Блог рекламных технологий

Новый аукцион и новое ранжирование в Директе

adv
24 августа 2015, 17:33

1 сентября в Директе вступят в силу новые правила торгов и ранжирования. В этом посте мы подробнее разберем преимущества новой модели торгов и ответим на часто задаваемые вопросы об изменениях.

Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами наших специалистов.


 

Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.


Что касается новой модели аукциона, стоимость клика в нём обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик.
 

Можно рассмотреть это на примере спецразмещения. Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот минимальный трафик им не нужно конкурировать. И его стоимость теперь не должна расти.

Цена этого минимального трафика определяется четвертым конкурентом, который не вошел в блок. В примере из иллюстрации эта цена будет обусловлена ставкой в 2 рубля за клик.

10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию им обеспечивает третий рекламодатель со своей ставкой в 5 рублей. Именно он обуславливает цену этих 10% трафика.

По той же логике стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 10 рублей.

Конечно, при взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — система просто рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции.


Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».
На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.
Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?
Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?
В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.
Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.
Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.

5. Будет ли работать автоброкер?
Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.

6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?
Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.

7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?
Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?
Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.
Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.
На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?
Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.
Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.

Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.

Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.
Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?
Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.
Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.

11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?
Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.

Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.
Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?
К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?
Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.

Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки.

14. Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?
Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать.
Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас захотят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.

15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?
Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и так далее.
58 комментариев
Подписаться на комментарии к посту

видео не разворачивается на весь экран, презенташки не видать толком :-(

нужно два раза кликнуть на видео и оно раскроется в полноэкранный режим

Если это даже не можете, то зачем в раздел айти лезть вообще? Изрук в руки вам в руки :)

А как попасть на такой семинар который проводит Яндекс?

Вебинары такого плана не проводятся?

ЭХ жалко было бы интересно его посетить

Я задавал вопрос а не утверждал))

Пока нет. Если появятся - напишем обязательно в блоге.

Буду очень благодарен

Лунев Сергей
26 августа 2015, 10:43

О какой здоровой конкуренции Вы говорите, молодые люди?
Речь шла только об объявлениях, оплаченных через Директ.
А 10 мест "бесплатных" Вы к какому виду конкуренции относите?

 

10 бесплатных распределяется между теми кто не хочет или не может платить за директ.

Лунев Сергей
26 августа 2015, 17:02

А есть такие, кто хочет?

N 135-ФЗ "О защите конкуренции"

Статья 4.

8) дискриминационные условия - условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами;

9) недобросовестная конкуренция - любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации

В таком случае, между блоками действует аукцион второй цены?

Пример к изображению выше:

При входе в СР фактически за клик мы платим максимальную ставку 1-го места гарантии (2.00), а при входе в гарантию фактически за клик платим максимальную ставку в динамике(0.56)?

 

 

Отбор в к каждый блок происходит отдельно. Не факт, что объявление, которое было четвертым при отборе в спецразмещение (и не попало туда), окажется первым в блоке гарантированных показов.

Ролик не доступен!!!

Покурим тему уже на живую и посмотрим насколько все улучшилось или ухудшилось

в реальности затраты на рекламу вырастут с этим новым подходом. еще и скидки упраздняют.

В ответах на вопросах, первый вопрос: 

"На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены»."


Не понял этот момент. То есть объявления будут показаны в порядке убывания CPM? Порядок убывания ставок посмотреть теперь никак нельзя?

да, верно.

Здравствуйте, есть вопрос. Учитывается CTR ср или CTR ( СР+гарантия). 

CTR как и раньше рассчитывается отдельно для блоков ср и гарантии
Комментарий удалён
Лунев Сергей
31 августа 2015, 11:50

Евгения, вы лучше под статьёй коммент напишите и лайкните

[:]||||[:]

Боже какой у него голос и дикция, я смогла прослушать только половину

(+1) видно, что бывший студент глубоко технического вуза, перепуганный, антисоциальный)))) как оратор нуль.

какое то кидалово, какой бы ctr не был у объяления на 3ем месте, вседа придётся платить 2 рубля

33й слайд

А коэффициент качества можно будет увидеть в интерфейсе?

