Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Блог Ingate.ru

21 января 2020

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия бренда в самом широком смысле — путь к повышению продаж через коммуникации с клиентом. К ней часто относятся формально или вовсе избегают, и напрасно. Без стратегии не побеждают ни на войне, ни в маркетинге.

Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, нейтрализовать негатив.

До коммуникационной стратегии «дозревают» не сразу. Обычно её разрабатывают, когда появляется необходимость сформулировать миссию компании, отстроиться от конкурентов, создать устойчивый и узнаваемый бренд на рынке, систематизировать общение с разными типами пользователей, каждый из которых нуждается в уникальном ключевом сообщении.

Что включает коммуникационная стратегия

Прежде чем создавать коммуникационную стратегию, важно чётко понимать, кто твоя целевая аудитория. Незнание ЦА ведёт либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще встречается на практике, значительному увеличению бюджета на его создание и продвижение.

Так, если данных об аудитории достаточно, выделяй ключевое и учитывай это при создании стратегии. Если нет, проведи анализ пользователей и сегментируй их. Подробнее о сегментации ты можешь прочитать в статье «Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию».

Только после составления портрета пользователей можно переходить к определению основных инсайтов, Big Idea бренда, ключевому сообщению, Tone of Voice. Об этом и поговорим дальше.

1. Big idea

Big idea бренда — центр его коммуникационной стратегии. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации. Такая идея позволяет просто и эффективно донести ключевое сообщение до пользователей и одновременно с этим достучаться до них, пробиться через насыщенную множеством конкурирующих сообщений среду, и остаться в памяти.

Креативная Big idea бренда:

• проста и понятна целевой аудитории;
• тесно связана с ключевым сообщением и платформой бренда (Tone of Voice, личность бренда, ценности, выгоды и т. д.);
• вызывает интерес и надолго запоминается;
• легко реализуется в любом рекламном канале и задаёт единый стиль бренда;
• помогает отстроить бренд от конкурентов;
• может долго существовать и поддерживать бренд независимо от географии его присутствия.

2. Инсайт

Хороший продукт решает какую-то проблему пользователей, но истинные мотивы покупки на один-два уровня глубже. Например, Apple продаёт не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей. Глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей, поиск инсайтов — источник роста бизнеса.

Инсайт делает бренд и коммуникации релевантными потребностям пользователей, помогает дифференцироваться от конкурентов, вдохновляет на решение маркетинговых задач. Но только в том случае, если он найден верно. На практике же компании часто принимают за инсайт то, что на самом деле им не является. Например:

• если инсайт говорит об очевидном, то это не инсайт («Регулярная чистка зубов делает зубы белее», «Люди устают в конце дня»);
• если показывает искусственных людей («Она занятая, современная, динамичная мама, которая ищет время для себя», «Я успешный человек и хочу баловать себя после работы за свой успех»);
• если он поверхностный («Подростки любят необычную одежду», «Люди считают, что внутренняя красота важнее внешней»).

Как нужно (пример инсайта на тему здорового питания): «Я хочу демонстрировать всем, что разбираюсь в пользе продуктов. Готов есть даже водоросли, лишь бы доказать другим, что правильно питаюсь».

Инсайт не создаётся искусственно, а рождается на основе аналитики, глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Поэтому, если не удалось выявить инсайт сразу, то не придумывай его и не «притягивай за уши», а лучше возьми за основу реальную проблему пользователей, отраслевые барьеры, мотивы и т. д.

3. Ключевое сообщение бренда

На основе инсайта разрабатывается ключевое сообщение бренда. Это то, «ЧТО?» бренд хочет сказать своей аудитории, т. е. как он отвечает на инсайт. Ключевое сообщение может звучать банально или не очень красиво. Это не так важно. Главное — суть, которую сообщение доносит до пользователей. И она должна быть понятна и легко воспринята аудиторией.

