Справочник по рекламе в Дзене
Мы собрали ответы на самые частые вопросы и полезные материалы для скачивания, чтобы реклама в Дзене стала для вас понятным и простым инструментом.
+1 к рекламным инструментам
Расскажем то, что сами знаем о рекламе в Дзене. Пройдите образовательный курс, и стоимость старта снизится с 75 000 до 20 000 рублей без НДС.
О чем вы хотите узнать?
Как работает реклама в Дзене
Какие есть форматы рекламы и модели оплаты, минимальный платёж, таргетинги, дополнительные настройки, какой контент работает, как начать размещаться
Как подготовить контент, настроить и запустить рекламную кампанию
Работа в рекламном кабинете, доступы, подготовка контента, требования к публикациям, обложкам и заголовкам, модерация, фарма, настройки Метрики, UTM-метки, проверочный чек-лист перед запуском
Как анализировать кампании после запуска и корректировать показатели
Работа в рекламном кабинете, доступы, подготовка контента, требования к публикациям, обложкам и заголовкам, модерация, фарма, настройки Метрики, UTM-метки, проверочный чек-лист перед запуском
Кейсы и примеры удачных рекламных публикаций
Кейсы по тематикам, примеры удачных рекламных публикаций, которые находятся в продвижении прямо сейчас
Часто ищут:
Как работает реклама в Дзене
1. Что такое Яндекс.Дзен
Это блогерская платформа. Дзен открывают более 21 миллиона пользователей в день. Пользователи видят в своих лентах контент, который алгоритм Дзена подбирает с учетом их интересов, кликов, лайков и подписок. В среднем пользователь проводит в Дзене больше 45 минут в день.
2. Что такое реклама в Дзене
Это публикации (статьи и видео), которые отображаются в ленте Дзена вместе с другими новостями. У таких публикаций есть отметка «Промо». Рекламные публикации отображаются на главной странице yandex.ru, в Яндекс.Браузере, на zen.yandex.ru и в мобильном приложении Дзена.

Более 1000 компаний используют рекламные инструменты Дзена. Посмотрите подборки лучших рекламных публикаций и кейсы.
3. Почему стоит попробовать рекламу в Дзене
Главная особенность рекламы в Дзене — возможность провести потребителя через все этапы маркетинговой воронки и отследить эффективность маркетинга на каждом этапе: от построения знания до покупки.
4. Какие форматы рекламы есть в Дзене
Основной формат — статьи. Еще есть формат видео.
5. Рекламные статьи в Дзене
Статьи позволяют подробно рассказать все самое важное о продукте, не ограничивая вас в количестве знаков. В них можно добавлять картинки, видео, гифки, гиперссылки и Яндекс.Формы. Статьи подходят для разных задач: от стимулирования спроса до роста продаж.
6. Видеореклама в Дзене
Как и статьи, видео отображается в общей ленте Дзена и позволяет подробно показать ваш продукт и рассказать о его преимуществах. Для продвижения можно использовать уже готовые рекламные ролики из соцсетей, включая длинные форматы: распаковки, рум-туры, how-to видео.
7. Что такое аукцион показов и как он работает
Множество рекламодателей хотят показать пользователю свою рекламу, и для этого система принимает от каждого из них ставки, учитывая, насколько статья «нравится» пользователям Дзена. Более интересные статьи могут крутиться по более дешевой ставке.

Аукцион — выгодная система и для больших, и для маленьких рекламодателей. Она позволяет эффективно управлять расходами на рекламу при любом бюджете.

Подробнее о том, как управлять аукционом.
8. Модели оплаты
Для статей есть два формата — «Вовлечение» и «Охват». Для видео три — «Внешние переходы», «Досмотры» и «Охват».
9. Модель оплаты «Вовлечение»
С оплатой за дочитывания —  для консервативного контроля трат. 