да, сейчас это называется продуктивность, но параметр качества сайта в него ещё не введён, когда будет готово - сообщат в новостях

Ну я так понимаю наивысшую цену ни кто понижать не будет, Яндексу это не выгодно. Соответственно повысится самая нижняя цена, и тем самым разница между первым, вторым и третьим объявлениями будет минимальная.... Поэтому то и опираются все формулы на одну - самую "низкую" третью и четвертую цену....

"поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений"

 Кто придумал использовать копии ключевых запросов в текстах объявлений как показатель качества? Это же бред!

на запрос "куплю пластиковые окна" должен быть ответ "куплю пластиковые окна" - тогда все супер, мы молодцы!

Если я, как хозяин бизнеса, знаю - какой ответ должен быть на запрос пользователя - то и ЦТР моих кампаний 20-70%!

Почему я должен теперь вместо КАЧЕСТВЕННЫХ объявлений делать КРИВЫЕ, которые легко можно наклепать с помощью автоматизированных генераторов контента? 

Думаю лучше делать качественные и попадать в СР. Я пока не знаю, как показатель качества влияет на цену клика...но у кривого объявления будет цтр меньше, а он влияет на цену клика.

Дело в том, что яндекс тебе сразу цену завышает, если у тебя нет точного вхождения ключевого слова в заголовке и в описании. Идеальный вариант теперь - это точное вхождения ключа и больше вообще ничего!

А что за СТР показан в кабинете в кампании? Для гарантии или для гарантии+СР? 

Допустим, первые три места с стр=10. Цена для входа в СР по запросу теперь стала 17. Получается, четвертый предложил цену 17 рублей, третий 18 и т.д. То есть все зависят от одного человека на 4 месте, который установил цену 17 рублей?

По этому запросу у моего объявления стр=20. У меня показывается цена 17 с учетом моего стр. То есть на самом деле четвертый поставил цену 34, так получается? Или старый стр пока не учитывается? 

Ну что сказать... Второй день, и даже в брендовой компании по брендовым запросам увеличилась средняя цена клика. При том, что ЦТР 30% и запрос чисто нашей компании название, и стратегия таже - вход в спецразмещение... А средняя цена все равно выросла... Так я и думал, все это только для большей выгоды директа... Ладно бы отраслевые запросы - типа пластиковых окон, но тут чисто по названию компании... Что уж про другие запросы то говорить :((( Все как всегда у нас, обещают одно, получается другое...

абсолюютно та же картина, средняя цена за клик выросла значительно, самих показов и кликов стало меньше, показатель качества аккаунта 9.8... стратегия вход в спецразмещение

поддерживаю, средняя цена клика выросла на 70% 

Поддерживаю, я уже писал по этому поводу в тех. поддержку

Яндекс срубил бабла, улыбаемся и машем

Всем добрый день! 

Мы провели небольшое исследование по первым дням использования нового аукциона Директа, подробно мы описали результат в нашем блоге http://blog.r-broker.ru/lastposts

Ну а кратко о выводах первых дней: 

1. Действительно сократилась разница в стоимости клика на местах в блоке.
2. По многим тематикам выросла стоимость входа в блок.
3. Роль КК и частота обновления до сих пор не ясна.
4. Многие клиенты еще не перешли на "наивысшую доступную позицию", поэтому самое время занимать места выше входа в блок.

Коллеги, какие у вас наблюдения есть наблюдения? что изменилось? 

Неадекватное назначение ставок стало во многих компаниях. Там где нет конкурентов в спецразмещении и реклама успешно показывалась по 1.8р цена вдруг резко возросла в 10 раз! Это не единичный случай. Наблюдается во многих компаниях. Причем если оставлять только ключ в заголовке и тексте, то цена опять 1.8, но такие обявления модеры не пропускают. Очень много запросов спецразмещение пустует! Непонимаю, чем это выгодно яндексу.

 

Ставил эксперемент - повысил макс цену чтоб попасть в спецразмещение опять, думал что сейчас CTR покажет норм и цена снизиться, а нет - списывает как ни в чем не бывало сколько стояло

Посмотрел все видео. Все вроде как направлено в лучшую сторону и лично мне должно быть на руку так как я прорабатываю каждое слово и использую ключ и в тексте и заголовке, но по факту все получается по-другому, так как показатель качества (который лично я считаю абсолютно необъективным и тотально недекватным) влияет намного больше, чем любой другой показатель. Нет никакого смысла пытаться поднять свой CTR хоть на чуть чуть, когда яндексу (алгоритмам, не обладающим интеллектом и тем более уже не разберающимся в конкретной нише) вдруг заранее покажется, что объявление нерелевантно и он завысит вам цену в 10 раз. Все было бы просто замечательно, если бы его вообще не было! Почему бы не оставить просто CTR*ставка. Самый справедливый показатель. И пусть рекламоадтель делает свое обявление как уже ему захочется, зачем портить платную выдачу еще алгоритмами из поисковой? У кого на взгляд алгоритмов яндекса хороший показатель качества в директе не нуждается

Вот просто немного примеров из архивной компании.

