Эффективность кампании

Проверьте, используете ли вы все ключевые фразы, по которым пользователи могут искать вас. Найти популярные ключевые фразы с учетом особенностей спроса в вашем регионе поможет сервис Вордстат Яндекса.

Автотаргетинг — это алгоритм подбора пользователей, которым стоит показать объявление. Он обеспечивает дополнительный целевой трафик за счет аудитории, которую вы могли упустить с текущим набором фраз. Подробнее об автотаргетинге .

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявления показываться не будут. Проверьте, нет ли среди минус-слов в группах объявлений и кампаниях ваших ключевых фраз, и при необходимости исключите их.

Если указаны минус-слова для ключевой фразы, минус-фразы для группы объявлений и для кампании, то они применяются к ключевой фразе все вместе. Показов не будет по всем минус-словам и фразам. Подробнее о минус-словах и минус-фразах .

Ретаргетинг — это технология для привлечения пользователей, которые уже интересовались рекламируемыми товарами или услугами: посещали сайт или приложение, заходили в магазин или приобретали вашу продукцию. Например, кто посетил сайт и положил товар в корзину. Подробнее о настройках ретаргетинга.

Убедитесь, что условия ретаргетинга настроены верно и реклама будет показываться интересующим вас пользователям. Обратите внимание на следующие пункты:

• Не рассчитывайте на посетителей, которые были на вашем сайте давно: для них предложение уже может быть неактуально.
• Разделяйте аудиторию на конкретные сегменты ретаргетинга, чтобы предложение было максимально релевантным для каждого пользователя.
• Убедитесь, что товары в неоформленной корзине клиента на месте и есть в наличии.
• Используйте возможности ретаргетинга не только для привлечения новых покупателей, но и для повторных продаж.

Подробнее о настройках ретаргетинга.

Чтобы охватить больше целевых пользователей, настраивайте рекламу с учетом интересов аудитории. Таргетинг можно настроить сразу по нескольким условиям:

• Интересы. Например, товары для животных, автомобили.
• Посещенные организации. Например, магазины для домашних животных, продажа автомобилей.
• Похожие на пользователей конкретных сайтов. Например, сайта зоомагазина 4lapy.ru, cайт auto.ru.

Подробнее о настройках профилей пользователей.

Использование спецоператоров !, +, [] и "" может сильно сужать охват по ключевой фразе. Рекомендуем минимизировать спецоператоры и использовать их только для отсечения нецелевой аудитории. Подробнее о символах и операторах в ключевых фразах.

Экспериментируйте с оформлением объявлений, чтобы сделать их максимально привлекательными. Показывайте несколько вариантов элемента рекламы и на основе статистики определяйте, какой из них наиболее эффективен среди целевых пользователей. Экспериментировать можно с большинством параметров: заголовками, текстами, изображениями (в том числе с каруселью изображений), видео. Подробнее об экспериментах в объявлениях.

Говорите в объявлении о том, чем вы действительно отличаетесь от конкурентов. Широкие формулировки, например, «низкие цены», «выгодные акции», «быстрая доставка», «удобное приложение» не помогут выделиться на фоне конкурентов. А вот конкретика привлечет внимание клиентов и сделает ваши объявления более убедительными. Поэтому укажите точную цену, ее минимальный порог или точный размер скидки.

Убедитесь, что все ссылки ведут на страницы, которые соответствуют содержанию объявления и помогают решить задачу пользователя. Например, если вы продвигаете конкретный товар или услугу, не используйте в объявлении ссылку на весь каталог. Это снизит конверсию. Когда пользователь переходит по объявлению, он ожидает найти ответ на свой запрос. Не увидев его, потенциальный клиент может покинуть сайт.

Добавьте в объявления ключевые слова: Яндекс выделит совпадающие слова и сделает объявления привлекательнее.