Оплата только за пользователей, которые дочитали статью до конца (100% скрола и не менее 30 секунд на дочитывание). Рекламодатель не платит за тех, кто не дочитал статью. При этом он получает бесплатный охват тех, кто увидел обложку в ленте и прочитал статью частично. Стоимость дочитывания (от 3 рублей) рекламодатель настраивает в рекламном кабинете сам. Это своеобразный аукцион — чем выше ставка, тем быстрее результат.
10. Автостратегия «Дневной бюджет»  
Для удобного и быстрого старта. 

В этой стратегии не нужно регулировать ставки вручную. Достаточно указать свой дневной бюджет. Алгоритм определит лучшую ставку для рекламной кампании и обеспечит оптимальный объем дочитываний и переходов в рамках заданного бюджета.
11. Модель оплаты «Охват»
С оплатой за CPM — для гарантии охвата за нужный период. 

Оплата за определенное количество показов рекламной публикации (видео или статьи) в ленте Дзена по ставке, которую устанавливает рекламодатель: от 80 до 900 рублей с шагом в 10 рублей.

Чем выше ставка, тем больше качественной аудитории за меньший срок может получить рекламная кампания.

Также можно настроить частоту показа, чтобы увеличить медийный эффект.

12. Модель оплаты «Внешние переходы»
Оплата за тех, кто перешел по ссылкам или по Scroll2Site на сайт или посадочную страницу рекламодателя. Стоимость перехода — от 5 рублей без НДС.
13. Модель оплаты «Досмотры»
Оплата за пользователей, которые досмотрели видео до конца или до 30-й секунды. Стоимость перехода — от 0,3 рублей без НДС.
14. Первый и минимальный платеж
Первый платёж — от 20  000 рублей без НДС. Мы проанализировали результаты наших рекламодателей и пришли к выводу, что это минимальный стартовый бюджет для эффективного продвижения первых публикаций и тестирования.

Распределять деньги внутри рекламного кабинета можно так, как вам удобно. Это не фиксированный месячный бюджет или бюджет одной рекламной кампании.

Вы можете ограничивать бюджет для отдельных кампаний (от 3 000 рублей на кампанию) и без рисков тестировать разные креативы. Дальнейшие минимальные платежи составляют 5  000 рублей без НДС.
15. Общий счет с Директом

Новым рекламодателям Дзена больше не нужно пополнять два разных счета отдельно: баланс счёта Яндекс.Директа стал отображаться в рекламном кабинете Дзена, а его средства можно использовать для запуска кампаний в Дзене.

Для запуска первой кампании в Дзене на счету Яндекс.Директа должно быть не менее  20000 рублей без НДС. При этом рекламодатель может распределять эти средства между Директом и Дзеном по своему усмотрению.

Подробнее.

16. Какие есть таргетинги
Основной таргетинг в Дзене — автоматический. Алгоритм сам подбирает самую заинтересованную аудиторию. Дополнительно можно настроить таргетинги по региону, полу, возрасту и устройствам.
17. Автоматический таргетинг

Автотаргетинг управляется алгоритмом и ищет для ваших публикаций самую заинтересованную аудиторию. Для подбора аудитории Дзен использует два алгоритма одновременно:

  • семантическая близость — поиск публикаций, похожих на ваши; людям, которые их смотрят, ваша публикация будет показываться чаще;
  • коллаборативная фильтрация — поиск людей, чьи интересы похожи на интересы дочитавших вашу статью пользователей.

Автотаргетинг работает на основе технологии Крипта. Технология даёт рекламодателям возможность показывать свои объявления только тем, на кого они рассчитаны, например людям определенного пола, возраста, дохода и привычек, которые живут в конкретном районе города. Выяснить, принадлежит ли пользователь к такому сегменту, Крипта может по его поведению в интернете. Подробнее о технологии. 

В некоторых случаях данные о пользователях в Дзене могут  незначительно расходится с аналитикой в Метрике. Основная причина — одним устройством или аккаунтом могут пользоваться несколько разных человек (например, внутри семьи), и тогда Крипте сложно с точностью определить, кто именно сейчас прочитал вашу статью. Поэтому  иногда можно увидеть погрешность в статистике. Мы работаем над сокращением подобных случаев, и в перспективе их количество будет сведено к минимуму.

