Первое масштабное исследование рекламы в подкастах в России: популярные форматы, рекламодатели и отношение аудитории

• 42% респондентов слушают подкасты несколько раз в неделю. Лишь 12% делают это чаще. Это означает, что шоу, которые выпускаются чаще чем раз или два в неделю, могут быть менее востребованы у слушателей.
• 79% слушают подкасты на смартфоне. 8% — на умной колонке. Мы привыкли говорить, что это самый интимный способ потребления контента, так как люди слушают шоу через наушники. Тем не менее подкасты можно слушать и совместно: например, когда включаешь выпуски шоу для детей перед сном. Как недавно выяснил «Яндекс», именно сказки и детские подкасты чаще всего слушают через колонки.
• 77% аудитории признаются, что прослушивают рекламу целиком. 31% подтверждают, что впоследствии взаимодействуют с упоминаемым товаром или услугой. Это говорит об очень высокой лояльности слушателей к авторам подкаста и лёгком восприятии рекламы. Такое доверие едва ли может быть между аудиторией и производителями в других каналах — блогах, радио, телевидении. 
• Более 60% выбирают подкасты чаще телевидения, радио и печатной прессы. Если бренд рекламируется в разных медиа, но не звучит в подкасте, то он не дотянется до весомой доли лояльной аудитории.

За прошедший год любовь пользователей к подкастам выросла на 50%. Это свидетельствует о возросшем интересе к аудиоформату.

• Партнёрские выпуски чаще встречаются в шоу, которые существуют недавно. В процентном соотношении реклама в новых шоу, существующих всего год, есть в 34% случаев (199 выпусков из 527). А в подкастах, которые публикуются уже несколько лет, интеграции выходят реже: лишь в 18% случаев (229 выпусков из 1 277). Это значит, что гораздо реже авторы и издатели запускают шоу и публикуют выпуски не на коммерческой основе. А рекламодатели охотнее заходят в свежие подкасты, которые существуют совсем недавно.
• Самые популярные тематики подкастов с рекламными интеграциями: образование, бизнес, здоровье и фитнес. Здесь мы можем увидеть взаимосвязь между самыми популярными категориями рекламодателей и тематикой шоу. Стоит отметить, что эти категории не обязательно являются самыми востребованными среди слушателей. Опрос Лайфхакера показывает, что аудитория чаще включает выпуски про искусство и культуру, кино и сериалы, технологии, новости и политику, нежели про здоровье и бизнес. 

• В подкастах, существующих уже несколько лет, распространён рекламный формат «партнёрского выпуска», а сами интеграции располагаются в середине эпизодов. В шоу, которые выпускаются всего год, промоблоки чаще встречаются в самом начале, на первых минутах выпуска.