• Убедитесь, что выбранная стратегия соответствует целям бизнеса: если вам нужен трафик, для этого подойдет Максимум кликов, если конверсии – Максимум конверсий, а если соблюдение оптимального ДРР (или ROI) – то Максимум конверсий с ограничением по доле рекламных расходов (но помните, в ДРР, в отличие от ROI, расход в числителе, а доход в знаменателе).
• Проверьте, что выбранные цели достижимы, а выставленные целевые значения ставки, стоимость целевого действия или доля рекламных расходов адекватны – они не слишком занижены и вы получаете достаточно трафика, а также они не слишком завышены и вы укладываетесь в свою юнит-экономику. Для более быстрого обучения конверсионных стратегий попробуйте атрибуцию «Последний переход из Директа».

Подробнее о стратегиях.

Проверьте значения ставок, выставленные напротив каждой ключевой фразы. Посмотрите, какое значение отображается в столбце «прогноз трафика» при этой ставке напротив этой же ключевой фразы. Чем меньше ставка, тем меньшее значение будет указано в прогнозе, а значит, тем ниже и реже будет показываться объявление, и, следовательно, тем меньше трафика оно будет приводить. Чтобы увеличить объем трафика, повысьте ставки. Для попадания на первые 4 позиции старайтесь выставлять ставки, соответствующие хотя бы примерно 65 единицам объема трафика в столбце «прогноз трафика», если это позволяет юнит-экономика вашего бизнеса. Подробнее о ставках.

Убедитесь, что реклама показывается в нужных регионах. Для этого откройте список групп объявлений и посмотрите, какие регионы выставлены в настройках каждой группы. Подумайте, могут ли ваши клиенты искать ваши товары или услуги за пределами выбранного в настройках региона. Если ваша целевая аудитория может интересоваться вашими товарами или услугами, но физически не находится в выбранных вами регионах в момент проявления интереса, вы можете включить в настройках групп расширенный геотаргетинг, чтобы охватить и этих пользователей тоже. Подробнее про геотаретинг.

Не ограничивайте часы и дни показа объявлений, если не уверены, что люди точно не ищут ваши товары и услуги в это время. Это поможет охватить максимум целевой аудитории. Подробнее про временной таргетинге.

Используйте повышающие корректировки для групп пользователей, которые приносят максимум целевых действий. Для этого перейдите к редактированию параметров кампании, в блоке дополнительных настроек в поле «Корректировки» добавьте повышающие корректировки ставок на те группы пользователей, которые, по вашей статистике, приносят самые дешевые заявки. Так вы будете показываться таким пользователям чаще. Там же можно добавить понижающие корректировки. Например, если пользователи младше 18 лет в вашем случае неплатежеспособны, добавьте корректировку -100%, чтобы полностью исключить показы этой группе пользователей. Убедитесь, что во всех вкладках нет понижающих корректировок по вашей целевой аудитории. Подробнее о корректировках ставок.

Проверьте, соответствует ли ваш рекламный бюджет поставленным целям. Для этого посчитайте, сколько конверсий и по какой цене вы готовы получать в течение дня, недели или месяца – от этих значений и следует отталкиваться при выставлении бюджета в кампаниях. Если вы используете конверсионные стратегии, убедитесь, что недельного бюджета хватает минимум для 10-20 конверсий в неделю (поделите выставленный вами бюджет на среднюю стоимость конверсии). Так стратегии будут обучаться на достаточном объеме данных. Иначе, если вы выставите недельный бюджет 5000 руб. и целевую стоимость конверсии 1000 руб., то за выставленный бюджет в среднем вы сможете получать не более 5 конверсий в неделю. Этого недостаточно для обучения конверсионных стратегий.

Возможно, в список исключений попали площадки, которые могли бы приносить вам целевые действия по приемлемой стоимости. Убедитесь, что исключенные сайты действительно не подходят для размещения вашей рекламы. Для этого в статистике каждой кампании посмотрите отчет «По площадкам». Проверьте в нем статистику эффективности площадок. Если площадка приносит конверсии по оптимальной для вас стоимости или не собрала достаточно статистики (хотя бы 100-300 кликов для репрезентативности), не торопитесь ее исключать. Если она уже была исключена по ошибке (название будет гореть серым), отметьте ее галочкой и разрешите по ней показы.

