Поговорка была на эту тему, что-то вроде: "Добрая слава на лавке лежит, а худая - по дорожке бежит" (не уверена, что верно назвала место дислокации доброй славы, но точно помню - оно было не шибко пафосное). Наши предки, который эту поговорку придумали, видимо тоже знали об этом эффекте.
Одно из самых распространенных об'яснений: срабатывает что-то типа механизма "примерки на себя". Поэтому люди и слушают охотнее информацию со знаком "минус" - "а вдруг это как-то может повредить и мне?". А потом ещё и передают активнее - " это точно станут слушать".
Кроме того, на свете по-прежнему немало людей, которые, совершив хороший поступок, но не рассказывают об этом всём вокруг. А некоторые таки еще и скрывают.