Все управление, в конечном счете, сводится к
стимулированию активности других людей.
Л. Якокка
Известно, что подарки, скидки и прочие бонусы стимулируют рост продаж. Мы решили проверить, в какой степени подобные обещания увеличивают привлекательность рекламных объявлений, размещенных клиентами Яндекс.Директа. Для исследования были отобраны объявления, которые показывались в 2006 году и содержали в заголовке и/или в тексте следующие слова: бесплатно (бесплатный), дарим, даром, дешевый (дешевле), доступный, купоны, льготный, недорогой, подарок, распродажа, скидка, сниженные, торопитесь, халява, халявный. Всего таких объявлений набралось несколько десятков тысяч, суммарно они были показаны более 1,5 млрд раз.
Сразу выяснилось, что клиенты Яндекс.Директа предпочитают использовать слова-«стимуляторы» в тексте, а не в заголовке объявления: слова из нашего списка в 5 раз чаще встречались именно в тексте рекламного сообщения. При этом рекламодатели стараются не злоупотреблять повторами: одновременное упоминание любого из этих слов и в заголовке, и непосредственно в рекламном сообщении встречается в 10 раз реже, чем только в тексте объявления.
Использование подобной лексики приводит к тому, что CTR рекламных объявлений увеличивается в несколько раз (по сравнению со средним на Яндекс.Директе). Например, кликабельность объявления со словом «скидка» в заголовке или в тексте выше средней в 3 раза, а при упоминании слова «дарим» и в заголовке, и в тексте — более чем в 4 раза. Употребив это слово только в заголовке или только в тексте, получим «прирост» CTR примерно в 2 раза.
Впрочем, из любого правила есть исключения. Будучи упомянуты в тексте объявления, слова «купоны» и «льготный» повышают кликабельность (см. таблицу), но СTR сообщений с этими словами в заголовке составляет только 0,73 от среднего на Яндекс.Директе, т.е. привлекательность рекламы уменьшается на четверть.
В целом, практика подтверждает теорию: потенциальные покупатели демонстрируют повышенный интерес к рекламе, обещающей подарки и скидки. Мы отнюдь не призываем клиентов Яндекс.Директа при составлении рекламных текстов ориентироваться исключительно на результаты нашего исследования. Но предлагая покупателям подарок или бонус, пожалуйста, не обманывайте их — модераторы Яндекс.Директа внимательно следят за тем, чтобы текст размещенного объявления соответствовал предложению на сайте рекламодателя.