• Убедитесь, что все ссылки в объявлениях работают и ведут на существующие страницы сайта. Это можно сделать в окне предпросмотра объявления.
• Оптимизируйте сайт, чтобы страницы быстро открывались в основных браузерах и на всех устройствах.
• Чтобы охватить пользователей мобильных устройств, адаптируйте сайт для показов на смартфонах и планшетах.

Проверьте, что все формы на сайте размещены и работают корректно. Убедитесь, что их легко найти, а сам опросник не перегружен необязательными полями. Попробуйте сами оформить заказ через форму и проследите, пришла ли ваша тестовая заявка. Размещайте форму заказа или регистрации на видном месте, чтобы клиенты могли легко ей воспользоваться.

Размещайте номер телефона на видном месте на сайте, чтобы клиенты его легко могли найти и позвонить вам. Подробнее о контактах в объявлении.

Убедитесь, что по всем контактным номерам на сайте можно дозвониться. Если используете коллтрекинг, проверьте:

• меняется ли номер телефона на сайте там, где должна происходить его подмена (например, вверху и внизу страницы, на странице «Контакты»);
• можно ли по нему дозвониться;
• настроена ли интеграция кабинета коллтрекинга с нужным аккаунтом Метрики.

Подробнее, о том как отслеживать статистику по звонкам.

Убедитесь, что контент на рекламируемых страницах понятен пользователям, содержит описание продвигаемого товара или услуги, а интерфейс не перегружен. Также на страницах должен быть четкий и понятный призыв к действию.

Убедитесь, что на всех страницах сайта стоит нужный счетчик Метрики, и в него поступают данные о визитах. Так вы будете точнее понимать, что происходит на сайте и какие результаты приносит реклама. Подробнее о том, как установить счетчик Метрики.

В Метрике, в разделе «Цели» проверьте, настроены ли цели, которые фиксируют коммуникации с клиентами на сайте: посещение страницы «Спасибо за заказ» или «Спасибо за покупку», отправка формы и другие.

Если ваши клиенты предпочитают звонить, обязательно настройте коллтрекинг. В этом случае у вас появится цель «Звонок». Если коллтрекинга пока нет, настройте цель «Клик по номеру телефона», чтобы получать статистику по возможным звонкам.

Чтобы убедиться, что все цели настроены правильно, попробуйте сами совершить действия каждого типа. Через час-два проверьте, зафиксировано ли достижение цели в отчетах Метрики. Корректно настроенные цели позволят не только анализировать эффективность рекламных кампаний, но и настроить стратегию рекламной кампании. Подробнее о целях.

Метрика автоматически создает и отражает в статистике цели для большинства событий на сайте. По умолчанию создание автоцелей включено в настройках недавно добавленных счетчиков, тех счетчиков, на которых еще нет целей, и тех, которые используются редко. Убедитесь, что на вашем счетчике Метрики включена опция «Автоматические цели» или активируйте ее самостоятельно. На случай, если вы что-то упустили и не настроили, Метрика сама создаст дополнительные цели. Подробнее об автоцелях.

Попробуйте Мастер кампаний. Это простой инструмент для запуска эффективной рекламы за пару минут. Он скомпонует заголовки, тексты, картинки и видео в объявлении и выберет для показа самые эффективные сочетания. А еще подберет целевую аудиторию для вашего сайта. Подробнее о Мастере кампаний.

Убедитесь, что ваши объявления показываются по нужным поисковым запросам. Для этого в статистике кампаний проверьте отчет «Поисковые запросы». В нем вы найдете как поисковые запросы пользователей, так и ключевые фразы, которые соответствовали этим запросам. Если в отчете есть нерелевантные поисковые запросы, добавьте их в минус-слова:

• запрос целиком — если не хотите показываться точечно только по этому запросу;
• отдельные слова — если не хотите показываться по всем запросам с этим словом.

