Маркетинговые KPI — это величины, которыми измеряется успех по всем доступным маркетинговым каналам. Самые популярные индикаторы — стоимость лида, стоимость клика, стоимость конверсии, пожизненная ценность клиента. Кроме того, в каждой отрасли интернет-маркетинга существуют свои специфические KPI.
Западные маркетологи считают, что KPI должны отвечать SMART-требованиям:
- Specific — идентифицировать конкретную бизнес-цель,
- Measurable — быть измеримыми,
- Achievable — достижимыми,
- Relevant — соответствовать общим целям бизнеса,
- Time-phased — отражать изменения за определенный отрезок времени.
Для того, чтоб ответить на вопрос более точно, давайте возьмем в качестве примера емейл-маркетинг, как одну из отраслей маркетинга, и разберем, какие в ней бывают KPI.
Показатели эффективности email-маркетинга
Как и в любой другой сфере, KPI в емейл-маркетинге должны зависеть от того, какие цели первоочередные: получить больше подписчиков, превратить лидов в покупателей или увеличить аудиторию в соцсетях.
Но существует 5 ключевых метрик емейл-маркетинга, которые используются чаще всего:
- Процент открытий (Open Rate). Показывает привлекательность темы письма и вовлеченность в коммуникацию с брендом.
Формула: (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) * 100.
- Соотношение переходов по ссылкам к открытиям (Click-Through Rate). Показывает процент подписчиков, заинтересовавшихся контентом ваших рассылок.
Формула: (Количество всех кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100.
- Процент ошибок (Bounce Rate). Процент ошибок — это ключевой критерий, по которому почтовые серверы определяют репутацию отправителя. Если этот KPI будет слишком высоким, ваши рассылки начнут попадать в спам.
Формула: (Количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100.
- Конверсии. Показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, заключенное в рассылке.
Формула: (Количество выполненных целевых действий ÷ Количество доставленных писем) * 100.
- ROI емейл-маркетинга. Показывает возврат от инвестиций в емейл-маркетинг в денежном эквиваленте.
Формула: [(доход от дополнительных продаж минус деньги, вложенные в кампанию) ÷ деньги, вложенные в кампанию] * 100
Чтобы добиться хороших показателей по всем этим KPI, нужно:
- отправлять рассылки только тем, кто подписался на них;
- поддерживать актуальность контактной базы;
- собирать данные о подписчиках, чтобы на их основе персонализировать контент.
Вывод
KPI — это показатели, по которым можно отслеживать и измерять эффективность работы. Они применяются в продажах, маркетинге, рекламе и многих других бизнес-процессах, чтобы добиваться лучших результатов.
Часто KPI используется при расчете заработной платы сотрудников. И тут тоже важно правильно расставить акценты.
Неправильно выбранные KPI приведут к бессмысленным трудовым и финансовым затратам. Например, начальник решил, что KPI — это трафик на сайт, и все кинулись нагонять его: использовать высокочастотные запросы вроде “Купить недвижимость в Москве”. В итоге трафик вырос, но конверсий почти не принес. При постановке KPI нужно было учитывать релевантность контента.