Какие аспекты влияют на ранжирование в Поиске и попадание в ответы Алисы AI

Цель Поиска — помогать десяткам миллионов людей решать повседневные задачи: находить нужную информацию, разбираться в новых вопросах, выбирать товары и услуги.

При этом интернет содержит сотни миллиардов страниц и продолжает расти, а запросы пользователей крайне разнообразны и часто — уникальны.

Пока интернет был небольшим, было достаточно умения находить актуальные и соответствующие запросу страницы. С развитием интернета задача Поиска усложнилась:

• Объем контента, товаров, услуг и сервисов вырос на порядки.
• Онлайн‑среда стала высококонкурентной — нужно выделять самое полезное и релевантное из огромного массива данных.
• Обработать эту массу данных и представить пользователю результат нужно по-прежнему быстро, в реальном времени.

Как работает Поиск сейчас и что такое ЭПОС

Бурный рост интернета вызвал такое же быстрое развитие технологий Поиска:

• 2007 г. — начинают применяться технологии машинного обучения.
• 2009 г. — алгоритм MatrixNet.
• 2013 г. — используются нейросети.
• 2016 г. — нейросетевой алгоритм «Палех».
• 2023 г. — быстрые ответы на базе YandexGPT.
• 2025 г. — ответы Алисы AI.

Параллельно в ранжировании росло значение аспектов, которые помогают точнее определять качество страниц. Эти аспекты можно сгруппировать в несколько смысловых блоков:

• Экспертность
• Полезность
• Оригинальность
• Содержательность

Их названия складываются в красивую аббревиатуру: ЭПОС.

Знакомство с современным подходом к релевантности и аспектам ранжирования поможет сайтам и бизнесам лучше понимать пользователей и находить точки роста для своих проектов.

Релевантность

Иногда релевантность понимают как формальное соответствие запросу пользователя. Правильнее оценивать релевантность как меру соответствия страницы реальной задаче пользователя.

Примеры

• На странице множество предложений, только часть которых соответствуют запросу, и до них еще нужно суметь долистать. Такая страница будет менее релевантна, чем более точный список.

• Страница с товаром «не в наличии» или без доставки в регион пользователя будет проигрывать по релевантности предложению в наличии и с доставкой.

Рекомендации

• Выберите несколько запросов и соответствующие им посадочные страницы на вашем сайте (например, из числа страниц, по которым сайт есть в Поиске, но на невысоких позициях).
• Попробуйте предположить, что может быть основной задачей пользователя и какие у него ключевые ожидания:
  • Представьте себя в роли пользователя.
  • Поговорите с сотрудниками своей компании, которые уже взаимодействуют с клиентами (служба продаж, сервис-менеджеры и т. п.).
  • Проведите интервью и опросите потенциальных клиентов.
  • Обратите внимание на страницы других компаний, которые предлагают схожие товары, услуги, контент, сервис.
• Оцените, насколько ваши существующие посадочные страницы отвечают на потребность пользователей.
• Если у вас появились гипотезы, что можно улучшить, — попробуйте изменить какие-то страницы и последите за показателями удовлетворенности пользователей на них. В случае успеха — масштабируйте.

Экспертность

Репутация, подтвержденная экспертиза и опыт автора, специализация сайта часто оказывают существенное влияние на выбор пользователей.

Особенно это важно для запросов, в которых пользователю трудно быстро разобраться и где высока цена ошибки. Например, это запросы из области медицины, юриспруденции, управления финансами и т. д.

Доверие пользователя автору или компании — большая ценность, особенно в условиях конкурентного рынка и обилия предложений.

Рекомендации

• Вспомните, на что вы сами смотрите и что стараетесь узнать об авторе статьи или о компании, чтобы доверять их информации или выбрать их предложение? Что убеждает вас в экспертности, а что, напротив, служит признаком легковесности?
• Избегайте публикации непроверенного или недостоверного контента.
• При подготовке контента предлагайте материал с аргументацией и опорой на практический опыт, квалификацию автора, практики отрасли.
• Привлекайте авторов с реальным опытом и экспертизой.
• Расскажите об авторах контента, опубликованного на сайте:
  • В чем их специализация.
  • Есть ли сертификации, подтвержденный опыт.
  • Какова их репутация в профессиональном комьюнити.
• Будьте прозрачны и понятны для пользователя как сайт/бизнес:
  • Проверьте, что пользователю доступны реальный адрес компании, ее реквизиты, все необходимые контакты.
  • Продемонстрируйте специализацию, сертификации.
  • Покажите портфолио, отзывы клиентов, свидетельства репутации на рынке.

Полезность

Полезная страница должна практически помогать пользователю решить какую-то задачу: разобраться в теме, принять решение, выбрать товар, сделать заказ и т. д. Даже когда пользователь ищет развлечения — это тоже можно рассматривать как своего рода задачу.

Возможно, сценарий пользователя длинный и сложный (например, принятие решения о дорогой покупке), но и в этом случае полезность можно оценить по тому, помогла ли страница или сервис продвинуться к решению.