Если по определенным ключевым фразам показы происходят только по нерелевантным запросам, скорректируйте ключевую фразу так, чтобы включить в нее уточняющие слова, которые отсекут нецелевые запросы. Подробнее о поисковых запросах.

Добавьте операторы !, +, [] или "", чтобы сузить охват ключевых фраз до наиболее целевых запросов. Например, если вы хотите продвигать билеты из Москвы в Санкт-Петербург, а не наоборот, заключите всю фразу в квадратные скобки, чтобы сохранить порядок слов, и закрепите словоформу с помощью восклицательных знаков — [билеты из !Москвы в !Санкт-Петербург]. Подробнее о символах и операторах в ключевых фразах.

Проверьте статистику ключевых фраз, аудиторий интересов, ретаргетинга и автотаргетинга. Убедитесь, что основная доля рекламного бюджета приходится на самые эффективные критерии охвата — те, которые дают конверсии по оптимальной стоимости или оптимальной ДРР. Отключите неэффективные критерии, которые не соответствуют вашей юнит-экономике, чтобы оптимально расходовать бюджет. Но не торопитесь делать это, пока не соберете достаточно репрезентативную статистику (например, 100 кликов).

Убедитесь, что объявления содержат уникальные преимущества вашего предложения, которых нет у конкурентов. Например, если другие компании привлекают аудиторию низкой ценой, то вы можете рассказать о бесплатной доставке или более широком ассортименте.

Избегайте избитых и слишком широких формулировок. Называйте конкретные цены, размер скидок и указывайте время, которое займет доставка.

Убедитесь, что ссылки ведут на страницы, которые максимально соответствуют содержанию объявления. Иначе пользователь может разочароваться и быстро уйти с сайта. Например, если клиент интересуется конкретной моделью смартфона, то объявление должно вести на страницу с этой моделью, а не на каталог со всеми смартфонами и тем более не на главную страницу.

Не давайте ложных обещаний и старайтесь сократить путь от перехода на сайт до совершения конверсии. Если в объявлении указана какая-то информация, она должна быть и на сайте. Например, если вы предлагаете быструю доставку, то потенциальный клиент должен легко найти ее условия сразу на странице перехода.

Убедитесь, что реклама показывается в нужных регионах. Подумайте, могут ли ваши клиенты искать ваши товары или услуги за пределами выбранных в настройках городов (например, поиск гостиницы может заинтересовать пользователей из других регионов). Или используйте точное местоположение, с его помощью можно выбрать точное местоположение на карте, задать радиус и показывать рекламу тем, кто интересуется или может заинтересоваться вашими предложениями поблизости. Подробнее о геотаретинге.

Подумайте, в какие дни и часы пользователи могут искать ваши товары или услуги, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Проверьте, показывается ли реклама в это время. Подробнее про временной таргетинг.

Управление ставками вручную — трудоемкий процесс, требующий много внимания и навыков. Алгоритмы конверсионных стратегий оперируют гораздо большим количеством данных, чем человек, и на их основе более оперативно и успешно управляют ставками. Подробнее о стратегиях.

Убедитесь, что выбор стратегии соответствует реальной цели бизнеса. Проверьте, что выбранные цели достижимы, а выставленные целевые значения ставки, стоимости целевого действия или доли рекламных расходов адекватны. Чтобы конверсионные стратегии обучались быстрее, попробуйте модель атрибуции «Последний переход из Директа». Подробнее о стратегиях.

Используйте повышающие корректировки для наиболее конверсионных групп пользователей. Убедитесь, что на целевые аудитории не установлены понижающие корректировки. Подробнее о корректировках ставок.

Исключите площадки с низкой конверсией в Рекламной сети. При принятии решения учитывайте статистически значимые данные, так как это может отрицательно сказаться на результатах рекламы.

• Убедитесь, что все ссылки в объявлениях ведут на работающие страницы сайта, а не на страницы с ошибкой (например, 404).

• Оптимизируйте сайт, чтобы страницы открывались предельно быстро в основных браузерах и на всех устройствах.