Существует три вида коммуникационных сообщений:

1. Рациональное сообщение — рассказывает об осязаемых отличительных особенностях продукта, которые поддерживаются весомыми фактами и доводами, рациональными RTB (Reason To Believe — то, почему аудитория должна поверить бренду и привязаться к нему), т. е. функциональными преимуществами продукта.
2. Эмоциональное сообщение — рассказывает о ключевых ценностях бренда, характере (личности) бренда, которые поддерживаются эмоциональными RTB.
3. Эмпирическое сообщение — это трансляция потребительского опыта аудитории, объясняющая и демонстрирующая осязаемый мир бренда (запах, вкус, текстура, ощущения, звук и т. д.).

Рациональное, эмоциональное и эмпирическое сообщения формируют центральное ключевое сообщение, которое поддерживает рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Например:

Основное ключевое сообщение бренда — «Красота начинается с тебя!».

Рациональное сообщение — «Помогает подчеркнуть твою истинную красоту».

Эмоциональное сообщение — «Все женщины красивы от природы, и мы (бренд) в этом абсолютно уверены. Потому привлекаем к съемкам в нашей рекламе самых разных женщин, каждая из которых красива».

Эмпирическое сообщение — «Получи удовольствие от использования нашей продукции — ощути тонкие, ненавязчивые ароматы цветов и почувствуй гладкость кожи после использования масел».

Примеры ключевых сообщений брендов:

• Бренд Nutella: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака».
• Бренд Ferrero: «Ферреро Роше — это совершенный подарок на любой праздник!»
• Бренд SEAT: «SEAT — лучшее сочетание испанского темперамента и немецкой собранности».

4. Tone of voice

Tone of voice — тональность, с которой бренд общается со своим потребителем. Tone of Voice складывается из того, о чём говорит бренд (его ценности) и как он это делает (личность бренда). Проще говоря, это правила общения с аудиторией через различные каналы коммуникации:

• социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, YouTube и пр.).
• упаковка (если это продуктовый бренд).
• мероприятия (ивенты, конференции).
• PR и реклама.
• личные продажи и персонал (презентационные материалы, общение).

Tone of voice должен быть единым во всех каналах, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. Вот четыре измерения Tone of Voice бренда:

Простой инструмент для формулировки Tone of Voice — Gather Content. Для этого нужно последовательно ответить на несколько вопросов. Для примера рассмотрим Tone of Voice онлайн-сервиса Skype.

Если учитывать все эти составляющие, ты сможешь выстроить эффективную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией, привлекать её внимание, взаимодействовать с ней и, в конечном счёте, продавать.

Принципы эффективной коммуникационной стратегии

1. Фокус — на главные инсайты. Не включай множество слайдов с аналитикой в коммуникационную стратегию лишь для того, чтобы продемонстрировать, какой объём работы ты проделал. Акцент должен быть на самых важных и проверенных выводах.
2. Чувствуй эмоции потребителей. Аналитические данные — дело хорошее, но иногда и их нужно отодвинуть на второй план. Узнай, что для твоих покупателей действительно важно, каким они видят твой бренд, что хотели бы изменить. Учитывай мнения людей не только в фокус-группе, взаимодействуй с пользователями от лица бренда в соцсетях.
3. У конкурентов можно и нужно учиться. При формировании коммуникационной стратегии учитывай успешные кейсы конкурентов. Взаимовыгодное сотрудничество с ними может принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».
4. Учитывай потребности аудитории. Люди не просто покупают продукцию того или иного бренда. Они закрывают свои боли, удовлетворяют индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация прежде всего должна доносить до них, как именно ты поможешь им эти потребности удовлетворить, а не какой товар продаёшь.
5. Во всём должен быть баланс. Используй проверенные стратегические решения, которые действительно работают. Но при этом не бойся развиваться, пробовать новое, менять коммуникационную стратегию, усовершенствовать существующие модели, ведь нет единого утверждённого шаблона для создания успешной коммуникационной стратегии.