Как люди выбирают и покупают бытовую технику: тренды и рекомендации для бизнеса

На каких данных основываемся

Чтобы сформировать ключевые тренды категории «Крупная бытовая техника» и подобрать рекомендации, мы опирались на несколько источников:

• Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. В опросе участвовали активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+, 939 человек. Опрос проходил в апреле 2025 года.
• Данные Яндекса по поисковому поведению пользователей за 2021–2025 годы, а также по инструментам продвижения в категории и характеристикам аудитории.
• Внутренние обезличенные данные, а также данные из внешних профильных источников или исследований (ДОМ.РФ, Росстат, Банк России).

Как покупают крупную бытовую технику в 2025 году: тренды отрасли

Потребность в бытовой технике зависит от сезона

Индустрия бытовой техники — это отрасль, интерес к которой возрастает летом. Во многом это обусловлено тем, что люди переходят к обустройству жилья после черновых работ или обживаются за городом.

Интерес к покупке крупной бытовой техники тесно связан с рынком недвижимости

По данным Яндекса и на основе аналитики ДОМ.РФ, потребность в обустройстве и покупке крупной и бытовой техники смещается в регионы. Это связано с ситуацией на строительном рынке. Объём запуска проектов многоквартирного жилья в регионах за пределами топ-10 превысил объём запуска в крупнейших округах.

433 тыс. уникальных пользователей искали крупную бытовую технику в связке с запросами, которые относятся к ремонту, в первом квартале 2025 года. 39% пользователей, которые искали обе категории и начали поиск с одной из них, спланировали покупку всей крупной бытовой техники сразу во время подготовки плана ремонта или дизайн-проекта.

Умные устройства и технологии — ключ к росту в смежных категориях

20% покупателей крупной бытовой техники находятся на активной стадии ремонта, показал онлайн-опрос Яндекса. В топе покупок в категории — духовой шкаф, вытяжка и холодильник.

При этом 63% покупателей обращают внимание, можно ли подключить технику к экосистеме умного дома, а 44% стараются покупать устройства, работающие в рамках единой экосистемы.

Бренд и сервис — важные факторы выбора

Знание вендора играет важную роль при выборе техники. Например, при поиске смартфонов пользователи вводят 88% брендовых запросов. В целом знание марки продолжает определять предпочтения в покупке. Так, знакомые бренды стали выбирать на 38% чаще.

Несмотря на важность бренда, поиск начинается с изучения конкретных характеристик устройства и функциональности.

Так, для 64% важнее всего купить товары с подходящими характеристиками, для 21% — совершить покупку в удобном или знакомом магазине.

Более двух третей (68%) покупателей крупной бытовой техники обращают внимание на наличие установки.

Какие ещё параметры играют роль при покупке:

Помимо бренда производителя, на конверсии влияет и знание о бренде ритейлера. По данным Яндекса, пользователи, которые начинают поиск с бренда магазина, приобретают крупную бытовую технику на 39% быстрее.

Путь к покупке крупной бытовой техники омниканален

По данным Яндекса, 57% знают сразу, какие бренды крупной бытовой техники будут покупать. Но 23% ещё не определились, когда приступают к поиску. Брендам важно присутствовать на всём пути и вдохновлять аудиторию, чтобы в итоге привести её к своим товарам.

По данным Яндекса, в среднем от первого поиска до покупки крупной бытовой техники проходит около 17 дней. За это время пользователи в среднем посещают шесть сайтов и задают восемь запросов, в том числе информационных.

62% покупателей товаров из категории взаимодействуют с несколькими онлайн-магазинами, а 25% возвращаются в Поиск после первого визита в точки продаж.

Важную роль в выборе играют Яндекс Карты. 88% покупателей бытовой техники пользуются сервисом. За последнее время количество уникальных пользователей, которых интересовала бытовая техника в Картах, выросло на 30%.

Роль офлайна при покупке крупной бытовой техники по-прежнему велика

Продажа бытовой техники по-прежнему тесно связана с офлайном. Примерно ⅕ покупателей бытовой техники приобретали нужные товары в офлайне. В случае с крупной бытовой техникой их доля ещё выше — 40%.