18. Look-alike по сегментам
Рекламодатели могут создавать сегменты по телефонам и имейлам покупателей, конверсиям на сайте в Яндекс.Аудиториях, а алгоритмы Дзена найдут наиболее похожих на них пользователей (look-alike).

В кампаниях на дочитывания LAL по сегментам улучшит качество запуска: на старте алгоритм точнее подберёт целевую аудиторию. В охватных кампаниях рекламодатели смогут оптимизировать рекламную кампанию настройками точности похожей аудитории.

Подробнее.

19. Что такое Scroll2Site и как он работает
Это технология перехода пользователя на сайт рекламодателя после чтения статьи или просмотра видео. Благодаря Scroll2Site переход пользователя выглядит естественным продолжением коммуникации. В среднем на сайт рекламодателя переходит от 10 до 30% пользователей, которые просмотрели видео или прочитали статью.
20. Как начать рекламироваться в Дзене
Это просто. Реклама запускается через удобный личный кабинет. Зарегистрируйтесь, загрузите статьи или видео, пополните счет и укажите страницу приземления. Все остальное сделает Дзен.

Подробная пошаговая инструкция — в руководстве по рекламным кампаниям.
  1. Особенности запусков для агентств
Создайте канал агентства на отдельном рабочем аккаунте, настройте доступы, подключите клиентов, пополните счет и создайте рекламную кампанию.

Подробная инструкция
22. Как выставляются закрывающие документы
Мы формируем и отправляем скан-копии и оригиналы закрывающих документов по окончании отчетного периода (зависит от сервиса) на адрес электронной почты и адрес для доставки корреспонденции, указанные при регистрации договора или в карточке плательщика в Яндекс.Балансе.

Подробнее
23. Какой контент подходит для рекламы в Дзене
Рекламные статьи не отличаются от обычных, поэтому хорошо срабатывает рекламный креатив, который напоминает контент блогеров и по форме, и по содержанию. Это полезный и/или развлекательный контент, который не уговаривает купить, а душевно объясняет, что это за продукт и зачем он нужен. Часто это то, чем хочется поделиться — например, невероятные особенности дома или удивительные функции зубной щетки.

Подробнее о подготовке креативов.
24. У кого можно заказать контент
Вам смогут помочь выпускники нашей Школы авторов. Это квалифицированные копирайтеры, которые закончили специальный курс от нашей команды, прошли все тесты и знакомы со спецификой Дзена. Также можно обратиться к нашим агентствам-партнерам.
Как подготовить контент, настроить
и запустить рекламную кампанию
1. Как зарегистрировать рекламный кабинет и начать в нем работать
Регистрация в рекламном кабинете максимально простая: заведите специальную рабочую почту на Yandex и в несколько кликов создайте канал в Дзене. Для каждого канала может быть создан только один рекламный кабинет. В разделе рекламных кампаний нажмите кнопку «Создать кампанию», придумайте название и настройте условия показа.

Подробное пошаговое руководство по правильному заведению РК
2. Требования к рекламному контенту
В Дзене действуют требования к качеству и содержанию материалов. Они распространяются на весь контент: публикации каналов и сайтов-источников, комментарии блогеров и пользователей. Контент должен соответствовать основным требованиям Дзена и требованиям к рекламным публикациям.
3. Как подготовить рекламный контент для Дзена
Контент в Дзене — это основной инструмент поиска целевой аудитории. Алгоритм анализирует статьи и находит новых пользователей, которые увидят вашу рекламу.

Перед началом работы мы рекомендуем заполнить бриф. Так вы сможете сразу определиться, про какой продукт и что именно вы будете писать, к какому сегменту аудитории обращаться и какие ее «боли» затрагивать, как отстраиваться от конкурентов и на чем сделать акцент. 

Затем сформулируйте заходы, продумайте структуру и основные тезисы, подготовьте иллюстрации и/или видео. 

