Управление от микроконверсии
Событие имеет смысл использовать, если вы планируете оптимизироваться по микроконверсиям, которые находятся в одной воронке с основной конверсией, например:
-
добавление в корзину → заказ;
-
клик по номеру телефона → звонок;
-
все звонки → целевые звонки;
-
отправка формы на сайте → подтвержденная заявка в CRM.
Если фраза набирает микроконверсии по приемлемой цене, но в макроконверсии они не конвертируются, то чтобы оценить эффективность таких фраз, сравниваем CR фразы в динамике из микроконверсии в макроконверсию со средним значением по кампании/группе кампаний/аккаунту:
Фраза: Макроконверсии за 30 дней = 0 И Фраза: Микроконверсии за 30 дней * (Кампания: Макроконверсии за 30 дней / Кампания: Микроконверсии за 30 дней) > 1.2
Если фраза без макроконверсий набрала на 20% больше микроконверсий, чем в среднем требуется кампании для одной макроконверсии — это сигнал для корректировки условий биддинга.
Пример исходных данных для настройки:
- Кампании
Параметр |
Значение |
Клики |
1600 |
Корзина |
150 |
Заказы |
10 |
CR корзины |
0.09 |
CR корзины в заказе |
0.07 |
CR заказа |
0.01 |
tCPB |
160 ₽ |
Нужно корзин на 1 заказ |
15 |
- Фраза заказ=0 (normal CR), обычная ставка
Параметр |
Значение |
normal CR |
Да |
tCPB |
160 ₽ |
Корзина |
12 |
Заказы |
0 |
Клики |
60 |
CR корзины |
0.2 |
CR корзины в заказе |
0 |
CR заказа |
0 |
maxbid |
32 ₽ |
- Фраза заказ=0 (normal CR), сниженная ставка
Параметр |
Значение |
normal CR |
Нет |
tCPB |
160 ₽ |
Корзина |
17 |
Заказы |
0 |
Клики |
85 |
CR корзины |
0.2 |
CR корзины в заказе |
0 |
CR заказа |
0 |
maxbid |
28 ₽ |
В событии логика построена вокруг целевой стоимости корзины (tCPB), которая рассчитывается для каждой РК tCPB=tCPO * (Заказ/Корзина)
, таким образом мы учитываем CR из корзины в заказ по каждой РК при назначении ставок.
-
Если по фразе 0 заказов и 0 корзин
Используем расчетную ставку (результат работы стратегии) — т.е. используем статистику более высоких уровней (текст фразы, статистика на уровне группы объявлений, кампании). maxbid = CPC кампании за 14 дней * 0.6
-
Если по фразе было 0 заказов и 1-2 корзины
Это уже повод не использовать расчетную ставку, т.к. 1-2 микроконверсии на уровне ID фразы для нас важнее, чем данные на более высоких уровнях. При этом данных все еще недостаточно для управления от tCPB, так что мы в ограничении maxbid все еще ориентируемся на средний CPC кампании. maxbid = CPC кампании за 14 дней
В п.1 и п.2 maxbid должен работать на стабилизацию общего CPC по кампании, т.к. мы будем повышать ставки по фразам с большим количеством корзин (X>2).
-
Если по фразе было 0-2 заказов и X>2 корзин
Тут есть 2 сценария:
1. У фразы нормальная конверсия из корзины в заказ.
2. Фраза приносит корзины, но в заказы они конвертируются плохо.Что делаем:
- cмотрим, сколько, в среднем, нужно кампании корзин для получения 1 заказа;
- определяем, «нормальный» ли у фразы CR из корзины в заказ.
Если CR «нормальный» → maxbid = tCPB кампании * CR фразы. Если CR «плохой», то корректируем ставку пропорционально отклонению от среднего показателя по РК. В К50 это выглядит так:
Если по фразе был 1 или 2 заказа, единичку в формулах меняем на «2» и «3» соответственно, а выкупаемый объем повышаем до 105 и 110.
-
Если по фразе было 3 и более заказа
Целимся в объем 110, а maxbid = tCPO * CR. При этом, чтобы уравновесить фактическую ставку и искренний CPC, мы домножаем maxbid на отношение bid/CPC для объема 110.
Далее следует 3 правила на снижение ставок:
-
Если РК отклонилась от tCPB — корректируем ставку, рассчитанную предыдущими правилами пропорционально отклонению (ставку для фраз с хорошим CPB не меняем);
-
Если фраза сильно отклонилась от tCPB за последние 14 дней или тратит деньги и не приносит корзин — режем ставку;
-
Для совсем неэффективных фраз назначаем техническую ставку 33 коп. с последующей реактивацией через 90 дней.