Клуб Директа

Виды CTR и их влияние

tookello
1 ноября 2013, 11:13

CTR - один из ключевых статистических показателей контекстной рекламы. Хотелось бы владеть вопросом досконально. Для затравки могу предложить свой пост-вопрос с форума Директа http://forum.direct.yandex.ru/?mid=1831258#1831258

 

Ключевые вопросы следующие:

1) Какие виды CTR существуют?

2) Какое влияние они оказывают на ценообразование и в какой мере?

 

Буду признателен за Ваши ответы и мнения.

10 комментариев
Подписаться на комментарии к посту

1. Так в завтравке вроде объяснено.
CTR есть везде, где есть показы и клики. Кроить CTR можете по срезам статистики по любому параметру или их совокупности. Лишь бы это давало нужную информацию. Все CTRы в ваших руках. ))

2. На цены могут влиять CTR фразы вашей кампании и конкурентов. Прямой зависимости цен от CTR не наблюдается. А кривые зависимости не разглашаются.

Дмитрий, спасибо за ответ. Но я, видимо, плохо передал суть первого вопроса.

Например:

а) реально существует ли свой CTR у спецразмещения и гарантированных показов, влияющий на цену в соответствующих блоках?

б) Влияет ли на цену исторический (т.е. за все время показов) CTR ключевого слова? А объявления? А кампании? А домена?

в) Какое влияние оказывает общий CTR кампании за 28 дней на ключевые слова в кампании или такого влияния вообще нет? 

г) Сущетсвует ли CTR для отдельного региона (например, при показах на Москву и Питер в разных РК)?

 

Вопросов очень много накопилось. В результате хотелось бы понять, на какие виды CTR (если их все же несколько) нужно обращать внимание - точная кривая зависимости не цель (хотя хотелось бы ее знать:))

а) Именно так. Цена входа в спецразмещение рассчитывается с участием CTR, набранным фразой в спецразмещении. В гарантию - с CTR, набранным в гарантии и динамике. Для рассчёта цены берётся CTR за последние 28 дней работы объявления с этой фразой. Если 28 дней ещё не отработано, к имеющемуся CTR добавляется составляющая, учитывающая CTR конкурентов по этой фразе (а, если таковых не имеется, то по аналогичной фразе). 

б) только за последних 28 дней работы, даже, если это было два года назад. 

в) влияния нет. 

г) существует, поскольку по каждому региону есть и показы, и клики; в образовании цены он не участвует. 

Вопросы задавайте, не вопрос. ))

Внимания в отношении образования цены достойны CTR фразы (по блокам), CTR конкурентов, общая динамика кампании.

Дмитрий, Вы удивительно терпеливы:-)

Допущу небольшую оговорку: под CTR я подразумеваю имеено активный CTR т.е. те значения, которые влияют на цену клика, а не те, которые в принципе можно измерить. Из вашего ответа я вынес следующее:

1. Следующие собственные CTR оказывают влияние на цену на поиске:

1.1) CTR гарантированнх показов и динамики на цену в гарантированных показах и динамике - за 28 дней;

1.2) CTR спецразмещения на цену в спецразмещении - за 28 дней;

1.3) Общий CTR ключевого слова на цену во всех блоках - за 28 дней;

 

2. CTR, которые можно рассчитать, но влияния на цену не оказывающие:

2.1) CTR домена (за 28 дней и исторический);

2.2) CTR кампании (за 28 дней и исторический);

2.3) общий CTR объявления (если ключей в объявлении >2) (за 28 дней и исторический);

отдельно: CTR по региону, CTR по времени;


Из этих данных вытекает следующий вопрос: имеет ли смысл работать с низкочастными запросами отдельно с точки зрения их ценовой оптимизации (с точки зрения релевантности точно надо) - ведь активность собственного CTR проявляется спустя ~300-400 показов по ключу => запрос с месячной частотой, например, 30 будет крайне невыгоден т.к. CTR конкурентов по нему скорее всего будет низким (т.к. отнюдь не все изнуряют себя настройкой РК под низкочастотку) => такие запросы должны быть весьма дорогими без перспективы снизить цену клика.

Но ситуация изменяется, если CTR низкочастотки, например "гостиницы москвы в центре дешево" будет положительно сказываться на маске "гостиницы москвы" и, следственно, будет снижать цену для маски. И будет ли ситуация аналогична в другом направлении: высокий CTR маски будет снижать цену для низкочастотных запросов с этой маской?


 

1. При рассчёте цен используются значения кликабельности только за 28 дней.

1.3. Общий CTR фразы за 28 дней - тот, что отражён в интерфейсе кампании - не участвует в образовании цен.

2. Учитывая вашу оговорку, не понятно зачем нужен второй пункт?

