Блог рекламных технологий

май 2016
Кросс-девайс — we can do it!
adv
11 мая 2016, 13:07

По следам статьи «Как выбрать аудиторию для медийной рекламы» мы получили важный вопрос, на который отвечаем в этом посте. А дальше опубликуем серию материалов о возможностях технологии Крипта

Умеет ли Яндекс «узнавать» одного и того же пользователя на разных устройствах? Как это используется в рекламе?

Короткий ответ:

Да,  по возможности мы учитываем всю историю интересов на разных устройствах пользователя, чтобы точнее подбирать для него рекламу, оптимизировать охват и частоту показов. Наши рекламные продукты по умолчанию работают кросс-девайсно на всех платформах: со смартфонами, компьютерами, планшетами и смарт ТВ.

Подробный ответ:

С помощью Крипты и регистрационных данных на сервисах Яндекса мы определяем, что пользователь смартфона N является тем же человеком, который использует планшет Y и ноутбук X (ещё мы видим, есть ли у пользователя смарт ТВ. То есть фактически работаем со всеми экранами).

При размещении ваших рекламных кампаний автоматически учитываются все доступные Яндексу данные об устройствах пользователя. Это позволяет расширить охват разных девайсов и оптимизировать частоту показов одному и тому же человеку.

Анализ поведения на разных устройствах помогает уточнить портрет пользователя, а значит подбирать для него более релевантную рекламу. Возьмем человека, который с ноутбука смотрит в основном котировки акций и фондовые индексы, зато дома с планшета ищет «бланики», «лабутены» и «укладки для длинных волос». Объединив информацию об интересах пользователя на двух устройствах, можно удачно разбавить подборку деловых предложений рекламой новой коллекции туфель. И дать шанс показаться на планшете рекламе профессиональной конференции. 

При таргетировании мы привязываем разные устройства к одному пользователю, только если для этого есть весомые фактические подтверждения — когда видим в логах разных устройств одинаковые идентификаторы пользователя. Например, логин.

Помимо того, чтобы расширять покрытие такой «факторной» склейки устройств, мы можем в будущем дополнительно использовать в рекламе консервативные вероятностные методы, когда связь между устройствами устанавливается на основании очень высокой схожести поведения их владельца. У технологий «вероятностной» склейки пользователей большой потенциал, поэтому мы активно работаем над их развитием. Об этом скоро расскажем в отдельной колонке.  

18 комментариев
технологии,Крипта,Директ,медийная реклама,видеореклама,кросс-девайс
Смотрите! Онлайн-курсы по Директу для новичков
adv
13 мая 2016, 11:26

Мы подготовили цикл онлайн-занятий, которые помогут разобраться в основах контекстной рекламы и быстро освоиться в Директе.

Сегодня запустили первый курс — Как разместить рекламу. Помимо пошагового описания работы с интерфейсом Директа, мы собрали здесь полезные базовые вещи — рассказываем, что такое контекст, как можно оценить примерный рекламный бюджет, выбрать ключевые слова и настройки для быстрого старта.

Курс состоит из восьми коротких уроков, которые мы советуем проходить последовательно. Занятия заканчиваются тестами из нескольких вопросов по теме — на них важно ответить, чтобы урок считался завершенным и в финале вы могли получить заслуженную ачивку. 

Этот курс вполне можно считать пилотной серией, так что будем благодарны вам за любую обратную связь. Мнения и пожелания можно оставлять прямо здесь, в комментариях. 

Мы приглашаем вас на занятия в edu.expert.yandex.ru/direct, желаем хорошо провести время и отправляемся готовиться к следующим урокам :)

2 комментария
Директ,обучение
Опыт агентства: динамические объявления в Директе
adv
19 мая 2016, 15:38

Если интересно посмотреть на реальные примеры работы динамических кампаний в Директе, загляните в кейс, который подготовила команда агентства Netpeak: там хорошая подробная история про заметное снижение стоимости транзакций.

И да, наверняка у вас тоже есть разный полезный контент про рекламу в формате кейсов. Если вы готовы им делиться — пишите нам, посмотрим вместе. 

Динамические объявления пока живут в бете и расширяются: сейчас хорошо работают для электроники, бытовой техники, промышленного оборудования, одежды, мебели и товаров для сада и огорода. Это инструмент, который позволяет автоматизировать создание массы рекламных материалов и экономит ресурсы владельцев интернет-магазинов с большим ассортиментом.

