Блог рекламных технологий

Максимум кликов по оптимальной цене: перестройка аукциона в Директе

adv
30 июля 2015, 14:21

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

Будущие изменения позволят нам предоставить рекламодателям больше возможностей для роста выгоды от размещения.

Мы хотим заранее рассказать, как будет работать система, чтобы помочь вам получить максимум пользы от преимуществ новой модели с первых дней её запуска.

1. Переход на новый аукцион

Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.

Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.

Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.


В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.

2. Изменения в подходе к ранжированию

С переходом на новый аукцион мы внесём поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы.

3. Упразднение скидок

Скидки в Директе оказывают влияние на цену за клик. Это позволяет рекламодателям, ориентированным на закупку большого объёма трафика, покупать больше кликов за счёт экономии на цене каждого из них. В новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, так что будущие изменения в торгах не только сделают размещение для наших рекламодателей более выгодным, но и помогут компенсировать разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.

Что поменяется в управлении кампаниями и как к этому подготовиться

В ближайший месяц никаких изменений в системе не произойдёт. Перестройка аукциона случится в самом конце августа — одномоментно для всех рекламодателей Директа — и не повлияет на текущие настройки кампаний и эффективность работы автоматических стратегий Директа.

В интерфейсе, Коммандере и API появится больше полезных данных: размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций.

Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные. Подробные инструкции опубликованы на странице документации к API.

Ближе к запуску мы разберем различия версий аукциона на наглядных примерах и ответим на ваши вопросы в комментариях. Если вы не готовы глубоко погружаться в детали, оптимальным решением для вас станет включение автоматической стратегии показов — например, «Средняя цена клика» или «Средняя цена конверсии». Совокупность настроек, встроенных в эти стратегии, позволит перейти на новую аукционную модель максимально плавно и эффективно.

61 комментарий
Подписаться на комментарии к посту

Когда можно ожидать подробностей по аукциону?

Мне кажется теперь невозможно будет держаться в блоке по минимальной цене, а ставка всегда будет плавать и "сдирать" побольше и понеожиданней, да?

Весьма вероятно...

Насколько я понимаю, новый аукцион будет похож на аукцион гугла? Где посадочная страница влияет на ранжирование объявлений.

Скорей всего так и будет 

Вы че, долбанулись там в яндексе все

"Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене."

 

Что-то мне подсказывает, что выиграет от этих изменений только Яндекс.

Алексей Куршев
4 сентября 2015, 15:29

хватит спамить уже первых двух ссылок было достаточно.

Лунев Сергей
4 сентября 2015, 16:56

это же свободный форум. Спамлю не я, а Яндекс:

По запросу «гостиницы», Яндекс отправляет пользователей не в гостиницы, а к посредникам, которые накручивают к ценам гостиниц свой процент.

По Поисковому у «Снять квартиру без посредников» на первой странице Яндекс выдает только один сайт «без посредников», на котором ничего нельзя снять. Остальные сайты, являясь посредниками, только пишут, что сдают без посредников.

На более узкий запрос , yandex.ru выдает 4 страницы посредников с совершенно другими адресами. И только на 4 странице находится сайт с объявлением прямого рекламодателя rezidenthotel.ru›flat/230.

При этом по адресу Москва, Ломоносовский проспект, д. 23 в базе https://realty.yandex.ru - посуточно сдаются 2 квартиры, в базе http://www.cian.ru - 1 квартира. Оба объявления заполнены по всем правилам Яндекса, и Яндекс о них знает, но ставит их подальше ради заработка на кликах. Вымогательством по ст.163 УК РФ это не считается. Это законная форма отъема денег у населения.

sibir.zoopassage.ru
30 июля 2015, 18:50

Очередное нововведение, завуалированное под помощь рекламодателям, а на самом деле преследует цель, высосать побольше бабла с крупных игроков, у кого цель быть всегда и везде и собирать максимум трафика, а заодно привлечь побольше мелких клиентов в спец,тем самым обострив конкуренцию. Я промолчу о своевременность других анонсов, которые повлекли за собой кучу проблем. Всё для людей у Яндекса.

Всегда и любое изменение системы идут по 2 направлениям: выгода компании и плюшка рекламодателям. Чем лучше баланс, тем выше лояльность)

У Яндекса тоже кризис , вот решил нехитрым способом увеличить выручку убрав скидки! Все гениальное просто! Написав пару строк о мнимой выгоде для рекламодателей)) 

+100 500. То же, что случилось с устранением блока гарантированных показов.

