Блог рекламных технологий

Главный баннер теперь вертикальный. И не только

adv
27 июня 2014, 14:50

Недавно мы рассказывали про эксперименты с контекстной рекламой. Сегодняшняя история — о тестировании и запуске нового медийного формата.

Сейчас на главной странице Яндекса можно увидеть вертикальный медийный баннер вместо привычного горизонтального. Например, такой:


tsmall.png

Вертикальный баннер раскрывается по клику почти на ¾ экрана, работая как полноценная промостраница. При этом он не мешает пользователям быстро вернуться на Яндекс и продолжить решать свои задачи.


tbig1.png


Новый формат тестировался несколько месяцев, и с недавних пор его возможности доступны всем желающим рекламодателям. В этом посте мы собрали подробности о вертикальном баннере и результаты экспериментальных размещений.

Сразу о результатах тестирования
У баннера на главной классическая дисплейная задача — быть замеченным аудиторией. В этом смысле достаточно максимального охвата, а клики для раскрытия баннера и внутри него можно считать дополнительными и приравнивать к действиям на сайте рекламодателя.
Тем не менее, высокая кликабельность — интересный косвенный показатель эффективности. Причем измерять её стоит на каждом отдельном этапе взаимодействия с рекламой.
В тестировании формата участвовали почти полтора десятка известных брендов от Диснея до Аэрофлота. Итоги их размещений впечатлили и нас, и рекламодателей. Даже если сделать скидку на эффект новизны, вертикальный формат продемонстрировал заметное преимущество перед аналогами:

  • средний CTR вертикального баннера в свернутом виде — 0,82% (индивидуальные результаты в рамках эксперимента варьировались от 0,3% до 2,8%).
  • 42% — почти половина развернувших баннер — вовлекаются в интерактив, активно и осознанно продолжают взаимодействовать с рекламой.
  • 1/3 этих пользователей после просмотра информации на баннере переходит дальше на сайт рекламодателя. Этот «второй» CTR для медийного формата тоже небывалый.

 



Почему узкий и вертикальный
В нашем выборе можно усмотреть парадокс — вытянутый прямоугольник 100х600 вряд ли впишется в вертстку большинства площадок в интернете. Такие “небоскрёбы” не очень распространены в сети.
Но мы не стремились найти универсальное решение, а создавали рекламный формат для одной конкретной страницы — главной Яндекса. Можно сказать, что для неё мы заново изобрели вертикальный баннер со всеми его преимуществами.
Этот баннер-трансформер решает самые масштабные рекламные задачи — в развернутом он гораздо длиннее горизонтального формата и позволяет реализовать даже очень смелые задумки креативщика: использовать флеш, видео, сложную графику. Вместе с тем он идеально вписан в дизайн главной и в свернутом виде совсем не навязывается пользователю.

Как мы измеряли удобство пользователя
Реклама не должна мешать или пугать. И для нас принципиально важно, чтобы человеку было понятно, как управлять креативом – где его включить, выключить, как вернуться от него к главной странице Яндекса.
Поэтому вертикальный баннер открывается с обязательными условиями: только по клику, с заметной кнопкой «Закрыть» и функцией возврата к главной странице, если пользователь кликает мимо баннера на любую область экрана.
Чтобы оценить, понимают ли пользователи механику работы с новый баннером, мы измерили кликабельность кнопки «Закрыть». В идеальном сценарии она должна быть высокой: посмотрел рекламу, закрыл баннер.
Результат не подвел — в среднем около 70% людей используют «крестик» после просмотра.
Вспомним, что на сайт рекламодателя уходила примерно треть аудитории баннера (то есть практически все, кто не закрыл его кнопкой). Получается, люди осознанно работают с нашей рекламой.

