятным придание такого громадного веса показателям, о которых шла речь.

 

При этом, на наш взгляд, либо не учтен, либо существенно принижен вес таких факторов, как:

-         Возраст агентства (наше агентство было образовано в 2002 году).

-         Время, прошедшее с момента заключения договора с Яндексом (1 ноября 2006 года).

-         Публикация материалов, посвященных контекстной рекламе (на нашем сайте www.impulses.ru размещено более 50 таких статей).

Однако основным фактором, свидетельствующим о профессионализме агентства, является доверие клиентов. Сейчас нам доверяют 175 компаний.

Хочется получить ответ на вопрос – почему нам перестал доверять Яндекс?


С Уважением, Корсаков Дмитрий, директор ООО "Импульс", Е-мейл - korsakov@impulses.ru, тел. (812)320-3388, +7-921-935-9472 (моб.), www.impulses.ru

Поддерживаю в вопросе придания слишком большого веса факторам.

Дмитрий, агентства с маленьким количеством клиентов, но с большими бюджетами - они тоже зарезали. Видимо считают, что с большим клиентом с большим бюджетом работать легко и комиссию за него срезать в 2 раза - это нормально.Вообще вся эта сертификация апоминает старый анекдот про среднюю температуру по больнице. Взяли вас с вашими 175/100тыс. у.е. и нас с нашими 30/300тыс. , усреднили - получился идеал - 100/200 - в итоге вас зарезали по бюджетам, нас - по количеству. 

 

Дмитрий, добрый день.

Ваш менеджер в Яндексе сразу связался с Вами и дал подробные пояснения по поводу сертификации. В дальнейшем Вы, как и раньше, сможете узнавать у него всю необходимую информацию.

Ниже мы разместили общий комментарий о сертификации.

А мы сказали "да и хрен с ним" и стали работать с e-lama. Они дают тот же %, что и Яндекс + инструмент автоматизации + никаких тебе отчетов комиссионера.

Согласен с ООО "Импульс" Новая политика по отношению к агентствам запутана и непонятна. Доработайте пожалуйста концепцию и больше ее разъясняйте. Какая бы не была политика строгая или жесткая. Это не важно главное донесите цели такой политики до агентств и часть из них ее обязательно поддержит.
Сейчас создается впечатление что поставлена цель максимизации прибыли сейчас, в ущерб развитию рынка в будущем.
Хотя согласен мы мелкие агентсва со своими мелкими клиентами не приносим прибыль(с учетом масштабов бизнеса ООО "Яндекс", а лишь пупуляризируем культуру контекстной рекламы.

На фоне неоправданного удорожания вкупе со стремительным падением эффективности контекстной рекламы Я.Д. всё настроено только на скорейшее получение сегодняшней прибыли.

На горизонте контекстной рекламы, в ее текущем виде, уже отчетливо виден известный силуэт в капюшоне с косой.

 

Яндекс доверяет всем агентствам, с которыми сотрудничает по договору, независимо от того, сертифицированы они или нет.

Сертификация позволяет дополнительно выделить тех партнеров, которые показали самый высокий уровень качества работы.

Новая система параметров нацелена на то, чтобы определить сильные и слабые стороны агентства в проведении рекламных кампаний, отследить его рост не только в сравнении с другими игроками отрасли, но и - что очень важно - по отношению к самому себе.

Сертификация проводится каждый квартал, так что у агентств несколько раз в году есть возможность успешно пройти ее и получить статус.

На счет сертификации. Нас тоже лишили. Позвонил менеджеру - сказала все хорошо, показатели качества выше среднего. Не прошли сертификацию по "Бизнес-аналитики".  Будто динамики нет.

 

По цифрам за первый квартал 2012 года и первый квартал 2013 года. Рост клиентов в два раза. Рост бюджета почти в три раза. Какая тогда динамика нужна? Рост в сто раз? Менеджер ответить на этот вопрос не смогла. И не перезвонила на следующий день (сказала что выяснит и перезвонит).

Яндекс, вы озвучьте, пожалуйста, свою официальную политику тогда, что вам, к примеру, неинтересны небольшие агенства и вы незаинтересованы в сотрудничестве с ними.
Все изменения указывают на это. Сначала убираете агентский процент, потом без объяснения причин не продлеваете сертификацию. 

 

Дайте комментарий, пожалуйста.

Imperil, в ближайшее время менеджер еще раз даст Вам подробные уточнения о сертификации. Пожалуйста, дождитесь сообщения от нее.

Возможная задержка с ответом вызвана как раз тем, что мы внимательно рассматриваем обратную связь от агентств.

Мы заинтересованы в сотрудничестве со всеми партнерами, с которыми работаем по договору.

Яндекс дал ясный сигнал небольшим рекламным компаниям, что есть и другие инструменты интернет маркетинга (мейл, гугл, вконтакте)

А у нас сертификат за 2013 год давно висит на стене. И вдруг недавно заметили, что картинка на сайте отображает 2012й год. Обращаюсь к менеджеру- говорит что правила игры меняются, а когда что будет известно - неизвестно. И не понято - сертифицированы или нет, и если нет то почему.