Блог рекламных технологий

Яндекс.Директ: аналитика победила мифы

adv
19 ноября 2012, 16:30

В среде интернет-маркетинга существует немало мифов о контекстной рекламе. Например, что контекстные объявления «съедают» естественные клики из поисковой выдачи. Для борьбы с такими мифами мы специально проводим исследования по внутренним данным Яндекса и рассказываем о них на отраслевых конференциях.

Так, наш аналитик Александра Маликова и ее коллеги недавно проанализировали информацию о 40 тысячах рекламодателей, чтобы точно узнать ответ на вопрос: «Может ли Директ каннибализировать поисковые клики?». Данные, полученные в результате анализа, Александра представила в докладе «Директ на поисковой выдаче: аналитика против мифов».

Результаты исследования показывают, что после отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Также оказалось, что примерно 99% рекламодателей при одновременном размещении и в органической выдаче, и в Директе сильно увеличивают свой общий CTR.

Получается, что размещение в Директе не только не каннибализирует поисковые клики, но и способствует увеличению их количества. Увидеть подробности можно на записи доклада Александры.

Рекомендуем вам посмотреть и другие видеоматериалы о наших технологиях и о тонкостях контекстной рекламы:

Все они доступны для скачивания на нашем сайте рекламы.

16 комментариев
Подписаться на комментарии к посту

Класс!

если бы еще поживее говорила бы :)

Cпасибо за презентацию. Девушка очень хорошо рассказала.

я в шоке! такого публичного бреда даже ожидать не мог! Вы слышали цифры по абсолютной величине ? там 400 и тут 400 кликов (директ/органика)! Это как поверить, что кликабельность директа такая же как органики? обращено внимание на сезонность, на волотильность, на что угодно, кроме позиции в органике и одновременной позиции в директе (речь идет о спецухе или о гарантии?)еще примерно в 2006-2008 году Биплан показал, что клики пользователей в директе (спецухе) и ТОР3 пересекаются не более чем на 30% для одного сайта при одновременных показах -и вдруг - Америка открыта- при отключении директа теряем 85%% кликов из директа, т.е. удается спасти только клики тех пользователей, которые пересекались (кликали и там и там - и в органике и в директе).....

Пытаются убедить народ в необходимости директа. Все логично. Но про сезонность, конечно, стоило уточнить.

, добрый день.

Исследование мы затеяли ровно потому, что хотели еще раз показать - Директ и поисковая выдача мало пересекаются по кликам.

Пример 400 на 400 кликов абсолютно точно возможен в реальной жизни. Мы говорим не о показателе CTR, а о чистом количестве кликов. При этом количество показов в Директе и в органике, конечно, может быть разным. Перевес для разных рекламодателей разный. У одних чаще кликают по объявлению, у других - по ссылке в органике.

Что касается позиции, она косвенно учитывалась через затраты на рекламу. Принимая в расчет средства, которые рекламодатель вложил в размещение, мы по умолчанию учитывали и то, на какой позиции показывались объявления.

Полностью согласен с Александром!

Все выводы делаются на "сайтах-аутсайдерах", тогда стоило анализировать каннибализацию кликов сайтов, расположенных на 3-й или 4-й странице выдачи, там вообще потеря составит максимум пару процентов :).

Большенство значимых факторов (их влияние) в исследовании игнорируются, что полностью перечеркивает правильность выводов.

Слайд под названием "% кликов Директа, которые нельзя компенсировать органической выдачей" полностью опровергает вывод, сделанный работниками Яндекса, а если учесть, что над ТОП1 есть 3 спецразмещения, то неверность выводов налицо.

Из доклада видно, что выводы сделаны вопреки исследованиям (подчеркиваю, вопреки результатам исследования, невзирая на них).

А проверяемые в ходе анализа гипотезы лишь вызывают улыбку :) Напоминает проверку гипотезы: "Мы предположили, что солнце греет..."

Старый анекдот: Если человек на 70% состоит из воды, огурец на 95% из воды, то человек почти огурец :) ...любую статистику можно пытаться поставить с ног на голову...

 

P.S.Однако, доклад полезен, если читать между строк, а не слушать то, что хотели навязать. Исследования можно использовать на практике.

Николай, будет здорово, если вы уточните свои комментарии. Какие конкретно значимые факторы в исследовании игнорируются, и почему выводы противоречат результатам? После этого можно будет ответить по существу.

В расчетах учитывались позициии объявлений на выдаче, я написала выше о этом выше, в ответе Александру. Как и о том, что исследование провели для закрепления знакомых фактов и борьбы с мифами, потому и проверяемая гипотеза кажется очевидной. 

