Как вычислить коэффициент конверсии
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
- Покупка (самое частое целевое действие)
- Посещение разделов «Контакты», «Каталог», «Прайс» (для интернет-магазина, продающего сайта)
- Заявка с просьбой предоставить информацию, вопрос (для сайта юридических услуг)
- Регистрация на форуме или сайте (для информационного или игрового портала)
Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Разберёмся, как вычислить коэффициент конверсии.
Пример 1
Пример 2
От чего зависит количество конверсий
- Рекламная кампания: релевантные ключевые запросы с минус-словами, тексты и посадочные страницы.
- Удобство сайта: навигация, простая форма заказа, быстродействие.
- Качество трафика: насколько клиент подготовлен и заинтересован в товарах и услугах. Например, человеку с идеальным зрением не нужны очки, даже самый продающий текст вам не поможет.
- Качественная работа с теми, кто совершил целевое действие. Надо быстро отправлять заказы и отвечать на письма, проводить грамотные консультации. Если это заявка — доведите человека до покупки, если заказ — превратите клиента в постоянного.
- Остальные причины, которые от вас не зависят: день недели, время суток, сезон, распродажи, праздники.
Как связаны конверсия и эффективность рекламы
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5 000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1 000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
CR второго более чем в два раза выше первого. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсии» и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Как повысить конверсию
Первый этап — исследование
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR, в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап — эксперимент
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:
- Работаем с запросами — минус-слова, вложенные и нецелевые запросы, дубли, пересечения
- Пишем релевантные тексты
- Добавляем точные посадочные страницы
- Анализируем сайт, смотрим на него глазами потенциального покупателя
- Подбираем таргетинги: настраиваем рекламу на целевую аудиторию (ретаргетинг, сегменты аудитории)
Третий этап — оценка
Проверяем, изменилась ли конверсия.
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его туда нужно осмысленно. В следующих статьях мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
