Говорят так потому, что большинство товаров и услуг коммодитизированы (уравнены в качестве, материалах и т.п.), и компаниям, чтобы отличаться, выделиться, приходится усиливать ценность своих продуктов.
В качестве усилителей ценности обычно используют моду, коммерческий культ, легенды, мифодизайн и многие другие инструменты. Такие навешивания легенды и обещаний впечатлений, конечно, способны значительно усилить воспринимаемую ценность.
Простой стакан воды можно продать значительно дороже, если насытить воспринимаемую ценность, например, легендой о чистейших ледниках Арктики и эскимосах. Но всё это очень сложно доказать, а значит, и проверить. Потому дифференцируемая ценность, основанная на впечатлениях, всегда весьма эфемерна.
А что же с ценностью реальной? Самый полезный, на мой скромный взгляд, состоит в планомерной работе над потребительским опытом и его совершенствованием. Создавать именно те продукты (товары и услуги), которые, действительно, нужны людям, которые превосходят их ожидания. Тогда и впечатления будут создавать не маркетологи, а довольные пользователи.
Раньше человеку продавали сверло. Но нужно ли ему было оно? На самом деле ему нужна была дырка в стене, поэтому он покупал сверло. В последнее время в этом плане копнули еще дальше и поняли, что и дырка в стене нужна человеку не просто так, а что бы повесить картину и дома было уютно. Поэтому продавая сверло, компания продает уют и комфорт в доме)