Вносить правки в статьи Дзена не только можно, но и нужно уже после запуска, когда вы увидите первые результаты и поймете, что работает лучше.

Подробная пошаговая инструкция по подготовке контента — в руководстве по конверсионным текстам.
4. Как работать в редакторе
В рекламном кабинете удобный редактор публикаций. В нем интуитивно понятный интерфейс и простой доступ к основным функциям работы с текстом, изображениями и видео. Вы можете выбирать три типа начертания заголовков, оформлять текст в виде цитаты, выделять жирным или курсивом.

 Если что-то не получается, посмотрите подробную инструкцию по оформлению статей.
5. Почему важно делать много обложек и заголовков
Обложка — это первое, на что обращает внимание пользователь в своей ленте. Заранее невозможно угадать, какая обложка для конкретной статьи сработает лучше. Поэтому важно тестировать разные обложки: с людьми и без, c яркими и приглушенными цветами, c изображениями животных или детей, если это уместно.

Мы рекомендуем делать 10-15 вариантов обложек. Например, 2-3 изображения и 3-4 заголовка. Это оптимальное количество, чтобы найти наиболее рабочий и эффективный именно для ваших задач вариант.

Подробнее о том, как это работает
6. Рекомендации по обложкам и другим изображениям
Минимальная ширина изображения — от 400 пикселей, размер — до 30 Мб. Мы рекомендуем использовать картинки шириной от 800 пикселей. Выбирайте иллюстрации хорошего качества, так как подходящая визуализация — залог яркой и интересной публикации.

Для обложек лучше всего использовать горизонтальные фото. Если брать для обложки квадратное или вертикальное изображение, то его часть может обрезаться: редактор автоматически подгоняет снимок под карточку.

Внутри текста тоже лучше использовать горизонтальные фото, но подойдут и квадратные. Мы не рекомендуем брать вертикальные фото: они занимают почти весь экран и таким образом сильно разрывают текст. Это может негативно повлиять на дочитывания публикации.
7. Рекомендации по объему статей
В среднем оптимальный объем — 3,5–6 тысяч знаков. Но бывают разные ситуации, все очень индивидуально. Мы рекомендуем ориентироваться на время, которое пользователь проводит в статье, и целевое действие, которое вы от него ждете.

Дочитывание в Дзене — это просмотр статьи на 100% не менее, чем за 30 секунд. Это значит, что не стоит удерживать пользователя слишком долго: он может бросить чтение слишком длинной статьи, и для алгоритма это будет негативным сигналом для подбора новой аудитории. При этом слишком короткая статья не удержит большинство пользователей на 30 секунд, что тоже будет негативным сигналом для алгоритма.

Стоит ориентироваться на объем статьи, который обеспечит в среднем 1,5–2,5 минуты чтения. Когда пользователь дочитает текст, алгоритм получит правильные сигналы, а у пользователя останутся силы и интерес, чтобы перейти на сайт для конверсии.
8. Правила модерации
В Дзене можно запускать в рекламу только публикации, которые продвигают коммерческий продукт или услугу. Запрещено продвижение товаров и услуг, которые могут навредить пользователю, содержат спам или незаконную информацию, обманывают пользователя, содержат политическую рекламу или рекламу медуслуг.

Обычно публикации проходят модерацию не больше 24 часов.

Подробнее об этом можно прочитать здесь.
9. Фармацевтическая тематика: особенности оформления и требования
Публикации на фармтематику можно рекламировать только при соблюдении определенных требований. Это связано с законодательными ограничениями и рекламной политикой Яндекса.

Внутри публикации нужно разместить пометку с предупреждением и разместить разрешающие документы. 

Совет: чтобы не заливать файлы документов в каждую статью и не нарушать эстетику оформления, разместите ссылку на разрешающие документы, которая ведет на отдельную публикацию на канале компании в Дзене. Создать такую публикацию можно самостоятельно внутри отдельной остановленной кампании, прикрепив к ней регистрационные удостоверения и сертификаты соответствия.