Рекомендации

• Оцените, сколько усилий нужно затратить пользователю, чтобы решить свою задачу. Сравните UX, контент, функциональность страниц своего проекта с другими ресурсами, доступными пользователю.
• Проверьте, что вся важная для реального пользовательского сценария функциональность работает, нет мешающих или раздражающих элементов.
• Убедитесь, что контент доступен и удобен для восприятия на всех популярных устройствах.
• Определите, в чем состоит конверсия в решение пользовательской задачи. Например, для интернет-магазинов это может быть заказ, для сайтов услуг — оформленная заявка, для контентных проектов — прочтение материалов до конца, глубина просмотра или какое-то активное действие пользователя.
• Измеряйте достижение целей средствами веб-аналитики. Например, можно настроить цели в Яндекс Метрике.
• Находите гипотезы для увеличения конверсии:
  • В Яндекс Метрике вы можете найти области сайта с низкой и высокой конверсией и сравнить их по контенту, ассортименту, поведению пользователей.
  • Анализируйте опыт коллег по рынку, не подражайте слепо.
• Смело экспериментируйте и быстрее находите изменения с положительным откликом пользователей. Если эксперимент не даст рост или покажет ухудшение — его можно быстро отменить и пробовать что-то другое. Упущенное время компенсировать нельзя.

Оригинальность

Уникальность текста сама по себе не гарантирует, что контент действительно ценен.

Например, текст мог быть написан непрофессионалом, переписан или сгенерирован ИИ на основе уже существующего контента без создания какой-либо дополнительной ценности.

Напротив, материал с авторским экспертным комментарием может быть ценен читателю, даже если при этом цитируются другие источники.

Появление генеративных технологий удешевляет и ускоряет производство контента. Нейросети могут быть отличным помощником для автора, но не должны подменять его, лишая текст смысловой новизны, авторского стиля и экспертизы.

Смысловая оригинальность контента представляет ценность для пользователей, и может быть способом рыночной отстройки для авторов и компаний в условиях перепроизводства контента и острой конкуренции за внимание пользователя.

Рекомендации

• Оцените, какая уникальная информация, накопленный опыт, экспертиза есть у вас и вашей компании. Лучше смотреть максимально широко, но обязательно через призму полезности потенциальному потребителю.
• Цитирование других источников само по себе не делает материал малоценным, но добавленная ценность создается именно авторской частью. Просто переписывать чужой контент без создания новой ценности для пользователя — неэффективно. Такая стратегия не даст долгосрочного результата.

Содержательность

Содержательность можно определить как сочетание высокой плотности смыслов и полноты раскрытия темы, достаточной для решения задачи пользователя.

Пользователям важно получить всю необходимую в конкретном сценарии информацию. При этом у них нет времени читать длинные многословные тексты, которые не содержат практически полезного контента.

Рекомендации

• Погрузитесь в тему и выясните, что именно и почему важно пользователям:
  • Каков контекст пользователя?
  • Что для него критично?
  • Каковы основные сценарии его действий?
  • Какие варианты решений можно ему предложить?
  • В чем преимущества и недостатки этих решений?
• Фокусируйтесь на значимых для пользователя факторах выбора и восприятия, возможных опциях, реальных преимуществах и недостатках.
• Избегайте общих слов, «воды», формальных описаний и сравнений, которые в реальности не помогают сделать выбор. Хотя содержательные и экспертные тексты часто довольно длинные, не каждый длинный текст — содержательный и экспертный. Маскировка под эксперта не стоит усилий.

Какова роль поисковой оптимизации

Поисковая оптимизация — актуальное направление маркетинга. Поскольку генеративные ответы в Поиске и ответы Алисы AI в чате строятся с опорой на результаты поиска, принципиально новых требований не возникает.

Используйте в контент-маркетинге оригинальные материалы, которые несут ценность для пользователей. Публикуйте их на любых доступных площадках, где вы можете «зацепить» вашу целевую аудиторию: на собственном сайте, в соцсетях и каналах, нишевых медиа и т. д. Это повысит вероятность контакта с вашими клиентами, в том числе в результатах Поиска и ответах Алисы AI.

Этапы поисковой оптимизации:

1. Сформировать портрет своего пользователя.

   Как изучать целевую аудиторию

   • Собирайте обратную связь от своих клиентов.
   • Опрашивайте сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами в службах продаж, поддержки, доставки и т. п.
   • Изучайте статистику посещаемости сайта: раздел Стандартные отчеты справки Яндекс Метрики, подразделы Аудитория и Технологии.

2. Найти целевые запросы и создать релевантные посадочные страницы.

   См. подробно о подборе запросов на странице На какие вопросы отвечает ваш сайт.

3. Выполнить техническую оптимизацию.

   Важные аспекты технической оптимизации

   • Как отслеживать индексирование и управлять им
   • Как скрыть от обхода страницы, которые не нужны в поиске
   • Чем плохи дубли
   • Заголовок и описание
   • Как сделать сайт быстрее

4. Передать Поиску как можно больше информации о сайте и бизнесе.

   Какие способы можно применить

   • Зарегистрировать сайт в Яндекс Бизнесе.
   • Подключить счетчик Яндекс Метрики.
   • Передать данные в Яндекс Товары.
   • Включить все доступные возможности интеграции с Поиском:
     • Использовать Дополнительные возможности отображения сайта в Поиске.
     • Применить микроразметку Schema.org.

5. Дать максимальную ценность пользователям во всех аспектах ЭПОСа.

Никакой «идеальной оптимизации» не существует. Cайт не находится в вакууме, он всегда в конкурентном окружении. Поэтому важны постоянное сравнение с рынком, поиск новых точек роста и эксперименты.