При этом аудитория, которая покупает в офлайне, всё же контактирует и с онлайн-каналом. Так, 65% респондентов, купивших технику в офлайне, обращались к онлайн-каналам на этапе поиска.

Пользователи интересуются вариантами выгодных покупок

Прежде чем приобрести товар, пользователи изучают возможности сделать покупку выгоднее. Так, 69% пользуются программами лояльности и специальными сервисами.

Интересно, что даже аудитория с высоким доходом заинтересована в инструментах оплаты частями. 25% покупателей бытовой техники уже пользовались оплатой частями хотя бы раз. Среди них — 28% пользователей с высоким доходом.

Товары какой стоимости чаще оплачивают частями:

Как брендам из категории «Крупная бытовая техника» привлечь внимание потенциальных клиентов в 2025 году

Повышайте активность в регионах

Регионы постепенно занимают лидирующие позиции по количеству сданных новостроек, и рынок БТиЭ тесно связан с этим процессом. Усиливайте продвижение в регионах, где уже есть ваши офлайн-точки и доступна доставка. А там, где логистика пока не налажена, используйте возможности Яндекс Доставки.

Повышайте знание о бренде в регионах, где сдаётся много новостроек, с помощью инструментов медийной рекламы. Умные стратегии и медийные форматы помогут взаимодействовать с потенциальными клиентами на каждом этапе воронки. А исследования позволят оценить влияние медийной рекламы на знание бренда (Brand Lift), поисковый интерес (Search Lift), посещаемость продвигаемого ресурса (Visit Lift) и целевые действия (Target Lift).

Работайте над видимостью товаров в Поиске

Повышайте присутствие в Поиске, чтобы переключить или удержать аудиторию, которая ищет лучшие предложения по цене.

Запускайте Видеобаннер в Поиске и добавьте в него карусель, чтобы привлечь дополнительное внимание к товарам или услугам. Рассказать о ваших предложениях на максимально заметных позициях в Поиске помогут и другие медийные премиум-форматы, такие как Мини-баннер в Поиске и Премиум-баннер в Поиске.

Настраивайте продвижение товаров и страниц каталога в Поиске, чтобы привлечь внимание как тех, кто интересуется конкретными товарами, так и тех, кто интересуется категориями, например духовыми шкафами.

Подключайте показы на динамических местах на поиске. Они помогут повысить видимость продвигаемых товаров и позволят получить дополнительные клики и конверсии. При этом общее число органических поисковых результатов не уменьшится.

Получайте дополнительный органический трафик и рост конверсий из Поиска с бесплатным инструментом Яндекс Товары. Управляйте отображением своего ассортимента и информации об интернет-магазине в результатах выдачи: указывайте способы доставки и оплаты частями, подключите кнопку «Купить в 1 клик». Анализируйте объём и качество трафика на сайт интернет-магазина в разных срезах, чтобы выявлять его самые результативные источники. Яндекс Товары позволяют работать с репутацией интернет-магазина: собирать отзывы покупателей и отвечать на них, а также анализировать их тональность для того, чтобы находить инсайты напрямую из обратной связи ваших покупателей.

Используйте цифровое ТВ, чтобы получить дополнительный охват

По данным J'son & Partners Consulting за апрель 2025 года, в России 54 млн Smart TV разных производителей, и с Яндекс Директом бренды могут показывать видеорекламу на каждом втором из них. Взаимодействуйте с этой аудиторией с помощью медийной рекламы на Smart TV. Видеоформаты на умных устройствах позволяют охватить каждого второго пользователя умных экранов различных производителей. При этом ядро этой аудитории — мужчины и женщины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего.

Выстраивайте омниканальную коммуникацию

Покупатели редко приобретают все товары в одном канале. Важно поддерживать контакт с аудиторией и возвращать клиентов с помощью офферного ретаргетинга и кастомных сегментов Яндекс Аудиторий, которые могут включать, например, тех, кто уже что-то покупал у вас.