1 скрин - это статистика как было. CTR 34,41, цена клика 1.61 с НДС https://yadi.sk/i/bFoCI-Rdiw5AB

2 скрин - это выдача по одному из запросов. Видно что в СР никого нет https://yadi.sk/i/1fbYGL86iw5A9

3 скрин - это какую цену решил яндекс сделать на основе показателя качества (причем продуктивность на уровне 9). https://yadi.sk/i/R0qU4FCciw5AD

 

Если бы я сейчас решил рекламироваться по это компании, то я тратил бы в средем в сутки 10375,30 вместо 1037,53 Это разве нормально? Для меня там был важен каждый 0.1% CTR и каждая копеечка определяла заработаю я тут или нет, а тут яндекс раз и бахает тебе цену клика в 10 раз дороже лишь на основе показателя качества. И у меня лично такая ситуация на всех аккаунтах во всех компаниях, где нет конкуренции в СР. По всем моим компаниям ср расход вырос! Разве может новый алгоритм ранжирования вызывать доверие, согласно которому я должен попасть в СР по 1.8р. а попадаю по 18р? Да и какое имеет значение теперь твой CTR? По компаниям где есть конкуренция немогу ничего сказать, так как немогу знать ставки конкурентов, но подозреваю что там тоже влияет больше что "кажется яндексу"

Пишите, настроим все по привычным для вас ценам http://yottos.com

Что, вообще, за бред. Средняя цена клика взлетела в 2-3 раза, посещаемость упала в 2 раза!!! Я не понимаю, почему я плачу деньги и при этом еще должен, что -то делать с рекламной компанией, которая до этого довольно эффективно работала. Теперь еще и SEO-шников нанимать для оптимизации компании в Директе? Продажи и так падают, а тут новый подарочек от Яндекса, что б жизнь медеом не казалась!

 

жопа полная я сидел с недельным бюджетом преличным причом имел 200-230 кликов в неделю все было хорошо сейчас прогноз 100 в неделю бюджет не расходуется заказов нет . чего добились. денег не надо от меня я конечно по...бусь еще но если приемлемых вариантов не найду буду искать др. площадки. а проще говоря друзья вы убили на данном этапе мой бизнес спасибо уроды

 

спасибо за убийство моего бизнеса друзья из яд

Боюсь, что тоже хана. Сегодня за 37 посещений 97 уев!!!! Охренеть оптимальная цена за клик!

 

 

Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.

рили?

Вот пример:

1. CTR еще не расчитан

2. Конкурентов нет

Значит первое и второе из формулы исключаем, получается что остается только КК, который меняет цену клика на 1000%. Это 1 слабый параметр несильно? o_O

https://yadi.sk/i/fzWQWH-yixLpw

 

Наперед хочется написать, кто думает что вот запустишься, будет CTR 30% цена снизиться - нихрена подобного, не снизиться, проверено!

Кстате продуктивность 3.4 потмоу что в тексте присутствует лишнее слово на взгляд яндекса

Объясните мне, тупому, как можно офигенно качественное объявление сделать из 5-6!!!! слов, чтоб оно стало дешевле?

Если человек ищет "плитка Aparici Bulder", то объява Плитка Aparici Bulder отвечает полностью его запросу, но , самка собаки, эта объява стала стоить в 2, 5 раза больше , чем раньше!!!!!!!!!!!!

какой то идиотизм - вырождающаяся сверхсложная система. Проведите реинжиниринг своих подходов, придумайте что-то принципиально новое и красивое, а не усложняйте и без того сложные технологии и расчеты...

 

Скажите, а показатель кликабельности позиций X1, X2, X3 они константы (постоянные) или они меняются исходи из собираемой статистики по ключевому слову или категории товара/услуги?

 

У вас ссылки битые на Яндекс.Диск