Обычно выделяют 3 стандартных показателя, влияющих на открытие писем (open rate) - тема, отправитель, время отправки, но практика показывает, что таких факторов намного больше. Давайте рассмотрим их все.
Что влияет на открытие (open rate)
Факторы, влияющие на открытие писем, можно разделить на базовые и стратегические.
- Базовые показатели
Посмотрите на любое сообщение в своем почтовом ящике, и вы увидите четыре вещи:
- имя отправителя,
- строку темы
- предзаголовок
- время отправки сообщения
В некоторых случаях видны начальные строки письма:
Основываясь на этом, ваш адресат принимает решение, открыть письмо или нет. Если отправитель неизвестен или не вызывает доверия - письмо скорее всего не откроют. Скучная или непримечательная тема тоже не вызовет особого интереса.
По сути, у нас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать адресата и быть на должном уровне по всем показателям. Есть несколько общих характеристик привлекательных тем:
- Используйте цифры. Цифры в заголовках и в теме увеличивают интерес получателя письма;
- Не используйте слова, которые могут ассоциироваться со спамом: бонус, заработок, выгодное предложение, и тому подобное. Такие слова также фильтруются почтовыми сервисами.
- Персонализируйте тему письма
- И еще 101 способ сделать тему привлекательной.
- Тестируйте темы писем, чтобы понять, какая подача письма интереснее именно вашей аудитории.
Никогда не останавливайтесь и не верьте в универсальные формулировки - их просто не существует и вот тому пример. Мы провели эксперимент с женским интернет-магазином одежды, отправив письма с разными темами.
Вторая тема составлена по всем правилам: цифра вначале, есть название бренда… Но почему первая скучная тема победила? Потому что вторая в виде «% скидки на весь бренд ___» отправлялась почти полгода, два раза в неделю. Она просто изжила себя и стала скучной и неинтересной.
- Стратегические показатели
К стратегическим показателям, которые влияют на открытия писем, можно отнести работу с базой:
- способ сбора контактов
- срок давности базы
- правильная сегментация базы
Успех вашей емейл-кампании зависит не от количества контактов, на которые отправляется рассылка, а от качества собранной базы. Создавайте стимулы, чтобы клиент с удовольствием оставлял свой емейл для рассылки. Используйте double opt-in, чтобы избавить базу от возможных ошибок в email адресах.
Кому нельзя отправлять рассылки?
Тем, кто не дал активного согласия на получение рассылки:
- Участникам семинаров, вебинаров, презентаций - если они оставили свой емейл в виде визитки, и не поставили в опроснике отметку о том, что хотят получать рассылку.
- Подписчикам соцсетей.
- Покупателям, указавшим свой емейл для отправки информации о доставке и не дававших согласие на отправку промо-рассылок.
В любой базе контактов рано или поздно появляются «спящие» контакты. Для каждой компании он будет индивидуальный, в зависимости от частоты рассылок: 3, 6, 9, 12 месяцев. Часть таких подписчиков можно вернуть в активные после проведения компании по реактивации, но есть те контакты, которым рассылка просто не нужна. Например, подписка прошла для получения бонуса на покупку тематического подарка, а дальнейшие рассылки просто не интересны - их практически всегда удаляют. Почтовые сервисы реагируют на качество такой базы, расценивая отправителя как ненадежного и помещая все письма в папку «Спам».
Также существует понятие «мертвых» подписчиков - тех, кто подписался, но не открыл ни одного письма. Просматривайте активность своих контактов и удаляйте «мертвый груз» - тем самым вы улучшите показатели по рассылке и не испортите репутацию имени отправителя.
Одна из самых распространенных ошибок, совершаемых многими компаниями - каждый раз отправлять одно письмо на всю базу контактов.Если вы продаете товары в разных категориях (например, женская одежда, мужская одежда и детская одежда), не каждый получатель будет одинаково заинтересован в каждой категории товаров.
Это один из основных факторов, влияющих на открытие писем. Грамотная сегментация базы улучшает все показатели рассылки. Вы можете отправлять меньшее количество писем, получая больше выгоды - то есть не тратя деньги на отправку емейлов, которые никогда не дадут высокой конверсии.
Чем больше информации вы собираете о своих подписчиках, тем качественнее будет сегментация.
Взаимодействие отправителя и получателя рассылки является важным фактором в определении места сообщения в почтовом ящике. Если почтовые сервисы и спам-фильтры видят мало внимания к вашим сообщениям, они, скорее всего, начнут отправлять ваши проморассылки в папку «Спам».
Репутация отправителя не сильно отличается от репутации человека. Она не строится сразу - нужно её заработать. Если у кого-то плохая репутация, то он вряд ли будет приглашен на вечеринку или свадьбу. То же самое касается писем: сообщения с плохой репутацией отмечаются как спам.