Простое правило эффективности — не усложняйте
Каким бы эффективным ни был формат, удачный креатив помогает ему по-настоящему выстрелить. Это хорошо видно на тестировании.
Самые лучшие результаты показали баннеры, которые сразу в расхлопе донесли до аудитории ключевое сообщение — анонс фильма, предложение новой кредитной линии, определенную комплектацию авто. Все они стабильно работали лучше рекламы, которая заставляла пользователей делать дополнительный переход на сайт.
В качестве примера отличного баннера хотим поделиться новогодней рекламой BMW, которая побила все рекорды interaction rate на тестовых размещениях: в игру поиграли 100% пользователей, открывших вертикальный баннер.

 

Как заказать вертикальный баннер (и что делать, если горизонтальный тоже нравится)
Стоимость рекламы на главной осталась прежней, а горизонтальный и вертикальный форматы сейчас существуют на ней параллельно. Так что если вы планировали масштабную кампанию на Яндексе, можете выбрать любой из этих форматов или поэкспериментировать, разместив оба варианта баннера по очереди в разных флайтах.


Условия размещения можно уточнить в агентстве ИМХО ВИ в отделе по работе с клиентами (тел. +7 495 234-44-27, e-mail: ClientWORK@imho.ru) или в отделе продаж Яндекса (тел. +7 495 739-22-22).

10 комментариев
Подписаться на комментарии к посту

Означает ли это "...баннер раскрывается по клику почти на ¾ экрана, работая как полноценная промостраница. При этом он не мешает пользователям быстро вернуться на Яндекс и продолжить решать свои задачи.", что на своем сайте я могу разместить баннер, который не мешает пользователям быстро вернуться на сайт продолжить свои дела и при этом раскрывается на три четверти экрана, и не схлопотать за это

Смотря за что конкретно вы собирались схлопотать. Если реклама на сайте не шокирующая, в рамках закона, не выскакивает на пользователя и не преследует его, ее конкретный формат не имеет значения. Бывают и более крупные медийные баннеры - полноэкранные заставки, например.

Подчеркнем, сам по себе этот баннер на 3/4 экрана не расползается. Его нужно осознанно открыть и всегда можно закрыть по кнопке или просто кликом мимо баннера.

Мне кажется рано говорить про какие-либо статистики и метрики, основываясь на 1 эксперименте. Ясен-красен, что новый формат, в силу своей новизны, будет давать лучшие результаты. Но медиапланерам, которые захотят его, не стоит опираться на выше-приведенные цифры, разочаруют своих работодателей же. Т.к. уже в самое ближайшее время CTR будет проседать по всем.

Вероятно. Но пока у него фора больше чем в 4 раза по сравнению с аналогами. И CTR опять же в этом случае скорее способ оценки того, как пользователи работают с баннером, а не показатель отдачи от рекламы.

интересно - где вы теперь свои новые банеры обсуждать будете
-- что келейно в кругу своих сотрудников и начальства!!!???
** нет больше ярушки и банеры ни кому не интересны - все уходят в другое медийне пространство.)))
Андрей Карелин
30 июня 2014, 16:31

Ой, жесть!

Первая моя реакция была: «Ааа, у меня завелся вирус, который подставляет мне баннеры на сайты!», потому что у подруги как раз действительно такой вирус завелся и подставлял везде подобные баннеры. Ну я и провел аналогию.

Первое что сделал — перегрузил страницу, чтобы опровергнуть свою гипотезу. После этого баннер пропал, мне стало спокойнее, и я пошел гулять по интернету дальше.

Анатолий Богуш
30 июня 2014, 19:16

Неплохая идея с таким рекламным баннером, но лучше ещё будет добавить возможность отключать его, если пользователю так будет удобно. 

Специально для этого у всех, кто не хочет видеть рекламу на Яндексе, есть возможность отключить ее в настройках пользователя.

А на самом баннере предусмотрена кнопка "закрыть".

mikaya.konstantin
2 июля 2014, 16:47

Уверен, что такие показатели вызваны исключительно новизной.

Кстати ощущение от баннера возникло как будто моя машина заражена вирусом 

У меня вообще его нет или он по чему то не отображается, в общем я его не замечал не разу, но прикольно сделано однозначно. Библия