Блог рекламных технологий

июнь 2012
Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? Часть 3
adv
8 июня 2012, 10:56

Для того чтобы разработать таргетинг по light TV viewers, мы в сотрудничестве с компанией OMI опросили 30 тысяч человек, задав им вопросы, позволяющие выяснить объем телесмотрения. После этого построили распределение опрошенной аудитории, отранжированное по объему телесмотрения, и отсекли 30% с наименьшими  показателями. Оказалось, что это люди, которые смотрят ТВ меньше одного часа в день. (Согласно данным TNS на март 2012 года люди в возрасте 12-54 года в России смотрят телевизор в среднем 4 часа в день).

График 4. Распределение пользователей интернета по объему телесмотрения. Источник данных – компания OMI.

Крипта – это технология таргетирования рекламы, основанная на математических алгоритмах. Для разработки таргетингов мы берем некоторое количество пользователей, о которых нам известны какие-то формальные параметры (демография, объем телесмотрения, факт покупки в онлайн магазине и т.д.), и анализируем большие объемы информации об их онлайн поведении. На основе сопоставления этих данных мы находим закономерности, отличающие заданную целевую группу от остальной аудитории. Другими словами, мы выявляем зависимости между характеристиками целевой аудитории и ее поведенческими параметрами. Эти алгоритмы применяются для определения пола, возраста и других характеристик пользователей.
 


Обработав данные о поведении этих пользователей в сети при помощи технологии Крипта, мы вычислили вероятность принадлежности к группе light TV viewers среди всех пользователей рунета. На графике 5 видно, что light TV viewers присутствуют во всех половозрастных категориях, и отнесение к малосмотрящим телевизор слабо зависит от принадлежности к той или иной социально-демографической группе.

График 5. Рассчитанное количество мало- и много ТВ-смотрящих пользователей интернета в разных возрастных группах (по результатам исследований Яндекса. База для расчета – данные специального исследования TNS: Россия, население городов более 100 000 тысяч, март 2012).


Специфика технологии работы Крипты заключается в том, что система выявляет ключевые параметры, по которым представители целевой аудитории отделяются от остальных людей. В случае с light TV viewers основным таким фактором оказались слова, используемые в поисковых запросах. В целом light TV viewers используют в запросах широкий набор слов, при этом частота запроса одного слова невелика, они отправляют больше запросов, написанных латиницей, для них характерны узкоспециальные и технические запросы. Приведем пример слов из запросов, наиболее характерных для этой аудитории:

А вот слова из запросов, характерных для пользователей интернета, не являющихся light TV viewers:


Можно заметить, что запросы пользователей, которые не относятся к light TV viewers, носят, скорее, бытовой и прикладной характер — среди них встречаются названия телеканалов, электронных торговых площадок, а также обычных магазинов.
 
Реализация проекта с таргетингом по уровню телесмотрения открывает возможности для выделения других разнообразных аудиторных сегментов, которые принципиально отличаются от существующих сейчас. Мы надеемся, что использование новых таргетинговых настроек будет способствовать увеличению эффективности рекламных кампаний.
1 комментарий
технологии,исследование,таргетинг
Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? Часть 2
adv
8 июня 2012, 11:01


Чтобы детально проанализировать состав и особенности аудитории интернета и аудитории телевидения, мы сравнили почасовой охват ведущих российских ТВ-каналов — Первого и «России» — с почасовым охватом Яндекса (в это понятие мы включаем все сервисы Яндекса, кроме сайтов, созданных при помощи сервиса Яндекс.Народ. Также не учитывается аудитория загруженных с Яндекс.Видео роликов, которые транслируются на других сайтах). 

Утром и в рабочее время, с 8.00 до 18.00, количество посетителей Яндекса в среднем в 1,6 раза превышает число зрителей Первого канала и в 2 раза — количество зрителей канала «Россия». Самому популярному российскому телеканалу удается обогнать Яндекс только после 7 часов вечера. В пик телевизионного прайм-тайма — с 21:00 до 22:00 — Первый канал превышает аудиторию Яндекса в 1,3 раза.

График 3. Суточная аудитория Яндекса и центральных телеканалов (TNS TV Index, Россия, города с населением более 100 000 человек, возраст 12-54 лет, март 2012).

Охват Яндексом высокодоходной аудитории значительно превышает охват этой аудитории ведущими телеканалами

Интересно сравнить аудитории Яндекса и ведущих российских каналов в разбивке по разным половозрастным сегментам.


Для обозначения дохода в исследовательской среде принято использовать следующие обозначения: А – доход ниже среднего, В – средний доход, С – доход выше среднего.
 

График 3.1 Суточная аудитория сервисов Яндекса и центральных телеканалов - мужчины в возрасте от 25 до 44 лет с доходом выше и ниже среднего (TNS TV Index, TNS Web Index,Россия, города с населением более 100 000 человек, возраст 12-54 лет, март 2012).