Ближе к запуску мы разберем различия версий аукциона на наглядных примерах и ответим на ваши вопросы в комментариях. 


Ну анонсируйте изменения заранее, расскажите подробнее, выложите подробную документацию.

Такой подход "все поменяется. Как именно поменяется расскажем перед тем как поменяется" - это не дело

Не написали сразу, потому что пока сами не разобрались... А кому разбираться, если все экономисты из Рекламы ушли?

nikolay.sukhovey
31 июля 2015, 09:13

Текущим объяснением ничего, по сути, не объяснили. Как именно будет формироваться стоимость позиции по новым правилам аукциона?

Не вижу абсолютно никаких выгод. То есть вообще. Как уже сказали обострится конкуренция, а цены подрастут. Яндекс похоже идет путем корпорации добра: клиент должен тратить максимально возможные суммы.

Так,целевой трафик станет дороже, что логично это мировой тренд, дальше будет еще дороже. 
Выгоды очевидны, рекламодатели начнут думать о конверсии и наконец-то начнут считать свои деньги. Прибавиться работы у копирайтеров, дизайнеров, маркетологов и прочих по списку.
Таким образом, для отрасли это жирный плюс, и Яндекс, как крупный игрок, от этого будет в плюсе. 
Пострадают те, кто привык к халяве, и до сих пор считает что в интернете все очень прости и думать над этим не надо. Что же, к ним лучше всего подойдут слова одного из наших реформаторов: "Они не вписались в рынок". 

Рекламодатели, которые могут иметь штат маркетологов и дизайнеров, и так думают о конверсии, причем вполне успешно. Но для них выигрыша нет - они потеряли скидки. Для мелких рекламодателей появится дополнительная головная боль, т.к. цена клика вырастет, а снижать ее они зачастую не умеют - надо учиться или брать маркетолога в штат. И то и другое далеко не всегда возможно.

Однозначный жирный плюс (в ближайшей перспективе) будет иметь Яндекс, но никак не отрасль. В отрасли начнут искать обходные пути, это единственный плюс для отрасли. :)

Для мелких рекламодателей появится дополнительная головная боль, т.к. цена клика вырастет, а снижать ее они зачастую не умеют - надо учиться или брать маркетолога в штат.

И правильно, у мелкого рекламодателя, есть еще куча вопросов от бух. учета до логистики. Вот и пусть этими вопросами и занимаеться. А ведение рекламных компаний отдаст на аутосорсинг. Разделение труда никто еще не отменял.
Да он может разобраться во всем сам, со всеми удачными решениями и сливом бюджета, получит опыт. Только потратит на это время и деньги. 

В отрасли начнут искать обходные пути, это единственный плюс для отрасли

Да трафик это не только Директ. Тот же мелкий рекламодатель, помимо освоения Директа, будет осваивать АдВордс, SEO, SMM, Email-маркетинг и далее по списку.
Мелкий рекламодатель желает стать специалистом в области трафик и лид генерации, или же все таки будет заниматься своим бизнесом? :-)

А ведение рекламных компаний отдаст на аутосорсинг. Разделение труда никто еще не отменял.

Я имел опыт общения с мелкими работодателями по поводу аутсорса. Там далеко не все так выгодно, потому что найти аутсорсера, готового и могущего влезать в аспекты бизнеса работодателя очень непросто (это касается как контор, так и фрилансеров). А без знания специфики бизнеса контекст превращается в слив бюджета. Брать же человека в штат не всем по карману, это можно делать при бюджете на директ от 100-150 тыс. в мес.


Мелкий рекламодатель желает стать специалистом в области трафик и лид генерации, или же все таки будет заниматься своим бизнесом?

Мелкий работодатель будет искать наиболее выгодные для него каналы продаж. И найдя их будет или совершенствоваться в них сам или искать исполнителя. Никоим образом не вижу как рост цен поможет ему в этой проблеме. :) 

потому что найти аутсорсера, готового и могущего влезать в аспекты бизнеса

Т.е. Вы хотите сказать что дело в кадровом голоде и отсутствии специалистов? Может просто и не думали искать, по принципу и сами с усами.
Что мешает искать исполнителя не на ведение контекста, а на лиды? 

 без знания специфики бизнеса контекст превращается в слив бюджета

Согласен, так же как без знания специфики, и характеристик ЦА. В слив бюджета превращаеться не только контекст, но копирайтинг с дизайном, да и не только они.
Но, есть вещи которые не требуют затрат на трафик, та же воронка продаж, апсейлы, работа call центра и прочего. Относительно дешевый трафик, позволяет забивать на вопросы оптимизации и эффективности процессов. 

