Интервью с экспертом по рекламе:
Мария Фальчикова (MediaGuru)
Что сегодня определяет тренды на российском диджитал-рынке?
О, технологии уже опередили наши фантазии. Например, производитель касс «Эвотор» (игрок №1 на рынке умных касс, и это 80% рынка) выпустил технологию, которая может считать МАС-адрес устройства человека рядом с кассой и «склеить» его с чеком, который в данный момент горит на экране продавца. Таким образом владелец бизнеса получает о покупателе все данные одномоментно, включая товары из чека. И прямо как в фильме «Особое мнение», уже на следующий день может показывать рекламу конкретному (но обезличенному) Василию, что к его свежекупленным ботинкам идеально подойдет по цвету вот этот пуховик. И самое крутое, что это просто приложение на кассу за 1500 руб./мес, то есть доступно любому малому бизнесу.
А наш условный Василий, разумеется, вначале пребывает в диком шоке (за мной следят!). Но пройдет, может быть, год, и люди перестанут так остро и панически реагировать на рекламу, которая настолько точно совпала с их покупательскими намерениями.
Как вообще развиваются рекламные технологии?
Все рекламные инструменты — и онлайн, и офлайн — пошли по пути ML (машинного обучения). Всё это иногда выглядит гонкой вооружений — чей инструмент точнее сможет считать сигналы пользователя, лучше предчувствовать конверсию и сделать ее рентабельной для рекламодателя. Например, мы запускаем рекламу одновременно на четырех платформах, и через месяц делаем срез: где ML сработал лучше, туда бюджет и пойдет.
Google, кстати, стал показывать любопытный отчёт по сигналам, на которые опирался ML при подборе автостратегии для конкретной кампании. И у Гугла здесь конкурентное преимущество перед другими платформами. Например, можно узнать, что автостратегия выявила закономерность: пользователи 25-30 лет из Ростова, которые с 10 до 14 по будням задают запрос «кофеварка XXX» с планшетов, имеют бóльшую вероятность покупки. И ещё мы можем видеть как долго длилось обучение этой стратегии, видны даты старта и финиша. Конечно, мы мало можем повлиять на всё это, но нам хотя бы немного приоткрыли черный ящик. И это здорово, потому что нервный рекламодатель теперь сидит и терпеливо ждет окончания обучения, а не отключает в сердцах через 3 дня, потому что непонятно что там делается (или не делается).
А как это воспринимают покупатели?
Недавняя история из одной группы в Фейсбуке: девушка зашла в магазин, померила кроссовки и ушла домой без покупки. Дома, открыв Фейсбук, она внезапно увидела рекламу ровно этой же модели кроссовок, даже цвет совпал. Она помнит, что телефон из кармана не доставала, а на полке было 15 расцветок этой модели. «Но как, Холмс?», — спрашивает она в группе маркетологов.
Большинство отвечающих сообщили ей, что Сири давно за нами следит и передает данные в Эпл. Отключайте Сири! Фейсбук тоже слушает нас через микрофон. Она же просила консультанта принести ей размер и называла при этом модель? Вот вам и ответ! А может быть она делала фото и отправляла подруге в Телеграме?
Версий было много, пока в обсуждение не пришел специалист, который эту рекламу и настроил. Оказалось, что был всего лишь настроен показ по офлайн-точкам (рекламодатель — крупная обувная сеть), а модель кроссовок в этом цвете у них сейчас самая популярная. Вот всем её и показывают.
Пожалуй, это самый яркий момент торжества маркетинга и георекламы на моей памяти за последнее время.
Как вы считаете, что будет следующим «перфомансом»? Какие инструменты будут давать наибольший результат?
Думаю, что в фаворе будут те инструменты, что будут обходиться бизнесу не в миллионы, и Яндекс тут на верном пути, делая акцент на средний/малый бизнес.
Даже крупные рекламодатели гораздо охотнее тестируют инструмент, если он стоит не космических денег
Технология VR должна дешеветь и стать доступной для небольших бизнесов. Мы хотим «примерить» шкаф, шторы и даже диванную подушку перед покупкой, просто наведя смартфон на место в комнате. Посмотреть, как будет выглядеть дом на улице до того, как застройщик его построил. Найти своё будущее окно. Сейчас это возможно в единичных случаях для рекламодателей-гигантов, но нам-то хочется, чтобы любая повседневная покупка давала такую возможность.
А если мы немного помечтаем, какой вообще будет реклама в ближайшее время?