По объему аудитории Яндекс в 3,5 раза (в среднем в течение суток) опережает Первый и «Россию» в одном из наиболее востребованных рекламодателями сегменте – мужчины 25-44 лет с доходом выше среднего. Среди мужчин той же возрастной группы, но с доходом ниже среднего пользователей Яндекса в 4 раза меньше, чем зрителей Первого канала.

Если же сравнить охват Яндекса и ведущих каналов в более молодом сегменте — юноши и девушки 18-24, то среди пользователей Яндекса людей с высоким уровнем дохода в пять раз больше.

График 3.2 Суточная аудитория сервисов Яндекса и центральных телеканалов – люди в возрасте от 18 до 24 лет с доходом выше и ниже среднего (TNS TV Index,TNS Web Index, Россия, города с населением более 100 000 человек, возраст 12-54 лет, март 2012).

Единственный сегмент, в котором аудитория с доходом выше среднего значительно (более чем в 3 раза) опережает по объему аудиторию Яндекса — это женщины 45-54 лет.


График 3.3 Суточная аудитория сервисов Яндекса и центральных телеканалов – люди в возрасте от 45 до 54 лет с доходом выше среднего (TNS TV Index, TNS Web Index, Россия, города с населением более 100 000 человек, возраст 12-54 лет, март 2012).

Таким образом, наблюдаются две закономерности. Объем аудитории Яндекса среди молодых людей и людей с высоким уровнем дохода значительно больше, чем у Первого канала и «России». ТВ-каналы опережают Яндекс среди зрелой аудитории 45-54 лет. Значит ли это, что молодая аудитория перетекает из телевидения в интернет, не включает телевизор и проводит в сети все больше времени? На текущий момент мы не можем аргументированно ответить на этот вопрос. Известны случаи, когда люди смотрят телевизор с ноутбуком на коленях или сидят за компьютером с включенным за спиной телевизором.

Тем не менее, есть пользователи, которые смотрят телевизор очень мало. Их невозможно охватить с помощью ТВ. Использование же нетаргетированной интернет-рекламы не гарантирует того, что мы охватим именно этих людей.

Если бы мы могли показывать рекламу людям, мало смотрящим ТВ — это позволило бы расширять аудиторию рекламной кампании. Чтобы решать такие задачи, мы разработали специальный таргетинг по людям, которые мало смотрят телевизор. На языке маркетинга они называются «light TV viewers».

Нет комментариев
Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? Часть 1
adv
8 июня 2012, 11:01

По данным исследовательской компании TNS, в апреле 2012 года Яндекс обогнал по объему дневной аудитории Первый канал.  Дневная аудитория Яндекса в возрастной группе 12-54 составила 19 миллионов человек —  почти на миллион  больше, чем аудитория Первого канала в той же группе.

Является ли описанный феномен случайностью или событием в рамках общего тренда? Каковы различия в интернет-поведении людей, которые смотрят телевизор часами, и тех, кто его почти не включает? Что это может означать для рекламодателей? Чтобы разобраться в явлении и ответить на эти вопросы, давайте посмотрим на цифры.

Интернет — медиа с растущим охватом

Согласно данным исследования TNS Marketing Index, за последние 6 лет охват журналов уменьшился на 14%, охват газет — на 25%, радио — на 16%. Охват телевидения на фоне этих СМИ остается стабильным, в то время как охват интернета вырос в 4 раза (преимущественно в рамках этого тренда растет и аудитория Яндекса).

 
 
Marketing Index — исследование потребительских предпочтений россиян, которое проводится методом анкетирования. Анкеты делятся на семейные и личные, заполняются респондентами на дому в течение 3-5 дней. Выборка исследования составляет 45 тысяч человек в год. В связи с тем, что люди самостоятельно сообщают о своем поведении в анкете, точность данных о медиапотреблении в этом исследовании ниже, чем в пассивных технологических измерениях (например, использующих пиплметры* для оценки телесмотрения или фиксирующих поведение людей в интернете). В то же время Marketing Index позволяет сравнивать охваты разных медиа между собой, базируясь на данных из одного источника.




График 1: Изменение недельной аудитории различных видов медиа (TNS Marketing Index, Россия, города с населением более 100 тыс. человек, люди в возрасте 16-54 лет).

 

*Пиплметр (от англ. people meter) — прибор для измерения телесмотрения. Это устройство, которое подключается к телевизору и сопровождается пультом дистанционного управления. На пульте есть кнопки для каждого члена семьи. Когда участник исследования начинает смотреть телевизор, то он нажимает соответствующую кнопку на пульте пиплметра, и система фиксирует, что человек такого-то пола и возраста сейчас смотрит телевизор. В течение суток пиплметр автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которого осуществляется просмотр.