Подробности о работе и настройке динамических кампаний можно узнать из помощи Директа. 

Хороших вам кейсов!

1 комментарий
Директ,кейсы,рекламные агентства
Практикум. Спецоператоры +в !Директе
adv
19 мая 2016, 17:14

Все, кто мало-мальски знаком с Яндекс.Директом, сталкивались с определением «спецоператоры». Это важный инструмент, который позволяет рекламодателю точнее таргетироваться на свою целевую аудиторию. Работать со спецоператорами просто, однако часто их используют неправильно. Поэтому мы дадим несколько советов, которые помогут избегать распространённых ошибок.

Спецоператоры — это специальные символы, которые можно добавлять к ключевым фразам. Они позволяют определять тип соответствия ключевой фразы тому запросу, который вводит пользователь.

Мы рассмотрим основные спецоператоры:

  •   + (плюс). Принудительно учитывает предлоги, местоимения и другие так называемые стоп-слова, которые обычно игнорируются поисковой системой из-за слишком высокой частотности.
  •  " " (кавычки). Позволяют показывать рекламу только тем пользователям, чей поисковый запрос почти совпадает с ключевой фразой — то есть в нём используются те же слова, но, возможно, в другом порядке и в других формах. При этом стоп-слова учитываются.
  • ! (восклицательный знак) строго закрепляет написание слова из ключевой фразы ровно в том виде, как она использована в рекламной кампании.
  • [] (квадратные скобки) фиксируют порядок слов в поисковом запросе. Как в случае с кавычками, стоп-слова учитываются.

Подробное описание основных спецоператоров есть в помощи по Директу (всех, кроме квадратных скобок. Они работают для очень маленького круга рекламодателей и при этом часто становятся причиной ошибок в других кампаниях. Поэтому в рамках эксперимента мы рассказывали о них поменьше).

Есть противопоказания

Со всеми спецоператорами следует руководствоваться принципом «не навреди». Если вы не знаете, зачем вам нужен спецоператор, не используйте его. Иначе можно столкнуться с ситуацией, когда в вашей рекламной кампании будет крайне мало показов — а значит, мало будет и кликов, и целевых действий.

Допустим, мы занимаемся продажей квартир в Клину. И у нас есть рекламная кампания с объявлением:

Здесь использованы и плюс, и кавычки и восклицательный знак. И все — напрасно. Главный риск в работе со спецоператорами — «отсечение» части целевой аудитории. Чтобы оценить объём аудитории (т.е. количество показов) по тому или иному запросу, обратимся к инструменту «Подбор слов».

В таблице видно, что использование спецоператоров привело к существенным потерям охвата аудитории.

Оператор ! зафиксировал словоформу <купите>, по которой вообще нет показов. В основном пользователи в запросах используют нормальную форму слова, то есть <купить>. Всего у этого слова 49 разных словоформ (купите, куплю, купят, купи и т.д.). А ! фиксирует лишь одну.

Оператор " " зафиксировал слова, предлоги и их количество в запросе. Словоформы при этом не фиксируются. И отсёк такие целевые запросы, как <купить однокомнатную квартиру в клину>, <однокомнатные квартиры клин>, <цены на однокомнатные квартиры в клину> и т.д.

Оператор + зафиксировал обязательное наличие предлога <в> в запросе пользователя. Это отсекло показы по запросу <двушки клин>, <купить двушки клин> и т.д.

Конечно, не все показы по словам без спецоператоров можно отнести к целевым, но вместо того, чтобы сокращать охват в 10 раз оператором " ", эффективнее использовать минус-слова. Кстати, - (знак «минус») — тоже разновидность спецоператоров, но у него — своя специфика. Поэтому минус-слова мы подробно разберём в отдельной статье.

Когда без спецоператоров не обойтись

Иногда спецоператоры необходимы. Например, есть слово <кий> со словоформами <киев> и <кия>. И чтобы не попасть в ситуацию, когда по запросу <купить кий> вы показываете рекламу автомобилей, нужно использовать оператор !. Тогда ключевая фраза будет выглядеть так – <купить !Кия>.