Мелкий работодатель будет искать наиболее выгодные для него каналы продаж.

Это его выбор, совсем из интернета на ТВ, наружку и пр., он не уйдет. Его покупатели/кленты, в интернете, а для того же АдВорда или SEO или SMM знаний нужно не меньше, чем для Директа. 

И найдя их будет или совершенствоваться в них сам 

Да, на освоение SEO у него уйдет много меньше времени и денег, чем на Директ?

или искать исполнителя

Т.е. он опять вернеться к поиску спеца, то с чего все и начиналось. Только будут потерены его время и деньги.

не вижу как рост цен поможет ему в этой проблеме

Подразумеваеться, что бизнесмен считает деньги, если эффективность вложений падает, значит надо искать источник проблемы и устранят его. Повышение цены трафика, сподвигнет на поиск решений.
Ну или будет искать, где ему за 100 рублей, приведут 100 клиентов, каждый из которых купит 100 единиц товара, и сделает его самым богатым и счастливым человеком на Земле. ;-)

Т.е. Вы хотите сказать что дело в кадровом голоде и отсутствии специалистов?

Как раз специалистов пруд пруди. Но в конторе все поставлено на поток, а менеджеры или меняются часто или же просто не в состоянии влезть в проблемы каждого клиента (коих дофига). Фриланс страдает тем же. Поэтому найти действительно хорошего испольнителя на аутсорсе - проблема.

Что мешает искать исполнителя не на ведение контекста, а на лиды?

То же - цена. Если лидов мало (бизнес то маленький), то хороший спец просто не будет тратить время на то, чтобы влезть в тему. А брать нехорошего - уж лучше самому вести.

Относительно дешевый трафик, позволяет забивать на вопросы оптимизации и эффективности процессов.

В богатых компаниях да. У мелких уже сейчас нет особо возможностей для директа. Разве что работать с копеечным, но это подходит не всем тематикам.


Это его выбор, совсем из интернета на ТВ, наружку и пр., он не уйдет. Его покупатели/кленты, в интернете, а для того же АдВорда или SEO или SMM знаний нужно не меньше, чем для Директа. 

Для низкочастотного сео нужно не так много знаний (внутренняя оптимизация+чек-лист на ошибки, всему этому довольно быстро можно научиться), скорее хорошая контентная политика (вот ее то как раз даже крупным игрокам сильно не хватает). Я сходу могу 3 примера вспомнить, когда люди сами поднимали трафик вообще не являясь профессиональными сеошниками, исключительно на НЧ, почитав бесплатные учебники и пообщавшись со спецами. Но это подходит не всем типам бизнеса.  SMM аналогично - знание аудитории прежде всего + постоянное наполение хорошим контентом, там далеко не всегда нужно знать все тонкости. Но SMM также подходит не всем. Мелкий бизнес будет искать решения, тут вы правы. И уйдет от контекста. Но от этого проиграет не он. Проиграет Яндекс.

И уйдет от контекста. Но от этого проиграет не он. Проиграет Яндекс.

Поживем, посмотрим на сколько станет дороже клик. Введут, за недельку устанканиться, как это уже было года три назад, когда правый блок вниз уехал. Однако, это не отменяет необходимость смотреть на весь процес, а не только на трафик. В этом плане, дорожающий трафик, пинок для бизнеса. 

да да за лида отдаст столько же сколько зарабатывает с него - и будет он... вы сами поняли кем !! (1 рубль - 1 рубль= 0 рублей) и на эту выручку он купить себе bentley continental  - бизнесмен же B-)(-1)

да да за лида отдаст столько же сколько зарабатывает с него

В процессе лидогенерации, трафик, и его цена лишь одна из составляющих. Сформулируйте предложение, поиграйтесь с дизайном, выстройте систему касаний для сложных продаж и т.д. и т.п.
На увеличение стоимости траффика, нужно ответить повышенной конверсией и увеличением длины чека! B-)

смысл в том что - как шикарно не рисуй все равно за одного клиента скоро выдет 1,3 заплатил -  выручка 1 = невыгодно.

p.s ну посмотрим что за обновление, если что гугл в помощь.

Зачем только завышать цены итак уже высокие (я бы лучше яндексу платил, если он пузо только не начнет себе набивать - несварение получится в итоге)

Не забываем что кризис еще не закончился и пакупательская способность упала почти до плинтуса !!! 

Ну будем надеется что все будет хорошо ))

 

Только разобрался чо к чему.. И тут бац - вторая смена..