 


Интернет растет за счет пользователей старше 35 лет
Половина (а точнее 52%) всех пользователей, которые пришли в интернет с марта 2008 по март 2012 принадлежат к возрастной группе 35-54. Молодежная аудитория интернета в этот период также росла и в большинстве социально-демографических групп до 35 лет достигла максимума. Таким образом, ресурс роста аудитории интернета в будущем — это люди в возрасте старше 45 лет. Правда, нужно отметить, что данные относятся только к городам с населением больше 100 тысяч человек, а в этих городах проживает лишь около половины населения России.

График 2: Изменение охвата интернета в разных возрастных группах по сравнению с охватом ТВ. Данные по интернету — установочное исследование TNS Web Index, март 2012 года, данные по ТВ – TV Index, март 2012 года.



TV Index: исследование аудитории телевидения проводится в России с 1996 года. Проект содержит информацию об аудитории эфирных телеканалов, вещающих на территории России. Исследование проводится при помощи пиплметров, которые устанавливаются в домохозяйствах панельной выборки (выборки, в которую респонденты отбираются при условии, что они будут соответствовать заданным целями исследования требованиям). Информация регистрируется для каждого члена семьи отдельно. В рамках проекта изучается население в возрасте от 4 лет и старше в городах с населением больше 100 тыс. человек.

Web Index: проект по измерению аудитории интернета проводится в России с 2005 года. Интернет-панель в рамках исследования репрезентирует жителей городов России с населением больше 100 тысяч человек в возрасте 12-54 лет, использующих интернет дома и на работе. Участники исследования устанавливают специальную «домашнюю страницу» исследования во всех браузерах всех используемых ими компьютеров (дома и на работе). Запуская браузер, пользователь проходит через сайт исследования, после чего сразу же автоматически переадресовывается на свою домашнюю страницу. Переадресация происходит моментально, благодаря чему у участника исследования не возникает неудобств. Идентификация контакта с веб-страницами сайтов осуществляется через технологию cookie. Для получения данных по аудитории сайтам необходимо установить на все свои страницы так называемый «код счетчика» (tag).


 

Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? Часть 2

Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? Часть 3

4 комментария
Необычная реклама на Яндексе
adv
18 июня 2012, 19:19

 

В команде Яндекса есть специалисты, задача которых – удивлять наших рекламодателей и пользователей новой и необычной рекламой. Для реализации таких задач внутри Яндекса существует направление специальных рекламных проектов. Мы придумываем и реализуем идеи нестандартных рекламных размещений. Например, таких:

•   Реклама внутри игры «Погода наудачу» на Яндекс.Погоде. Несмотря на то, что она показывается только на третьем витке барабана «однорукого бандита», она обеспечивает охват 1 миллиона пользователей сервиса, а главное – эмоциональный контакт с ними.




•   Брендированные карточки кинопремьер на Яндекс.Афише. Они не только знакомят пользователей с красочными мультимедийными материалами из фильма, но и предлагают возможность купить билет непосредственно на странице, что было по достоинству оценено кинокомпаниями.



 

•   Рекламный фотоконкурс в поддержку Kitekat – собрал более 14 тыс. конкурсных работ и стал самым популярным за всю историю сервиса Яндекс.Фотки.

 


•   Эксклюзивный релиз нового альбома Мадонны MDNA на Яндекс.Музыке, рекламным партнером которого стала компания Nokia – первый проект такого масштаба на российском рынке цифровой музыки.

 



Рекламные размещения на крупных спортивных проектах, в том числе на том, к которому сейчас приковано внимание миллионов пользователей – football2012.yandex.ru – это тоже наша работа.




  

Рассказывать об этих и других специальных проектах мы собираемся на нашей странице в социальной сети Facebook. Если вам интересны нестандартные форматы рекламы на Яндексе и вы хотите быть в курсе всех наших новых спецпроектов, то все, что вам нужно сделать – перейти на нашу страницу и нажать кнопку Like, чтобы подписаться на обновления.

Мы также будем рады, если вы примете участие в обсуждениях наших работ и предложите интересные идеи, которые в будущем могут найти воплощение в необычных рекламных размещениях на Яндексе.


Анатолий Тополь, руководитель направления рекламных специальных проектов

6 комментариев
нестандартная реклама
Вебвизор научился показывать уникальный контент
adv
28 июня 2012, 18:51

С сегодняшнего дня с помощью Вебвизора вместе с действиями посетителей можно записывать содержание страниц, на которых они совершались. Эта функция позволит эффективно анализировать те страницы сайта, контент которых уникален для каждого пользователя. Например, корзину покупателя в интернет-магазине.

Раньше, если вы хотели воспроизвести действия посетителей на такой странице, она заполнялась вашими собственными данными или система предлагала ввести логин и пароль. Теперь же Вебвизор можно настроить таким образом, чтобы активность пользователя записывалась и воспроизводилась именно в сочетании с тем контентом, который он увидел. Для этого достаточно указать в настройках Вебвизора адреса страниц, содержание которых нужно сохранить.

Подробнее о Вебвизоре и работе новой функции читайте в помощи Яндекс.Метрики.

Нет комментариев
Метрика,Вебвизор