Подробно об особенностях оформления и запусков фармпубликаций можно прочитать в статье «Как правильно рекламировать лекарства в Дзене».
10. Как и зачем добавлять пиксель Яндекс.Аудиторий и Яндекс.Метрики для медийной рекламы
Пиксель Яндекс.Метрики нужен, чтобы изучать поведение пользователей, которые просматривают вашу публикацию. 

Пиксель Яндекс.Аудиторий позволяет собирать сегменты пользователей, которые совершили действие в вашей статье. Потом можно «догонять» их — например, в контекстной рекламе или опросом в Яндекс.Взгляде. 

Пиксель можно ставить на рекламные статьи и на рекламные видео.

Можно отслеживать такие действия, как открытие (пользователь открыл публикацию), полный просмотр (пользователь просмотрел публикацию до конца), внешний переход (пользователь перешел из публикации на сайт или в магазин приложений). Для видео доступен дополнительный параметр — показ в ленте.

После каждого события Дзен передает Аудиториям обезличенные данные пользователя, который совершил действие.

Инструкция по установке пикселей и больше подробностей
11. Как подключить Яндекс.Метрику и зачем она нужна
Яндекс.Метрика нужна, чтобы собирать обезличенную информацию об аудитории канала. Например, там можно увидеть, сколько пользователей пришли из поиска.

В канал обязательно ставить новый счетчик Метрики, который не используется на других ваших сайтах.

Статистику рекламных кампаний в Метрике удобно отслеживать через метки UTM.. Метки UTM дописываются в адрес страницы после знака «?» и обрабатываются Метрикой по специальному алгоритму.

Инструкция по созданию и установке Метрики
12. Как настроить UTM-метки
Когда к рекламной кампании подключается публикация, все ссылки внутри нее и Scroll2Site автоматически размечаются UTM-метками. В Дзене используется несколько меток. Обязательные — utm_source (показывает, что пользователи пришли из Дзена) и utm_medium (обозначает тип трафика).

Метки можно проставлять напрямую в статьях или в специальной настройке на уровне рекламной кампании.

Можно прописывать ваши метки. Но мы рекомендуем оставлять метки с автоматическими макросами, которые проставляются по умолчанию при создании РК и публикаций.

Подробнее об остальных метках
13. Доступы к рекламному кабинету

Можно настроить разные уровни доступа к рекламному кабинету Дзена. Всего есть четыре вида доступов:

  • владелец канала (только он может привязать номер телефона и домен в настройках рекламного кабинета для первого запуска рекламы и назначать администраторов);
  • администратор (может делегировать доступ другим, добавлять, редактировать и удалять публикации, создавать рекламные кампании, изменять настройки и просматривать статистику, привязывать плательщика и пополнять кабинет);
  • просмотр и редактирование (те же возможности, что и у администратора, кроме делегирования доступа другим);
  • только просмотр (доступ только к просмотру статистики).
Подробнее о том, как выдать и настроить доступы
14. Что важно проверить перед стартом кампании
Есть несколько настроек, которые особенно сильно влияют на успешность рекламного запуска.

1. Модель оплаты.
2. Ставка за дочитывание.
3. Таргетинги.
4. Лимиты на кампанию.
5. Дата запуска.
6. Статус.
7. Много вариантов заголовков и обложек.
8. Scroll2Site.
9. UTM-метки.
10. Работающие ссылки в тексте.
11. Настройки пикселя.

Мы создали специальный чек-лист, который поможет избежать ошибок при запуске рекламной кампании.
Как анализировать кампании после запуска и корректировать показатели
1. Как и зачем анализировать кампанию после старта
На скорость и объем получения дочитываний влияют одновременно CTR, процент дочитываний и ставка. Меняйте заголовки и изображения на обложке, чтобы повлиять на CTR; меняйте текст, структуру текста и его наполнение, чтобы повлиять на процент дочитываний; повышайте ставку, чтобы увеличить объем и скорость.