У меня есть интернет-магазин. Он занимает первое место по основному запросу и покупается спецразмещение по этому запросу. Клики 50 на 50 примерно. 

Я для себя сделал совсем не тот вывод, к которому нас подводила девушка. Если не крутить директ и получать трафик только из поиска, не нужно платить за 40 кликов, которые и так будут твои :)

Владимир, логично, что за трафик только из поиска платить не придется. И что если прекратить размещение, сколько-то дополнительных бесплатных кликов может упасть в копилку. :)  Мы лишь обратили внимание, что эти клики - малая часть от общего количества, и что они не компесируют трафик, который приводит Директ.

это точно

Я могу согласится с тем что если размещать рекламу в директе то общий ctr увеличится однако мне кажется не совсем корректно был рассчитан первый показатель. Вопрос был в том каннибализирует ли директ органические клики. Исходя из приведенного примера 800(400+400) против 460 был сделан вывод о том что 85% кликов нельзя возместить с помощью органической выдачи. Данный вывод по моему мнению не отвечает на вопрос ведь при этом стоит учитывать еще несколько факторов:

 

1)Не учитывается повысилась или понизилась позиция сайта что влияет на органические клики.

 

2)Вкладывались ли средства высвобожденные за счет заморозки директа в продвижение сайта и насколько эффективно их использовали.

 

Если предположить что позиция осталась неизменной(для идеальных условий предположим что количество запросов в месяц по соответствующим ключевым словам так же не изменилось) и рекламодатель тем самым сэкономил все средства высвобожденные за счет заморозки директа то получается сэкономив средства на директе рекламодатель получил дополнительно 15% кликов. Как вывод директ каннибализирует 15% кликов при нахождении данного сайта на неизменной позиции с учетом стагнации количества поисковых запросов. Если рассматривать их в динамике то цифра разумеется изменится.

 

Таким образом для ответа на вопрос стоило написать не о том что рекламодатели не могут компенсировать 85% кликов при отключении директа, а о том что они теряют всего 15% органических кликов при подключении директа.

Речь не о том, что будет, если использовать вместо Директа сео. Или если потратить сэкономленные деньги на что-то еще. Мы отдельно изучаем обстоятельства, которые косвенно влияют на кликабельность, но учесть все просто невозможно.

Исследование иллюстрирует только то, что рекламные клики очень мало пересекаются с кликами в органике, и точно их не поглощают. Это дополнительный трафик, который при прочих равных условиях не получится полностью компенсировать.

Конечно, если обстоятельства существенно поменяются, CTR на выдаче станет другим. Конкретно сео здесь не причем. С тем же успехом вы можете устроить дополнительные рекламные мероприятия или будете упомянуты в прессе. В таком случае количество кликов в органике увеличится, как увеличится и в Директе.

Те 15% кликов, о которых вы пишете, рекламодатели совсем не обязательно теряют. Мы уже говорили, что реклама влияет на общий CTR. Тот факт, что после отключения Директа, кликов становится немного больше, может быть результатом такого влияния. И, разумеется, допустимо, что небольшая часть трафика просто пересекается.

 

 

В видеоролике сказано о синергетическом эффекте, когда CTR при одновременной выдачи Директа и органики растёт и у того и у другого. В связи с этим возникает вопрос, если CTR органики при наличии Директа растёт, то почему, отключив Директ, в приводимом примере выросло число кликов органики, хотя должно быть наоборот падение? Неужели изменилась выдача и часть оптимизаторов, говорящих о влияние Директа на органику, права?

 

Мы проверяли на интернет-магазине, достаточно посещаемом в своем сегменте.
По ВЧ запросам, которые находились на 2-3 месте в поисковой выдаче, и стояли на 2-3 месте в спецразмещении Директа, визиты и покупки были как с выдачи, так и со спецразмещения. Со спецразмещения больше, раза в 2-3.
Тут играет роль кликабельность объявления, которое в том случае для целевой аудитории выглядело более привлекательно, чем сниппет. 

Когда из спецразмещения объявление переносили вниз в гарантию (с обоснованием - "мы же стоим на 2-3 месте в ТОПе, зачем нам тратить деньги на спецразмещение") - покупки из Директа падали в разы, и общее количество визитов и покупок заметно уменьшалось.

Но это только половина картины. Стоимость посетителя, и стоимость покупателя из поиска и с рекламы совершенно разные. Поэтому, судить о выгодности размещения в спецразмещении, если Вашему сайту удалось выйти в ТОП, можно только после соответствующих расчетов.