В зависимости от того, что Вы хотите добиться от рекламной кампании, Вы сами решаете какими возможностями Директа стоит пользоваться и в каком объёме. С НЧ-запросами имеет смысл работать. Надо понимать как и значимый ли вклад они внесут в вашу кампанию.
Откуда такие данные про 300-400 показов? Каждый показ и каждый клик, начиная с первого, вносят свои коррективы.
Не могу проследить за дальнейшими вашими рассуждениями, поскольку Вы упускаете множество факторов, общее влияние которых может дать даже противоположный эффект.

Наконец-то удалось вернуться к обсуждению:)
Дмитрий, второй пункт нужен исключительно для того, чтобы не путать влияющий на цену CTR и CTR, который можно рассчитать т.е. определить границу между "существующими видами CTR" и теми, которые на цену влияют.

300-400 кликов - это порог, после которого собственный CTR ключа начинает работать по полной т.е. без влияния среднего по конкурекнтам. Инфомация из телефонной техподдержки Директа.

От рекламной кампании хочется получить такого распределения трафика, чтобы при необходимых объемах он был максимально дешев. Логично, что за счет использования НЧ можно собрать существенный трафик, другое дело, что НЧ слабо поддаются оптимизации через высокий CTR за 28 дней т.к. влияние среднего CTR по конкурентам будет очень серьезным и будет сводить к нулю потуги по улучшению собственной статистики для конкретной НЧ-фразы т.е. НЧ-ключ "купить розового слона на Красной площади" и составленное под него релевантное объявление будут собирать, например, 5 показов в месяц и 5 кликов т.е. CTR 100%, но т.к. собственный CTR начинает активно влиять на цену только после 300-400 запросов, то нет надежды на снижение цены за счет собственного CTR за 4 недели.

Отсюда вывод: высокий CTR низкочастотки полезен только для общего CTR домена. Или я не прав? 

 

 Не сразу увидел ваш ответ. Рад, что живы, здоровы.

 

Первый пункт очень маленький. Благодаря инструментам Статистики мы можем выделить всего два значения CTR фразы, которые можно анализировать применительно к динамике цен. Это CTR фразы на поисковой площадке Яндекс на позициях в Спецразмещении и CTR фразы на поисковой площадке Яндекс на Прочих позициях.
Ими и определяются границы, которые Вы хотите для себя объяснить.

 

Второй пункт очень большой - что кому в голову придёт. Стоит ли забивать этим свой ум? Можно посчитать кликабельность объявления, кампании, домена, региона и прочего. Только что потом с этими цифрами делать?
Второй пункт - от Лукавого.

 

Про 300-400 показов, полагаю, что тех. поддержка ответила так соответственно контексту вопроса, который Вы ей задавали. Вероятно, Вы слишком обобщили их, перенеся на НЧ фразы. Попробую Вас разубедить, что эти цифры "для всех случаев жизни". По крайней мере, в моих примерах ниже всё гораздо веселее.

Фразы такси софрино и "такси левый берег химки" В Прогнозе бюджета за сегодня и статистика за неделю, правда гораздо ранее.


Самые, что ни есть низкочастотники.


Фразе такси софрино исполнилось 4 дня к моменту этого снимка.

Из второго изображения видно, что 5 кликов на 5 показов за неделю хватило, чтобы скинуть цену с первоначальной в несколько раз. Справедливости ради скажу, что начальная цена была не такой, как в Прогнозе бюджета, но и не намного ниже. Точно сказать уже не смогу.


Из третьего изображения также видим, что совсем не обязательно ждать 300-400 показов, чтобы добиться хорошего стабильного CTR и значительно снизить цену для НЧ фраз. Этой фразе около двух недель.

При изначальном закладывании в новое объявление высокие качество и эффективность есть причины ожидать серъёзный вклад от низкочастотников не только в карму домена.

Спасибо за ответ, Дмитрий. 

По поводу 300-400 запросов вопрос звучал так: какое кол-во показов по ключу нужно набрать, чтобы на цену ключа оказывал влияние ТОЛЬКО собственный CTR?

Ну Вы же понимаете, что цифры прогноза бюджета и фактические на аккаунте - это две совершенно разные вещи:)

В общем и целом, ситуация проснилась в том направлении, что нет надежд на получение бонусов для маски от составленных по маске ключей. Аминь!

Дмитрий, большое Вам спасибо за помощь!

Да, не вопрос. Спрашивайте.
Прямой зависимости между ценой на маску запросов и CTR вложенных в неё ключей нет. Но. проработка каждой ключевой фразы и каждого объявления в итоге даёт ощутимый вклад в снижение ценовых порогов входа для остальных фраз в кампании.
Так что, не ленитесь.
Особого внимания заслуживает составление набора минус-слов для кампании и ключевых фраз. Минус-слова значительно способны увеличить CTR каждой фразы в кампании.