Рассмотрим ещё один пример. Представим, что мы продаём питьевую воду с доставкой на дом. В этом случае ключевая фраза <вода на дом> выглядит вполне уместно. Но тут себя проявляет всё многообразие великого и могучего русского языка. Оказывается, что просто поменяв слова местами, мы получаем уже совсем другой запрос: <дома на воде>. А этот поисковый интерес уже совершенно из другой области – строительство плавучих домов на воде. Однако рекламная выдача полностью посвящена доставке воды:

Если бы мы рекламировали именно дома на воде, все было бы достаточно просто – мы бы закрепили нужное нам написание — <дома +на !воде>. Но что делать, когда нам нужно исключить ненужное написание запроса? Здесь на помощь приходит комбинация минус-слов и спецоператоров.  В нашем случае эту задачу можно решить так: <вода +на дом -!воде>.

И, наконец, есть запросы почти целиком из стоп-слов — например, <одни из нас игра>. Без спецоператора система просто не поймёт, что тут нужно учесть все четыре слова, а не только последнее. И показы будут идти по слишком широкому запросу <игра>. Чтобы этого не произошло, такой запрос обязательно нужно заключить в кавычки: “одни из нас игра”.

Оператор [квадратные скобки]

Про этот оператор стоит рассказать отдельно. Его главное назначение – навигационные запросы с указанием определённого направления. То есть он позволяет отделить аудиторию, которая хочет поехать <из Москвы в Париж> от тех, кто направляется <из Парижа в Москву>. Очевидно, что данный оператор имеет смысл использовать бизнесам по продаже ЖД и авиабилетов, доставке товаров и грузов, пассажирским перевозкам:

Чтобы сделать отдельное предложение по направлению Париж-Москва, нам понадобится отдельное объявление. А в идеале — и с подходящей посадочной страницей именно про перелёт из Парижа в Москву.

Так же, как и оператор " ", квадратные скобки фиксируют заключенные в них стоп-слова, но не фиксируют написание словоформ. При использовании квадратных скобок показы будут, если в запросы добавлены какие-либо слова до или после ключевой фразы, но не внутри неё (между словами, которые зафиксированы скобками). Именно поэтому мы отдельно выделили запрос <Авиабилеты [из Парижа в Москву]>. 

Выводы:

  1. Спецоператоры стоит использовать с осторожностью — и только в тех случаях, когда вы понимаете, что это необходимо для точного таргетирования на свою целевую аудиторию.
  2. Даже со спецоператорами не всегда можно на 100% попасть в целевую аудиторию. И тогда необходимо выбрать наименьшее из двух зол – «отсечь» часть нужных пользователей или показывать объявления не самой целевой аудитории.
  3. Используйте инструмент «Подбор слов» для проверки эффективности использования спецоператоров.
  4. Спецоператоры можно комбинировать друг с другом для решения сложных задач по выделению целевой аудитории.
  5. Оператор квадратные скобки [] работает для тематик «путешествия» и «перевозки», где необходимо отделять разные направления друг от друга.

А как вы работаете со спецоператорами? Поделитесь интересными примерами в комментариях —  и, конечно же, задавайте любые вопросы.

Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе

Другие практикумы по Директу:

12 комментариев
Директ,спецоператоры,управление рекламными кампаниями,ключевые слова
Семейный портрет
adv
26 мая 2016, 14:43

Продолжаем отвечать на вопросы рекламодателей вместе с командой Крипты.

Как социально-демографический таргетинг работает на смарт ТВ? И вообще на семейных устройствах.

Короткий ответ:

Телевизор нередко смотрят всей семьей, поэтому социально-демографический профиль на смарт ТВ может складываться в портрет человека без определенного пола и возраста. Такой профиль годится для охватных кампаний, но не подходит для нацеливания. 

Чтобы решить эту проблему, Крипта анализирует данные о поведении пользователей на других устройствах. Например, помимо смарт ТВ, в семье есть смартфоны у мамы и папы, папин рабочий ноутбук и мамин планшет. Благодаря информации с этих персональных устройств получаем профиль мужчины 25-34 и женщины 25-34. Оба с уровнем доходов выше среднего. Один из этих социально-демографических профилей, в зависимости от его активности и выраженности интересов, Крипта может автоматически привязать к смарт ТВ для показа видеорекламы.

Подробный ответ:

Вы уже знаете, что Крипта создает персональные профили пользователей по данным анализа их поведения в интернете и по возможности связывает информацию с разных устройств одного пользователя. Но кроме этого Крипта умеет выделять группы устройств в рамках одной семьи (квартиры/частного дома – домохозяйства).

