Грубо говоря - и то, и другое, тут нет такой полярной разницы.
Точнее сказать - маркетинг работает в ситуации, когда у аудитории уже есть некоторый конкретный спрос, "горячая" потребность; затем, если это возможно - вполне есть вариант уже на это "навесить" какие-то другие предложения потребителю, от которых он может и отказаться, и согласиться. "Диктовать" авторитарно и беспардонно Вам никто не может, что Вам покупать "надо", как бы ни пытались.