Клуб Директа

Как удобно отслеживать новые ключевые фразы и минус-слова для кампании через конструктор отчетов Яндекс.Метрики на примере сферы недвижимости

Sortafreel
27 июня 2014, 12:37

Вечер добрый.

Если в рекламной кампании используются общие ключевые фразы (без ""), то остро встает вопрос минус-слов. А так, как предугадать все минус-слова практически невозможно, то важно оперативно отслеживать их, чтобы не платить за нецелевые клики и не портить CTR нецелевыми показами.


Правильно настроенный конструктор отчетов в Яндекс.Метрике позволяет работать с минус-словами максимально удобно, сверяя ключевые фразы кампании и конкретные запросы, по которым были сделаны клики по объявлениям. Об этом я и расскажу ниже.

Кроме того, этим же способом можно отслеживать новые фразы для добавления в кампанию. Чем точнее фраза запросу пользователя - тем более релевантным можно сделать объявление, тем выше CTR, и больше контроля над рекламной кампанией. Сверяя фразы кампании и конкретные запросы, можно обнаружить большой простор для уточнения запросов и добавления новых.


Примечание 1: эта инструкция, в первую очередь, предназначена для новичков, но может быть полезна и опытным специалистам по рекламе.


Примечание 2: сравнивать фразы кампании и запросы, по которым были сделаны клики, можно и стандартными средствами Метрики (Источники - Директ - Сводка). Однако, я считаю способ, который описан ниже, значительно более удобным.


Шаг 0: Что получится в итоге


 

Шаг 1: UTM-метки, или как добавить ключевые фразы в Конструктор


Стандартно, в конструкторе отчетов есть параметр "Построить отчет по: поисковому запросу", который показывает конкретный запрос, с которого пришел пользователь. Однако, для сравнения нужно видеть ключевую фразу кампании и запрос одновременно, потому мы будем использовать UTM-метки.

 

UTM-метки добавляются к ссылкам в объявлениях и позволяют Метрике отслеживать различные доп.параметры перехода на сайт. Подробнее о UTM-метках и их применении можно прочесть в официальной справке Яндекс.Директа.


Используемая UTM-строка: ?utm_source={campaign_id}&utm_medium={ad_id}&utm_campaign={phrase_id}&utm_content={keyword}

В которой:
 

    • {campaign_id} - номер кампании;
    • {ad_id} - номер объявления, по которому кликнули;
    • {phrase_id} - номер ключевой фразы, по объявлению которой кликнули;
  • {keyword} - сама ключевая фраза.

 

Для счастья хватило бы и одного {keyword}, но дополнительные параметры помогут отслеживать запросы/минус-слова по разным кампаниям/объявлениям, что тоже будет полезно.

 

Предположим, у нас есть сайт site.ru с кампанией в Яндекс.Директе под номером 6656297, с объявлением под номером 439387547, и ключевой фразой агент по недвижимости найти под номером 2360936437. Далее, пользователь наберет в Яндексе запрос, увидит ваше объявление, нажмет на него, и Метрика получит ссылку:

 

http://site.ru?utm_source=6656297&utm_medium=439387547&utm_campaign=2360936437&utm_content=агент по недвижимости найти.



Шаг 2: Как добавить UTM-метки к объявлениям

Значения в ссылке подставляются сами, исходя из шорткодов ({campaign_id} и др.), которые проставлены в ссылке. То есть, для полноценного использования UTM, нужно добавить UTM-строку (выше) к ссылке каждого объявления.


Как быстро добавить UTM к объявлениям:
 

    • через интерфейс Яндекс.Директа (Выделить объявления - Редактировать тексты - Групповые изменения - Ссылка на сайт/Часть ссылки);
       
    • через Excel (Страница кампании - Выгрузка в xls/xlsx - Добавить столбец с UTM-строкой и СЦЕПИТЬ со столбцом ссылок);
       
    • через Директ.Коммандер (Кампании - Объявления - Поиск и замена - Заменить в объявлениях - Поля: Ссылка);
       
  • через ДиректМенеджер (Страница кампании - UTM - Указать UTM-строку)



Шаг 3: Как собрать нужный отчет в Конструкторе

Теперь, когда есть все необходимые для работы данные, можно перейти в Конструктор (Яндекс.Метрика - Нужный счетчик - Конструктор - Новый отчет) и создать необходимый отчет. Его параметры:

 

Построить отчет по:
 

    • UTM source
    • UTM medium
    • UTM campaign
    • UTM content
  • поисковому запросу

 

Посчитать:
 

    • количество визитов
    • количество просмотров - сумма
    • отказ - среднее
  • продолжительность визита - среднее

 

При условиях:
 

  • рекламная система - равно - Директ

 

Визуально:

 

Шаг 4: Итог, или чем это полезно




В данном случае, видно, что ключевая фраза не соответствует запросу, и был получен отказ (этот риэлтор работает в Москве, но не в Нальчике). Чтобы подобного не повторилось, стоит добавить слово "нальчик" в минус-слова.



Могла бы быть и более позитивная ситуация, например:




Тут видно, что фраза соответствовала запросу, и пользователь провел значительное количество времени на сайте (5 минут, лендинг-страница). Однако, если бы фраза была именно "посоветуйте хорошего риэлтора в Пушкино", то объявление можно было бы сделать более релевантным запросу, и получать еще больше кликов.

 


 

Потенциально, отчет можно сделать еще лучше, отслеживая цели (в примере целью были звонки, а они по запросам не отслеживаются), время посещений и т.д. и т.п. Данный пример направлен, в первую очередь, именно на выявление минус-слов и новых ключевых фраз.

 

Надеюсь, данная инструкция будет кому-то полезна. На этом все