Алгоритмы оптимизации на разных этапах (через день, неделю и месяц после запуска) и бенчмарки показателей можно посмотреть в статье «От дочитываний до продаж: как правильно оценить эффект от рекламы в Яндекс.Дзене».
2. Отчеты аналитики: Search lift и Post view
Новые отчеты Search lift и Post view помогут крупным рекламодателям детальнее анализировать результаты рекламных кампаний в Дзене.

Search lift показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу в Дзене, чаще искать в Яндексе рекламируемый товар, компанию или услугу по брендовым запросам. Прирост числа запросов свидетельствует о том, что больше пользователей склонны рассматривать покупку (рост consideration).

Post view позволяет проанализировать поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел, и оценить влияние рекламы в Дзене на конверсионность аудитории.

Подробнее.

3. Статистика

В разделе «Статистика» в кабинете есть несколько вкладок — «Публикации», «Коммерческие виджеты», «Аудитория канала» и «Кампании».

Рекламодателям нужно смотреть статистику во вкладке «Кампании». Здесь можно:

  • просматривать показатели для каждой кампании и публикации, сравнивать их между собой;
  • подсчитывать количество переходов из публикации на лендинг и количество целевых действий;
  • изучать динамику основных показателей по кампаниям или публикациям;
  • смотреть, сколько конверсий принесла каждая кампания/публикация (для этого должна быть подключена Яндекс.Метрика и должны быть настроены цели в ней);
  • выгружать всю рекламную статистику в Excel в разрезе по отдельным статьям, по РК и по обложкам за любой выбранный период.
Вкладка «Публикации» предназначена для блогеров — там статистика собирается за весь период (например, если выбран интервал весь май, будет показываться статистика за все время по публикациям, которые были выложены в мае).
4. Статистика публикаций
Чтобы открыть статистику для одной публикации, наведите указатель на карточку публикации и нажмите «Посмотреть статистику».

Чтобы открыть сводную статистику всех публикаций, откройте кабинет и перейдите во вкладку «Статистика» в верхней части страницы. В открывшемся окне выберите вкладку: «Статьи» или «Видео».
5. Статистика рекламных кампаний

Чтобы просмотреть суммарную краткую статистику кампании, перейдите в раздел «Рекламные кампании» и найдите нужную кампанию.

Посмотреть расширенную подробную статистику по кампаниям можно следующим образом:

  • в левом верхнем углу экрана нажмите «Статистика»;
  • перейдите на вкладку «Кампании»;
  • задайте период отчета. Нажмите на календарь и отметьте даты начала и конца (по умолчанию отображаются показатели за последние 90 дней). Фильтруйте данные с помощью кнопок: по дате события или по дате публикации.
Не стоит отслеживать статистику по часам и даже внутри суток. Показатели дочитываний и трат обновляются не мгновенно и не синхронно, поэтому внутри дня могут не соответствовать друг другу. В любом случае вы не заплатите за дочитывание больше, чем установили в системе.
6. Значение показателей кампаний на вовлечение

Расход. Сумма, потраченная на рекламную кампанию.

Цена дочитывания. Сумма, которая будет списываться каждый раз, когда пользователь дочитает публикацию кампании.

Дочитывания. Число пользователей, которые дочитали публикацию до конца и читали ее не менее 30 секунд.

CTR (click-through rate, кликабельность). Отношение числа кликов на обложку к числу ее показов в ленте Дзена.

Процент дочитываний. Доля пользователей, прочитавших публикацию до конца, относительно тех, кто начал ее читать.

Внешние переходы. Количество переходов из рекламных публикаций на страницу лендинга (учитываются переходы по ссылкам и по Scroll2Site совокупно).

Цена перехода. Отношение расхода на кампанию к числу внешних переходов.

Визиты. Количество переходов, зафиксированных Я.Метрикой, из рекламных публикаций на страницу лендинга.

Активные визиты. Визиты, по которым не зафиксированы отказы на посадочной странице.

Процент внешних переходов. Доля пользователей, перешедших из публикации на посадочную страницу.