• Адаптируйте сайт под мобильные устройства, чтобы охватить пользователей смартфонов и планшетов.

Убедитесь, что все формы на сайте легко доступны, в них запрашиваются только контакты для связи, а данные с отправленных форм действительно поступают в вашу статистику. Размещайте номер телефона на видном месте, чтобы клиенты его легко могли найти и позвонить вам.

Убедитесь, что на всех страницах сайта указаны корректные контактные номера и по ним можно дозвониться. Если используете коллтрекинг, проверьте, подменяется ли номер телефона на сайте, можно ли дозвониться по подменному номеру и настроена ли интеграция кабинета коллтрекинга с нужным аккаунтом Метрики. Подробнее о том, как как отслеживать звонки по объявлениям.

Убедитесь, что контент на сайте понятен пользователям, на посадочных страницах есть описание продвигаемого товара или услуги, есть четкий и понятный призыв к действию.

Убедитесь, что на всех страницах сайта есть нужный счетчик Метрики, и в него поступают данные о визитах. Подробнее о том, как установить счетчик Метрики.

Правильно настроенные цели позволяют не только анализировать эффективность рекламных кампаний, но и настраивать стратегии управления ставками. Подробнее о целях.

Попробуйте Мастер кампаний. Это простой инструмент для запуска эффективной рекламы за пару минут. Он скомпонует заголовки, тексты, картинки и видео в объявлении и выберет для показа самые эффективные сочетания. А еще подберет целевую аудиторию для вашего сайта. Подробнее о Мастере кампаний.

Убедитесь, что ваши объявления показываются по нужным вам поисковым запросам. Для этого в статистике кампаний проверьте отчет «Поисковые запросы». В нем вы найдете как поисковые запросы пользователей, так и ключевые фразы, которые соответствовали этим запросам. Если в отчете есть нерелевантные поисковые запросы, добавьте их в минус-слова. Запрос целиком — если не хотите показываться точечно только по этому запросу, либо отдельные слова — если не хотите показываться по всем запросам с этим словом. Если по определенным ключевым фразам показы происходят только по нерелевантным запросам, скорректируйте ключевую фразу так, чтобы включить в нее уточняющие слова, которые отсекут нецелевые запросы. Подробнее о поисковых запросах.

Добавьте операторы !, +, [] или "", чтобы сузить охват ключевых фраз до наиболее целевых запросов. Например, если вы хотите продвигать билеты из Москвы в Санкт-Петербург, а не наоборот, заключите всю фразу в квадратные скобки, чтобы сохранить порядок слов, и закрепите словоформу с помощью восклицательных знаков — [билеты из !Москвы в !Санкт-Петербург]. Подробнее о символах и операторах в ключевых фразах.

Проверьте статистику ключевых фраз, аудиторий интересов, ретаргетинга и автотаргетинга. Убедитесь, что основная доля рекламного бюджета приходится на самые эффективные критерии охвата — те, которые дают конверсии по оптимальной стоимости или оптимальной ДРР. Отключите неэффективные критерии, которые не соответствуют вашей юнит-экономике, чтобы оптимально расходовать бюджет. Но не торопитесь делать это, пока не соберете достаточно репрезентативную статистику (например, 100 кликов).

Убедитесь, что объявления содержат уникальные преимущества вашего предложения, которых нет у конкурентов. Например, если другие компании привлекают аудиторию низкой ценой, то вы можете рассказать о бесплатной доставке или более широком ассортименте.

Избегайте избитых и слишком широких формулировок. Называйте конкретные цены, размер скидок и указывайте время, которое займет доставка.

Убедитесь, что ссылки ведут на страницы, которые максимально соответствуют содержанию объявления. Иначе пользователь может разочароваться и быстро уйти с сайта. Например, если клиент интересуется конкретной моделью смартфона, то объявление должно вести на страницу с этой моделью, а не на каталог со всеми смартфонами и тем более не на главную страницу.

Не давайте ложных обещаний и старайтесь сократить путь от перехода на сайт до совершения конверсии. Если в объявлении указана какая-то информация, она должна быть и на сайте. Например, если вы предлагаете быструю доставку, то потенциальный клиент должен легко найти ее условия сразу на странице перехода.