Наша система с помощью комплекса математических алгоритмов вычисляет ip домашних сетей, убирая офисные и общественные сети (среди прочего для этого анализируется частотная активность и количество пользователей в рамках одного ip-адреса).

Устройства внутри домашней сети получают в Яндексе помимо анонимного персонального id, к которому привязывается профиль пользователя со всеми его интересами, еще и общий семейный идентификатор household id.

Знания о разных устройствах в одной семье помогают уточнять социально-демографический профиль для смарт ТВ: в рамках каждого домохозяйства Крипта автоматически выбирает «главное» устройство и использует социально-демографический профиль с него для семейных устройств. Например, главным устройством в семье может стать мамин планшет — с него она заказывает продукты, покупает одежду, бронирует билеты в отпуск и так далее. На смарт ТВ будут, как и на планшете, показываться рекламные видеоролики для женщин.

Эта технология применяется в Видеосети Яндекса, где помогает уточнить соцдем для зрителей видеорекламы и оптимизировать охват по устройствам.

Помимо расширения охвата, возможности Крипты позволяют рекламодателям выбирать семейные признаки пользователя для нацеливания видеорекламы: муж с женой и детьми, муж с женой и родителями, девушка с родителями и тому подобные.

В отличие от смарт ТВ, где зрителей часто больше одного в момент просмотра, на других «общих» устройствах — например на домашнем компьютере — Крипта уже сейчас умеет быстро переключаться между несколькими разными профилями в зависимости от поведения человека, который прямо сейчас у экрана. В планах больше интересных продуктов и настроек на основе машинного обучения.  

6 комментариев
Крипта,видеореклама,смарт ТВ,технологии,соцдем,таргетированная реклама
Место клика в Мастере отчетов 2.0
adv
27 мая 2016, 12:45

Как и обещали, мы добавили в Мастер отчетов 2.0 новый полезный срез — по месту клика. Теперь прямо в Мастере можно просто и удобно посмотреть, по какому конкретно элементу объявления пользователь перешел на ваш сайт. 

Срез по месту клика в Мастере отчетов 2.0

Местом клика в объявлении может быть:

• заголовок (клики по картинке также приравниваются к кликам по заголовку. Сюда же относятся и клики по иконке в рекламе приложений),
• виртуальная визитка,
• быстрые ссылки — отдельная статистика по каждой, 
• отображаемая ссылка,
• кнопка «скачать» в рекламе мобильных приложений.

Подробнее о работе с Мастером отчетов 2.0 можно узнать из помощи.

10 комментариев
Директ,новости,статистика,мастер отчётов
Функция автоматического пополнения баланса в Директе
adv
30 мая 2016, 16:38

Контролировать баланс в Директе стало проще: мы добавили возможность автоматического пополнения Общего счета для Профессионального интерфейса и кампании для Легкого интерфейса.

Автопополнение уже доступно для прямых клиентов из России, которые используют интерфейс Директа в рублях. Оплата возможна как с привязанной банковской карты, так и с кошелька в Яндекс.Деньгах.

Чтобы подключить функцию, нужно указать в настройках неснижаемый остаток и сумму автоплатежа. Например, при достижении порога 1 000 рублей — пополнять баланс на 5 000 рублей.

Подробное описание настройки можно прочитать в помощи. В будущем мы планируем запустить автопополнение и в других регионах.

6 комментариев
Директ,новости
Обновленная сегментация в Метрике: работаем со всей историей визитов пользователя
adv
30 мая 2016, 17:59

В Метрике обновился подход к сегментации — теперь она позволяет работать не просто с событиями внутри визита, а со всей историей визитов "нужного" пользователя. 

Например, можно выбрать те визиты, в которых посетитель достиг заданной цели, и одновременно к этому задать условие, что этот же самый посетитель раньше (в своих предыдущих визитах) просматривал страницу контактов.

А вот интересный кейс для e-commerce отчета. Если у вас настроена отправка данных по электронной коммерции, с новой сегментацией вы можете выбрать для работы только тех посетителей, которые за всю историю вашего сайта суммарно совершили покупок больше, чем на заданную сумму. 

Больше подробностей и примеров использования новой сегментации вы найдете в блоге Метрики. 

2 комментария
Метрика,статистика