Цена активного визита. Отношение расхода на кампанию к числу активных визитов (в рублях без НДС).

Досмотры. Просмотр видеоролика до конца или до 30-й секунды. Для роликов не дольше 30 секунд досмотром считается полный просмотр видео. Для роликов длиннее 30 секунд досмотром считается просмотр хотя бы 30 секунд.

Показы. Количество показов обложки публикации или видео в ленте Дзена.

7. Значение показателей кампаний на охват

Расход. Сумма, потраченная на рекламную кампанию.

Охват. Число уникальных пользователей, в ленте которых была показана публикация.

CPM. Стоимость 1000 показов рекламной публикации.

Дочитывания. Число пользователей, которые дочитали публикацию до конца и читали ее не менее 30 секунд.

Процент дочитываний. Доля пользователей, прочитавших публикацию до конца.

Визиты. Количество переходов, зафиксированных Я.Метрикой, из рекламных публикаций на страницу лендинга.

Активные визиты. Визиты, по которым не зафиксированы отказы.

Процент внешних переходов. Доля пользователей, перешедших из публикации на страницу лендинга.

Цена перехода. Отношение расхода на кампанию к числу внешних переходов.

Цена активного визита. Отношение расхода на кампанию к числу активных визитов (в рублях без НДС).

Бюджет. Общий бюджет кампании и процент его выполнения.

Досмотры. Просмотр видеоролика до конца или до 30-й секунды.

Показы. Количество показов вашего материала в ленте Дзена.

8. Статистика обложек
Статистика обложек отображается на основной странице кабинета. Настроить показ можно из меню «Показатели публикаций». Также в статистику обложек можно зайти, нажав на кнопку «Все обложки» на каждой публикации в кампании. Там будут отображаться все версии и данные по ним.

Показатели лучших обложек можно отслеживать в интерфейсе Дзена и в Метрике. Так можно объективно оценить эффективность каждой отдельной обложки, которая отображается в общей ленте новостей Дзена.

В редакторе UTM-меток по умолчанию прописывается параметр подстановки {preview_id}. Это идентификатор конкретной обложки, он проставляется автоматически. После установки в статистике Метрики или GA можно отслеживать не только конверсию публикации по полю utm_content, но и конверсию обложки по полю utm_term.

В Excel-отчетах по рекламным кампаниям есть отдельный лист «Сводная статистика обложек», из которого можно забирать данные по затратам и другим показателям рекламных обложек.

Подробнее о статистике обложек
9. Оценка эффективности рекламных кампаний
Дзен хорошо работает для прогрева аудитории на всех этапах классической маркетинговой воронки. Правильно написанная статья, которая точно попала в целевую аудиторию, будет приносить прямые продажи.

По нашим наблюдениям, реклама в Дзене особенно эффективна для привлечения новой аудитории. Поэтому для оценки эффективности мы рекомендуем использовать модель атрибуции по первому переходу. Модель позволит включить в отчет тех пользователей, которые не сразу совершат покупку, а придут на сайт повторно уже не из Дзена.

Оценивайте итоговый эффект публикации. Количество дочитываний важно, но еще важнее ключевые для рекламной кампании метрики (переходы на сайт, целевые действия, покупки).
10. Что делать при низком CTR
Мы рекомендуем ориентироваться на минимально допустимый CTR — 1,5%. Средний — от 2,5%. CTR в Дзене — это отношение переходов в статью к показам.

На CTR влияет обложка: сочетание заголовка и изображения, которые отображаются в общей ленте Дзена.

Если CTR близок минимальному, кампания будет получать мало дочитываний. Компенсируйте процентом дочитываний выше среднего или ставкой выше средней, в идеале — и тем и другим. Вместе они образуют важный показатель СРМ.