Наверное, реклама, которую будут транслировать прямо в мозг. Стоишь около полки с едой в супермаркете, а тебе на сетчатке глаз пишут, что майонез «икс» чудо как хорош. Потому что машинное обучение уже знает, что в прошлое посещение 3 дня назад ты майонезом не интересовался, а покупал его в позапрошлом месяце. Домашний холодильник передал сведения, что старая упаковка израсходована на 98,61% , поэтому пришла пора напомнить о покупке. К тому же, в твоем календаре отмечено посещение мамы через 2 дня, которая в 86% посещений в это время года готовит оливье, поэтому количество майонеза в этой покупке будет в 2 раза больше.
Как агентство MediaGuru стало заниматься георекламой?
Сколько я себя помню, существует Яндекс.Справочник. Вот в те далёкие годы и начали предлагать клиентам размещение.
Запросы на рекламу в геосервисах приходят не так часто, как бы мне хотелось. Все еще приходится доказывать, что это работает. Делаем кейсы, включаем в рассказы о новинках отрасли в презентации для клиентов, записываем обучающие видео. Дело двигается, хоть и с известным скрипом.
Как вы считаете, какое место на рынке сейчас занимает геореклама? Выросли ли эти показатели за последний один-два года?
Геореклама в России очень крута, причем не в последнюю очередь благодаря Яндексу. И это тот вид рекламы, который, наконец, привел нас к тому самому заветному соединению онлайн и оффлайн. Поэтому за ней наше будущее.
Здесь Яндекс значительно опередил Google в силу физического присутствия на территории России. Indoor и Outdoor, которые можно настроить через Директ, реально очень круты. Определение пола человека, что стоит перед экраном в супермаркете в 98% случаев! Или возможность собрать в сегмент людей, которые видели ваш билборд на МКАДе и потом показать им рекламу онлайн. Кто об этом думал два года назад?
И георекламе есть куда расти — масса неохваченных городов и поверхностей внутри ресторанов, БЦ, супермаркетов. Для локальных бизнесов — подъезды жилых домов и лифты.
Можете назвать наиболее впечатляющий кейс использования георекламы?
Очень понравился кейс Артура Хачуяна с весенней конференции AdIndex. Речь шла о застройщике жилой недвижимости. Задача — понять, кто был вокруг рекламных конструкций в офлайне, затем найти и окончательно добить их в онлайне.
Людей фиксировали по территориальному признаку (был рядом с рекламой), затем идентифицировали (с помощью MAC-адресов и некоторых других методов) и изучали их «цифровой след», чтобы выделить только тех, кто соответствовал определенному типажу.
Таргетингом были типы мотивации людей — у кого-то родился ребенок, у кого-то была маленькая жилплощадь и желание ее увеличить и т.п. По этому признаку их сегментировали на большое количество типажей мотивации, подходящей застройщику.
Затем каждый из этих профилей тщательно анализировался, чтобы в дальнейшем сформировать индивидуальный рекламный креатив на основе анализа визуального контента, с которыми этот человек взаимодействует в повседневности и он ему нравится. То есть буквально, что заслуживало его лайки в соц. сетях — какие шрифты, лица героев сериалов, какие цвета и образы и т.п.
Результат в цифрах был озвучен такой:
7,1 млн увидели рекламные конструкции застройщика.
5,9 млн были идентифицированы для ретаргетинга в онлайн.
1,7 млн были возвращены на сайт застройщика
Финальные продажи застройщика с помощью этой глобальной работы — автор не сообщил,
к сожалению.
Для каких направлений бизнеса геореклама наиболее актуальна?
Геореклама работает даже для b2b — все эти узкие специалисты собираются на свои конференции в офлайне, и чтобы их найти и привлечь нужна локальная геореклама.
Как вы считаете, каковы вообще перспективы развития рынка георекламы
в России и в мире?
В данный момент МАС-адреса устройств улавливаются примерно в 30% случаев. 15% — средний процент сбора МАС-адресов от количества чеков умных касс. 50% — средний мэтчинг МАС-адресов площадками. Как видите, процент распознавания не очень велик и здесь перспектива в доведении цифр до 90%.
Тем не менее, я читала, что геореклама в России по сравнению с Европой находится на космическом уровне. У нас менее жесткие законы о персональных данных.
Ну где в Европе есть бесплатный вай-фай в метро?
В Москве это крутой инструмент показа персонализированной рекламы с геопривязкой
А цифровая реклама на экранах в вагонах метро — это тоже геореклама и там тоже есть таргетинг по линиям метрополитена. Люди устают все время смотреть в мобильники и охотно залипают в яркие экраны в вагоне метро, просматривая вместе с контентом и видеорекламу. Это такой «новый телек», только локальный. Может быть технология распознавания лиц сможет дать нам инструмент выбора видео на лету, в зависимости от того, кто стоит напротив экрана? Думаю, такой таргетинг станет возможным в самое ближайшее время.