Яндекс Директ
Яндекс Аудитории
Геореклама
Поисковые и контекстные объявления
Гиперлокальная реклама
Увеличение продаж
Телеком
Как геополигоны снизили CPL поисковой рекламы (в 5 регионах из 12)
Дом.ru проводит интернет в многоквартирный дом, затем каждая квартира самостоятельно подключается к сети. Чтобы увеличить долю подключенных квартир в конкретных домах с помощью интернет-рекламы, провайдер Дом.ru протестировал «полигоны» — новую (на момент публикации) настройку сегментов по геолокации в Яндекс.Аудиториях. Ставка за клик увеличивалась, если пользователь, который делал поисковый запрос, жил в нужном доме. За первый месяц работы CPL небрендовых поисковых кампаний с гиперлокальным таргетингом снизился в 5 регионах, CPL брендовых — в 4 регионах из 12.
Задача
Использовали:
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама
- Яндекс.Метрика
Период: август–сентябрь 2017
Провайдеру нужен таргетинг на жителей конкретного дома — когда они дома и не дома
Дом.ru проводит интернет в дом, а каждая квартира подключается самостоятельно. В некоторых квартирах жильцы уже пользуются услугами другого провайдера, в новостройке подключения к интернету может пока не быть.
Потенциальные абоненты из квартир, которые нужно подключить, могут пользоваться интернетом с мобильного или на работе. Как увеличить долю подключенных квартир в конкретном доме с помощью интернет-рекламы?
Геополигоны позволяют таргетироваться на людей, которые живут в определенном доме — а не на устройства, которые там находятся.
Шаг 1: Сбор сегментов по 12 городам
Для 12 городов создали сотни полигонов по нужным адресам
За месяц по сотням адресов в Санкт-Петербурге, Перми, Кургане, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге, Волгограде, Тюмени, Воронеже, Ульяновске, Челябинске и Ростове очертили полигоны с минимальным радиусом в 20 м.
По сегментам назначили индивидуальные корректировки ставок
Получили 12 готовых сегментов Аудиторий со средней и выше среднего схожестью.
На базе сегментов создали условия подбора аудитории и назначили для каждого региона и типа кампаний свой процент корректировки.
Шаг 2: Запуск поисковой рекламы
Пользователи из геополигонов видели объявления на максимально заметных местах
На стационарных и мобильных устройствах на поиске и поисковых площадках Яндекса по небрендовым и брендовым запросам.
Результаты
В 4 городах брендовые РК по полигонам сработали лучше бенчмарков
В Волгограде, Воронеже и Нижнем Новгороде CR брендовых поисковых кампаний с корректировками по полигонам был значительно выше бенчмарков без гиперлокального таргетинга, для этих городов удалось снизить стоимость заявки на 85%, 26% и 36%.
В Екатеринбурге, Тюмени и Кургане кампанию запустили позже, для выводов не накопилось достаточно статистики. Эксперимент продолжается.
В 5 городах небрендовые РК по полигонам сработали лучше бенчмарков
В Санкт-Петербурге, Перми и Новосибирске CR небрендовых поисковых кампаний с корректировками по полигонам был значительно выше бенчмарков без гиперлокального таргетинга. Для Перми удалось снизить стоимость заявки на 95%, для Санкт-Петербурга на 78%.
В Екатеринбурге, Тюмени и Кургане кампанию запустили позже, для выводов не накопилось достаточно статистики. Эксперимент продолжается.
Андрей Шубин
Руководитель Дом.ru Digital
Наталья Асаула
Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, iProspect Russia
Поделитесь материалом в соцсетях