Блог рекламных технологий

август 2015
Интерактив в медийной рекламе
adv
6 августа 2015, 18:48

В видеорекламу на Яндексе можно добавлять интерактивные элементы — например, кликабельные кнопки или логотипы. Такие «живые» ролики не просто лучше запоминаются: с их помощью можно сразу привести пользователей к цели на сайте — заказу онлайн,  форме обратной связи или условиям акции.

Интерактивные элементы можно самостоятельно добавить в ролик в интерфейсе Дисплея. В нашей библиотеке есть готовый набор кнопок  — в том числе иконки социальных сетей — но можно загрузить и собственную графику. Всего в рекламу можно встроить до семи элементов: как это сделать, наглядно показано в ролике ниже:

Узнать больше о медийной рекламе на Яндексе можно на нашем сайте.

3 комментария
медийная реклама
Новый аукцион и новое ранжирование в Директе
adv
24 августа 2015, 17:33

1 сентября в Директе вступят в силу новые правила торгов и ранжирования. В этом посте мы подробнее разберем преимущества новой модели торгов и ответим на часто задаваемые вопросы об изменениях.

Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами наших специалистов.


 

Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.


Что касается новой модели аукциона, стоимость клика в нём обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик.
 

Можно рассмотреть это на примере спецразмещения. Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот минимальный трафик им не нужно конкурировать. И его стоимость теперь не должна расти.

Цена этого минимального трафика определяется четвертым конкурентом, который не вошел в блок. В примере из иллюстрации эта цена будет обусловлена ставкой в 2 рубля за клик.

10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию им обеспечивает третий рекламодатель со своей ставкой в 5 рублей. Именно он обуславливает цену этих 10% трафика.

По той же логике стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 10 рублей.

Конечно, при взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — система просто рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции.


Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».
На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.
Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?
Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?
В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.
Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.
Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.

5. Будет ли работать автоброкер?
Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.

6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?
Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.

7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?
Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?
Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.
Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.
На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?
Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.
Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.

Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.

Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.
Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?
Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.
Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.

11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?
Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.

Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.
Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?
К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?
Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.

Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки.

14. Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?
Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать.
Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас захотят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.

15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?
Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и так далее.
58 комментариев
новости,Директ
Оптимизируем цену клика в Рекламной сети
adv
28 августа 2015, 15:39

Специально для тех, кто еще не задал отдельные настройки показов для тематических площадок, в Директе скоро появится «запасной парашют» — опция контроля расходов, которая удерживает среднюю списанную цену клика в тематике не выше средней списанной на поиске.


Снимок экрана 2015-08-28 в 15.26.03.png


Зачем это нужно
Размещение на поисковых и тематических площадках устроено по-разному. И когда на поиске запустится новая модель аукциона, этих различий станет еще больше. Поэтому мы советуем рекламодателям по возможности разделить кампании.
В Рекламной сети удобнее иметь собственный потолок цен, не привязанный к ценам на поиске. Здесь ваша ставка влияет на вероятность показа, а не завоевывает определенные позиции. При этом торги на тематических площадках активнее, ведь за показ пользователю могут соревноваться все объявления, которые соответствуют его интересам или содержанию сайта. Так что разница между выставленной и списанной ставкой бывает меньше, чем на поиске — это важно помнить, когда вы рассчитываете, сколько готовы потратить.
В таких разных условиях торгов довольно сложно ориентироваться и назначать общую ставку за клик. Поэтому теперь всех тех, кто пока не использует независимое управление и назначает ставки вручную, будет страховать новая опция контроля расходов на тематических площадках.

Как управлять показами в РСЯ

  • Если следить за настройками для разных типов площадок сейчас сложно и вам важнее сосредоточиться на управлении поисковым трафиком, Директ автоматически проконтролирует расходы на тематических сайтах с помощью новой опции «Удерживать среднюю цену клика ниже средней цены клика на поиске».При этом все прежние настройки в кампаниях сохраняются — если раньше вы уже задали максимальную ставку в сети в процентах от ставки на поиске, система продолжит её учитывать.

 

  • Для тех, кто готов разделить кампании, существует настройка «Независимое управление для разных типов площадок». Создайте с её помощью отдельную кампанию для тематики и подключите одну из автоматических стратегий — это вторая очень важная рекомендация по размещению. В отличие от человека, робот сможет учесть нюансы десятков тысяч площадок и множества таргетингов РСЯ, так что он будет куда эффективнее управлять ставками. Другие советы по настройке кампаний для тематических площадок

 

  • Если вы не готовы ограничивать поток трафика из РСЯ, потому что уже при текущих настройках основная масса клиентов приходит с тематических сайтов, опцию контроля расходов можно будет просто выключить в интерфейсе Директа — в разделе «Настройки на тематических площадках» в параметрах кампании. 


В понедельник опция появится в интерфейсе Директа и API, а в начале сентября — в Директ Коммандере.

Изучить подробности об управлении кампаниями в Рекламной сети вы можете в помощи Директа.

7 комментариев
Директ,РСЯ,управление рекламными кампаниями