Подключайте Центр конверсий и настраивайте передачу офлайн-конверсий для эффективной работы с омниканальными покупателями. Важно передавать все обращения для оптимизации кампаний. Их можно анализировать в отчётах Метрики и использовать при оптимизации продвижения.

Помимо работы с текущей базой, важно привлекать и новых покупателей, чтобы в дальнейшем развивать их — например, продавать им дополнительные или смежные товары. Для этого можно использовать сценарий для интернет-магазинов «Новые покупатели» в настройках группы в ЕПК. Так вы сможете самостоятельно определить, кто является вашими текущими покупателями, и Директ исключит их из показов и будет показывать объявления только тем, кто никогда ничего не покупал в вашем магазине​. Как настроить этот сценарий, рассказали в статье.

Вдохновляйте аудиторию на покупки

При выборе техники покупатели всё чаще обращают внимание не только на функциональные характеристики товара, но и на контекст: соковыжималка помогает следить за здоровьем, кофемашина скрашивает утреннюю рутину. Чтобы раскрыть товары с этой стороны, помочь бренду показать его достоинства, а пользователю вдохновиться на покупку, был создан Яндекс Ритм. Сервис доступен в мобильном приложении и вебе, а публикации из него показываются в том числе на ya.ru.

Используйте микс инструментов продвижения, чтобы повысить его эффективность

Медийные и перформанс-кампании работают эффективнее в синергии. 83% пользователей, которые в итоге совершили конверсии, видели перфоманс-объявления, 62% видели медийную рекламу.

Предлагайте покупателям выгодные условия

Подключайте баллы Плюса, чтобы покупатели могли использовать их вместе с кешбэком от Выгоды и скидками Едадила. Используйте инструменты Яндекс ID и Пэй, чтобы повысить конверсию в успешную оплату, и Сплит, чтобы увеличить средний чек.

Кратко

• Россияне продолжают формировать накопления, благодаря чему появляется отложенный спрос в разных категориях, в том числе в категории «Крупная бытовая техника». В топе потенциальных трат — крупная бытовая техника, особенно холодильники, стиральные машины и кондиционеры. Чаще всего такие покупки планируют заранее, особенно при обустройстве дома. Треть случаев — это внезапные траты из-за поломок или под влиянием объявлений на месте.
• Спрос смещается в регионы следом за активностью на рынке недвижимости. Застройщики сдают новые дома, и их будущим жильцам нужна техника. В первом квартале 2025 года 433 тыс. человек искали технику в контексте ремонта, а почти 40% учитывали её на этапе дизайн-проекта. Покупка техники всё чаще становится частью большого сценария: ремонта, переезда, нового этапа жизни. Сфера производства бытовой техники должна учитывать этот тренд.
• Интерес к умной технике растёт: 63% покупателей смотрят, поддерживает ли устройство подключение к экосистеме умного дома.
• Бренд играет важную роль при выборе техники: чем известнее марка, тем выше шанс покупки. Но значение характеристик и удобства покупки не стоит преуменьшать: пользователи выбирают то, что работает, подходит по параметрам и доступно в знакомом магазине.
• Путь к покупке крупной бытовой техники растянут во времени и охватывает сразу несколько каналов — от онлайн-поиска до офлайн-магазинов. В среднем покупатель тратит 17 дней, посещает 6 сайтов и делает 8 запросов, прежде чем принять решение. Даже если финальная покупка совершается в офлайне (а так делают 40% покупателей крупной бытовой техники), большинство всё равно сначала изучает товары онлайн.
• Чтобы повысить вероятность покупки именно в вашем магазине, важно быть с пользователем на каждом этапе его пути. Усиливайте охват с помощью умных медийных стратегий и новых площадок, таких как Smart TV. Повышайте видимость бренда и товаров в Поиске с помощью Яндекс Товаров и Динамических мест на поискеβ.
• Выстраивайте непрерывную омниканальную коммуникацию с помощью ретаргетинга и передачи офлайн-конверсий в Центр конверсий. Важно не только работать с текущей базой, но и привлекать новых покупателей. В этом поможет сценарий для интернет-магазинов «Новые покупатели» в настройках группы в ЕПК.

Дополнительные материалы