Убедитесь, что реклама показывается в нужных регионах. Подумайте, могут ли ваши клиенты искать ваши товары или услуги за пределами выбранных в настройках городов (например, поиск гостиницы может заинтересовать пользователей из других регионов). Или используйте точное местоположение, с его помощью можно выбрать точное местоположение на карте, задать радиус и показывать рекламу тем, кто интересуется или может заинтересоваться вашими предложениями поблизости. Подробнее о геотаретинге.

Не ограничивайте часы и дни показа объявлений, если не уверены, что люди точно не ищут ваши товары и услуги в это время. Это поможет охватить максимум целевой аудитории. Подробнее про временной таргетинг.

Управление ставками вручную - трудоемкий процесс, требующий много внимания. Алгоритмы конверсионных стратегий оперируют гораздо большим количеством данных, чем это может сделать человек, и на их основе оперативнее управляют ставками, чем это делает человек. Подробнее о стратегиях.

• Убедитесь, что выбранная стратегия соответствует целям бизнеса: если вам нужен трафик, для этого подойдет Максимум кликов, если конверсии – Максимум конверсий, а если соблюдение оптимального ДРР (или ROI) – то Максимум конверсий с ограничением по доле рекламных расходов (но помните, в ДРР, в отличие от ROI, расход в числителе, а доход в знаменателе).

• Проверьте, что выбранные цели достижимы, а выставленные целевые значения ставки, стоимость целевого действия или доля рекламных расходов адекватны – они не слишком занижены и вы получаете достаточно трафика, а также они не слишком завышены и вы укладываетесь в свою юнит-экономику. Для более быстрого обучения конверсионных стратегий попробуйте атрибуцию «Последний переход из Директа».

Подробнее о стратегиях.

В настройках конверсионных стратегий есть возможность платить за результат в виде достижения указанных вами целей. Клики при этом будут полностью бесплатны и вам не придется платить за трафик. Подробнее о возможностях оплаты за конверсии в стратегии «Максимум конверсий».

Используйте повышающие корректировки для групп пользователей, которые приносят максимум целевых действий. Для этого перейдите к редактированию параметров кампании, в блоке дополнительных настроек в поле «Корректировки» добавьте повышающие корректировки ставок на те группы пользователей, которые, по вашей статистике, приносят самые дешевые заявки. Так вы будете показываться таким пользователям чаще. Там же можно добавить понижающие корректировки. Например, если пользователи младше 18 лет в вашем случае неплатежеспособны, добавьте корректировку -100%, чтобы полностью исключить показы этой группе пользователей. Убедитесь, что во всех вкладках нет понижающих корректировок по вашей целевой аудитории. Подробнее о корректировках ставок.

Возможно, в список исключений попали площадки, которые могли бы приносить вам целевые действия по приемлемой стоимости. Убедитесь, что исключенные сайты действительно не подходят для размещения вашей рекламы. Для этого в статистике каждой кампании посмотрите отчет «По площадкам». Проверьте в нем статистику эффективности площадок. Если площадка приносит конверсии по оптимальной для вас стоимости или не собрала достаточно статистики (хотя бы 100-300 кликов для репрезентативности), не торопитесь ее исключать. Если она уже была исключена по ошибке (название будет гореть серым), отметьте ее галочкой и разрешите по ней показы.

• Убедитесь, что все ссылки в объявлениях работают и ведут на существующие страницы сайта. Это можно сделать в окне предпросмотра объявления.

• Внесите доработки на сайт, чтобы страницы быстро открывались в основных браузерах и на всех устройствах.

• Чтобы охватить пользователей мобильных устройств, адаптируйте сайт для показов на смартфонах и планшетах.

Убедитесь, что контент на рекламируемых страницах понятен пользователям, содержит описание продвигаемого товара или услуги, а интерфейс не перегружен. Также на страницах должен быть четкий и понятный призыв к действию.