Сейчас яндекс и так выходит дароже в раза 2 чем гугл, если расходы возрастут, то все начнут массово перебераться на гугл. А не хотелось бы (-1)

А что будет с РСЯ?

Думаю, что в РСЯ скоро появится регулировка ставок для разных типов аудитории. Скажем, по демографии (возраст, пол). Это было бы закономерно.

 

Вероятности кликов по местам показов на поиске можно показать?

Ну нельзя ж писать такую ересь о сравнении GSP с VCG. Могли б хоть потратиться на консультацию внешнюю... 

 

И да, народ дело пишет: алгоритм в студию. Даже мне любопытно, и как это вы решили задачу имплементации VCG? 

 

И про стратегию входа по минимальной цене -- тоже наконец-то ее убьете? Иначе возникает вопрос, вы там точно понимаете суть VCG?

Если цена клика возрастёт, значит лажа это ваше нововведение. Обсуждать тут нечего.

Конечно, повысится. Советую к прочтению - http://blog.htraffic.ru/storm2/

"Будущие изменения позволят нам предоставить рекламодателям больше возможностей для роста выгоды от размещения.

Мы хотим заранее рассказать, как будет работать система, чтобы помочь вам получить максимум пользы от преимуществ новой модели с первых дней её запуска. " - как красиво мажут)))

Вот ссылка на алгоритм VCG правда понять в нем хоть что нибудь сможет далеко не каждый. http://www.intuit.ru/studies/courses/481/337/lecture/8137?page=3

Третье место в СР было самым "теплым", а Яндекс сделал теперь так, чтобы рекламодатели не сидели на третьем месте, а стремились выше. В принципе, оно так и должно быть. Конечно, еще надо разбираться в новом аукционе и его работе.

Из прочтенного материала, в голове осталась привычка старого аукциона, которая была привязана к цене и месту. 

Но согласитесь, что на 2 месте спецразмещения можно было получить так и много, так и мало кликов. 

А сейчас оплата должна звучать так, 
 - Сколько ты готов платить за 50 кликов? 
 - Сколько ты готов платить за 500 кликов? 
 - Назначая минимальную цену, ты получаешь минимальное кол-во кликов

И мы сейчас пытаемся понять, какая стоимость одно клика в будущем аукционе, но не надо задавать этого вопроса. А спрашивать, сколько будет стоить клик, при увеличение траффика?

Советую к прочтению статью, где описаны разными способами подробности аукциона VCG (aTrends - анализ конкуретов)

Из-за того что я потерял скидку - закрою одну рекламную кампанию (строительную компанию). Само это направление у меня работало в ноль, но ради большей скидки для другого направления транил на нее около миллиона в месяц.

 Закрываю 100% - я теряю скидку - яндекс теряет лям в месяц. оба в проигрыше (

  Вот еще идея податься к сертифицированным агенствам яндекса - очень интересно их-то не упразднили, и как у них теперь будет формироваться скидка. Может кто знает - поделитесь.

никак не будет. нам тоже упраздняют скидку, остается только агентское, но оно слишком мало, чтобы что-то возвращать клиенту

 

как бы и что бы яндекс не преукрашивал , задача одна - содрать с рекламодателя больше денег , это отвратительно

А что вы хотели - Яндекс работает ради прибыли, и это нормально.

все денег мало яндексу , ребята умерьте аппетиты , и так зарабатываете немерено на рекламе .

Сегодня уже ощутил все прелести этого нового аттракциона от Яндекса. Ставки на спец и гарантию поплыли вверх. 

Как и ожидалось введеный несколько ранее в оборот термин "кэф.качества": 1) формирование которого описано только в общих/концептуальных чертах 2) не раскрывается в точных значениях по заранее известной рекламодателю формуле 3) никак рекламодателем не контролируется правильность его исчисления -не сулит ничего хорошего. Ибо чем больше тайн-тем больше маневра для манипуляций и махинаций. И сейчас всех отменно поимеют с помощью этого кэфа. А учитывая кризис в стране лет эдак на 5-7 (минимум на 3), падение акций Яшки (с январских 2014 года) 41 рубля до 11 рублей на конец августа 2015 -иметь будут беспощадно.

Короче..., закрывайте все свои кампании, конвертируйте бабки в грин, ждите курса over 100-150 (а может и за 300 в ближайшие 2-3 года) а курс акция Яшки до 1-5 руб. :D , покупайте их, и ожидайте роста лет 5 потом продавайте. Заработаете на таких "ножницах" больше чем в этом Директе :D