Кажется, что мы что-то решили сами, потому что подумали, сосредоточились и решили. Впечатление, что решение взвешенное и максимально осознанное.
И в этом кроется существенная ошибка!
Следует понимать и соглашаться с тем, что не всеми перечисленными атрибутами или не в полной мере обладает наше решение.
Исследование Канемана и Тверски, получившее Нобелевскую премию, указывает на то, что решение принимается на двух уровнях: система 1 и система 2.
Вторая отвечает за осознанность, рациональность и взвешенность, но она медленная, требует больших ресурсов, не все из которых и не всегда наш организм готов дать.
А первая быстрая и «легкая», ресурсно не такая затратная, решает, что именно из воспринимаемого нами достигнет системы 2. Большинство решений принимается на уровне автопилота системы 1, не проникая в сознательную область принятия решений.
Система 2 способна на то, чтобы преодолевать когнитивные искажения или искажения восприятия, а вот Система 1 на это тратить ресурс не будет. Именно в ней «живут» наши установки и заученные механики, которые помогают сэкономить ресурс за счет прошлого опыта.
Что это означает для рекламщика? Надо «научить» потребителя мыслить категорией его бренда.
Безопасность? Volvo!
Хороший дизайн и удобный интерфейс? Apple!
Праздник к нам приходит? Coca Cola!
Статус и престиж? Cartier!
Что для потребителя? Постоянный вопрос к себе: то, что я думаю – это заученный механизм, или я так действительно думаю? Если Tide действительно хорошо очищает ваши вещи при стирке и стоит своих денег – поход в магазин за порошком будет для вас проще!
Но если за кучу денег остаются пятна, «зачем платить больше?»)
Ася Казанцева в одном из своих интервью классно сказала, что если когнитивное искажение приносит ей пользу, она ему с удовольствием поддается! (Интервью А. Казанцевой на канале Р. Тарасенко «Мозг» – стоит послушать, чтобы узнать много нового про себя самих
https://www.youtube.com/watch?v=4Qww-evht4o).
Так и с рекламой. Ее основа – это механизм, который заложен в нас эволюционно для выживания. Так видя что-то знакомое, что ранее принесло нам удовлетворение или, напротив, было опасным – мы не раздумываем долго в будущем.