Если CTR ниже 1,5%, попробуйте поменять заголовки и изображения. Изучите наши рекомендации по подготовке изображений. . Сделайте не менее 15 комбинаций, добавьте их к публикации, алгоритм сам выберет самые конверсионные. Для этого достаточно 3 обложек и 5 заголовков.
11. Что делать при низком проценте дочитываний

Низким процентом мы считаем показатель ниже 20%. Чтобы улучшить его, стоит поработать с текстом публикации:

  • оптимизировать структуру;
  • разделить подзаголовками важные блоки;
  • сократить абзацы;
  • добавить картинки, сделать подписи;
  • сделать понятный и вовлекающий лид-абзац;
  • убедиться, что текст соответствует заголовку.
Рекомендуем посмотреть в  карту дочитываний. Вы увидите, в какой момент пользователи заканчивают просмотр. Может оказаться, что есть какой-то «блок» — место, которое отсекает большую часть читающих.

Если процент дочитываний близок к минимальному, стоит его компенсировать высоким процентом CTR или ставкой. Вместе они образуют важный показатель СРМ.

12. Как работать со ставкой
Чем выше ставка, тем быстрее рекламодатель получает результат — дочитывания в большем объеме. Это своеобразный аукцион. Минимальная ставка (цена дочитывания) — 3 рубля. Рекламодатель устанавливает ее сам.

Чтобы увеличить количество дочитываний, ставку можно повышать. В большей степени повышение ставки влияет на увеличение охвата, оно минимально, если использовать повышение ставки как единственный рычаг оптимизации.

Изменения не дают моментального эффекта, нужно некоторое время для того, чтобы сделать выводы.
13. Что такое CPM и как он управляет аукционом
Несмотря на то что вы указываете цену за дочитывание в кампаниях на вовлечение, в Дзене СРМ-аукцион. CPM — это цена за 1000 показов. Ваши кампании соревнуются с другими за показ пользователю на основании CPM. Чем выше CPM у кампании в целом, тем больше вероятность, что она выиграет аукцион у других публикаций и алгоритм покажет ее пользователю.

Чтобы показываться больше и чаще, растите CPM. Чтобы улучшать его, улучшайте каждый показатель в уравнении: СPM = CTR кампании x процент дочитываний х ставка.

В интерфейсе показатель CPM не отображается, нужно просчитать его самостоятельно с помощью нашего CPM-калькулятора (для редактирования создайте копию документа).

В кампаниях на охват (для видео и статей) СРМ — это фиксированный и единственный показатель, который влияет на эффективность рекламных кампаний.
14. Карта дочитываний: где найти и как использовать
Карта дочитываний показывает, когда пользователи уходят из публикации. Чем больше градиент стремится к красному, тем меньше людей дочитывают материал.

Карту дочитываний можно посмотреть во вкладке «Кампании». Раскроются иконки графиков дочитываний статей. Нажмите на график соответствующей статьи, чтобы открыть подробную карту.

С помощью карты можно находить оптимальную длину текстов, лучшие расположение изображений и структуру.
15. Как передать клиента другому агентству

Напишите на zen-agency@yandex-team.ru. В письме укажите ссылку на канал, который хотите передать. Поставьте в копию клиента, чтобы он со своего домена одобрил смену плательщика.

Для смены плательщика необходимо, чтобы на балансе канала было 0 рублей.

Как сделать возврат

16. Как оформлять возврат
Мы делаем возврат, если реклама в Дзене оказалась неэффективной. Для возврата нужно оформить заявление от имени плательщика (отдельно по каждому оплаченному счету). Срок возврата может составлять более 20 рабочих дней.

По вопросам возврата для физических и юридических, предоплатных и постоплатных агентств пишите через форму обратной связи .
8. Приложение
Broniboy, 2022
Честный знак (видеокейс), 2020
МТС, 2019
9. Продвижение акций/ситуативные запуски
16. Товары для детей
Mattel (видеокейс), 2020
Если вы ещё не запускали рекламу в Дзене, рекомендуем предварительно изучить сайт о рекламе в Дзене, кейсы и примеры лучших публикаций.
Wed Jun 22 2022 11:40:05 GMT+0300 (Moscow Standard Time)